國內近年來因少子化及高等教育擴張導致大專院校面臨招生名額不足的窘境，各校如何運用策略來提昇招生的質與量成為刻不容緩的問題。基此，本文以花蓮地區四所私立大專院校為例，探討學生對於學校品牌形象及各種選校因素的看法，經文獻歸納及項目分析後將選校因素分為「功能性品牌形象」、「象徵性品牌形象」、「經驗性品牌形象」、「生活取向選校因素」、「學習取向選校因素」、「就業取向選校因素」等六項構面，以母體9822人進行抽樣調查，本次正式問卷施測計發放500份，回收500份(100%)；有效403份(81%)，無效97份(19%)。蒐集後之資料運用SPSS統計軟體進行描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、Scheffe事後分析、Pearson積差相關及卡方檢定等進行分析，本研究結論如下:
一、受訪者對於各種選校因素的感受中，包括學校的功能性品牌形象、象徵性品牌形象、經驗性品牌形象、學習取向選校因素及就業取向選校因素等都持正面的看法，特別在學校功能性品牌形象及就業取向選校因素此二項的肯定度最高，唯獨學生的生活取向選校因素肯定度偏低為「無意見」。
二、受訪者對於學校功能性品牌形象中的「該所學校提供學生獎助學金」作法，呈現最高的同意度，研究也證實獎學金對於中低收入的家庭而言有顯著的誘因，由於就讀花蓮地區私立大專院校的學生大多數為中低收入家庭，學校加強獎助學金的策略可收到最佳的招生效果。另外，家庭每月總收入五萬元(含)以下者對於「該所學校提供多元的社團活動」的同意度亦達顯著水準。
三、本研究顯示，女性受訪者在選校時考量大學宿舍環境安全性的同意度較男性高，以招收女性為主的護理學校在行銷時應多強調宿舍設施及管理上的安全性。
四、相關分析發現「學習取向選校因素」與「就業取向選校因素」有顯著關連，顯示傾向就業考量的受訪者會特別重視圖書設備與師資等來培養就業實力，其中又以入學人數比例最高的考試分發入學者最為在意圖書設備與師資。

In recent years, due to the declining birthrate and domestic expansion, the colleges faced with the dilemma of insufficient enrollment. How the colleges use strategies to improve the quality and quantity of enrollment has become urgent problem. The Study which based on Hualien area of private college students as respondents,to explore a variety of college brand image and perception of college-selected factors. After classification, the college-selected factors are divided into "Functional brand image", "symbolic brand image", "experiential brand image", "life orientation choose the school factors", "learning orientation selected school factors", "employment orientation selected school factors". This study sampling 500 questionnaires form students, and 500 ones are collected (100%) . 403 questionnaires are effective (81%) and 97 ones are ineffective (20%). The collected data is analyzed by using SPSS statistics to conduct descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA, Pearson Product-Moment Correlation Coefficient and Chi-square test. The conclusions are as follows:
1. Respondents show positive and affirmative attitude towards the issue of "Functional brand image", "symbolic brand image", "experiential brand image", "learning factors", "employment factors", and they especially show highly identify with "functional brand image" and "employment factors". But no comments on "living factors".
2. Respondents consider that "the school provides students with scholarships" with the highest agreement, the study also confirmed that scholarships for low-income families have a significant incentive.In addition, the family monthly income with fifty thousand or less show highly agree with "student club activities".
3. The study appears that female respondents lay more emphasis on college dormitory environmental safety. For strengthen marketing , nursing schools should place more emphasis on dormitory security.
4. From Pearson Product-Moment Correlation Coefficient, it shows that "learning factors" dimension has positive influence on "employment factors", which means employment tends students tends to careabout "learning factors".

謝　詞．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ
中文論文提要．．．．．．．．．．．．Ⅱ
英文論文提要．．．．．．．．．．．．Ⅳ
目　錄．．．．．．．．．．．．．．．Ⅵ
圖　次．．．．．．．．．．．．．．．Ⅷ
表　次．．．．．．．．．．．．．．．IX
第一章　緒論．．．．．．．．．．．．1
第一節　研究背景．．．．．．．．．．1
第二節　研究動機．．．．．．．．．．6
第三節　研究目的．．．．．．．．．．7
第四節　研究流程．．．．．．．．．．8
第二章　文獻探討 ．．．．．．．．．11
第一節　學校品牌 ．．．．．．．．．11
第二節　學校品牌形象．．．．．．．．20
第三節　選校動機之意涵與相關研究．．26
第三章　研究設計與實施．．．．．．．35
第一節　研究架構 ．．．．．．．．．35
第二節　研究變數操作性定義與衡量．．38
第三節　問卷設計 ．．．．．．．．．41
第四節　問卷正式發放與回收．．．．．48
第四章　資料分析 ．．．．．．．．．49
第一節　信度分析 ．．．．．．．．．49
第二節　敘述性統計分析．．．．．．．50
第三節　各構面現況統計結果分析．．．52
第四節　獨立樣本T檢定．．．．．．．55
第五節　單因子變異數分析 ．．．．59
第六節　Scheffe 法分析．．．．．．62
第七節　相關分析 ．．．．．．．．．76
第八節　卡方檢定 ．．．．．．．．．78
第九節　資料分析結果．．．．．．．．82
第五章　結論與建議．．．．．．．．．87
第一節　各大構面之研究發現 ．．．．88
第二節　各構面細項之研究發現．．．．90
第三節　研究結論與後續方向．．．．．96
參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．99
一、　中文部份．．．．．．．．．．．99
二、　英文部分．．．．．．．．．．．104
附錄 問卷調查表．．．．．．．．109

一、中文部份
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