臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探討透過置入性行銷的方式，來了解品牌在已知或
未知的情況下，是否會有提高購買意願和品牌忠誠度之正向或負向
影響。研究採問卷調查法，以桃園市的國中生為研究對象，共回收
有效問卷387 份，以結構方程模式(SEM)作為分析工具。研究結果
發現：(1)置入性行銷對購買意願有直接影響效果；(2)購買意願對
品牌忠誠度有直接影響效果。本研究並根據研究結果提出相關的建
議供運動品牌企業參考：(1)企業可以不同年齡層所喜愛的明星或運
動員運用產品置入(2)企業可以從他人使用經驗著手(3)企業或品牌
業者可以從提供產品試用的相關服務。

The purpose of this thesis was to study how product placement
impact purchase willingness and brand loyalty both when subjects were
familiar to the brand or not. The research method this study adopted
was questionnaire survey, analysis tool was SEM, and survey objects
were the junior high students in Taoyuan City. 387 valid questionnaires
were retrieved. The results found that: (1) Product placement had a
direct effect on purchase willingness. (2) Purchase willingness had a
direct effect on brand loyalty.
Last, this thesis propose some suggestion based on the research as
reference for sports brand: (1)The product placement may be brought
out by celebrities or athletes favored by people from different ages. (2)
User experience may be a handy tool. (3) Product trials should also be
provided.

摘 要........................................................................................................i
ABSTRACT .................................................................................................. ii
誌謝......................................................................................................iii
目 錄......................................................................................................iv
圖 目 錄 ...............................................................................................vi
表 目 錄 ..............................................................................................vii
第一章 緒論 ........................................................................................1
第一節研究背景與動機............................................................. 1
第二節 研究目的.........................................................................4
第三節 研究問題.........................................................................4
第四節 研究範圍與限制............................................................. 4
第五節 名詞解釋與操作型定義................................................. 5
第二章 文獻探討 ................................................................................7
第一節 運動品牌.........................................................................7
第二節 置入性行銷..................................................................... 9
第三節 購買意願.......................................................................15
第四節 品牌忠誠度...................................................................18
第五節 研究假設.......................................................................21
第三章研究方法 ..............................................................................22
第一節 研究架構.......................................................................22
第二節 研究流程.......................................................................23
第三節 研究對象.......................................................................24
第四節 研究工具.......................................................................24
第五節 資料分析.......................................................................27
第四章結果與討論...........................................................................39
第一節 樣本資料分析...............................................................39
第二節整體結構模式分析.......................................................41
第三節研究假設驗證結果.......................................................48
第五章結論與建議 ...........................................................................51
第一節 結論...............................................................................51
第二節建議...............................................................................52
參考文獻..............................................................................................54
一、中文部分..............................................................................54
二、英文部分..............................................................................58
三、網站部分..............................................................................63
附錄一預試問卷..............................................................................64
附錄二正式問卷..............................................................................67

一、中文部分
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二、英文部分
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