臺灣博碩士論文加值系統

近年來由於LINE貼圖擁有龐大的市場與商機，許多企業遂提供免費的LINE貼圖 (又稱企業贊助貼圖) 讓使用者下載，目標即為增加消費者對品牌與產品的認識及好感度，進而促使消費者購買產品，企業贊助貼圖遂成為一種新型的廣告形式。本研究將企業贊助貼圖視為一種廣告形式，並以雙碼理論為基礎，深入探討LINE企業贊助貼圖的文字與色彩使用，對廣告效果與品牌態度之影響為何。

本研究以網路實驗法為研究方法，採2 x 2 雙因子實驗設計，共招募120名受試者參與實驗。實驗自變項為「文字使用」 (有文字 vs. 無文字) 與「色彩使用」 (彩色 vs. 黑白)，依變項為「廣告注意效果」、「廣告再認效果」、「廣告情感效果」、「廣告行為效果」與「品牌態度」，控制變項為「企業贊助貼圖涉入度」。研究結果顯示：(1) 相較於觀看「無文字」形式貼圖的受試者，觀看「有文字」形式貼圖的受試者，其廣告的「注意效果」與「情感效果」較佳；但在廣告的「再認效果」、「行為效果」與「品牌態度」上則無顯著差異；(2) 相較於觀看「黑白」形式貼圖的受試者，觀看「彩色」形式貼圖的受試者，其廣告的「注意效果」、「情感效果」、「行為效果」與「品牌態度」較佳；而在「再認效果」上則無顯著差異。

Due to the huge commercial profits that LINE stickers have made over the past few years, many enterprises start making and providing free stickers for LINE users to download. The free LINE stickers, also known as enterprises’ stickers, are a new version of advertisements, aiming to increase the awareness, knowledge, attitude and purchase intention toward a particular brand or product. This study aims to examine the effects of the design of free LINE stickers: the use of word and the use of color, on advertising effectiveness and brand attitude.

Via a 2 (word use vs. non-word use) x 2 (color use vs. non-color use) internet experimental design, 120 effective samples were collected to verify the hypotheses of this study. This study finds that the use of word has significantly positive effects on advertising awareness, product attitude and advertising attitude, while has no significant effect on recognition toward the brand and the product, purchase intention and brand attitude. Besides, the use of color has significantly positive effect on advertising awareness, product attitude, advertising attitude, purchase intention and brand attitude, while has no significant effect on recognition toward the brand and the product.

第一章、緒論 .................................................................................................................... 5
第一節、 研究背景 .................................................................................................. 5
第二節、 研究動機與目的 ...................................................................................... 9

第二章、文獻檢閱 ........................................................................................................ 12
第一節、即時通訊軟體貼圖呈現方式 .................................................................. 12
第二節、廣告效果 .................................................................................................. 19
第三節、雙碼理論 .................................................................................................. 27
第四節、色彩與廣告效果 ...................................................................................... 31
第五節、色彩、文字與品牌態度 .......................................................................... 34
第六節、涉入度 ...................................................................................................... 39

第三章、研究方法 ........................................................................................................ 41
第一節、研究架構與假設 ...................................................................................... 41
第二節、研究方法與抽樣 ...................................................................................... 43
第三節、實驗刺激 .................................................................................................. 45
第四節、變數之操作型定義與衡量 ...................................................................... 47
第五節、前測 .......................................................................................................... 52
第六節、正式實驗流程 .......................................................................................... 57
第七節、統計分析方法 .......................................................................................... 58

第四章、研究結果 ........................................................................................................ 59
第一節、信度檢測分析 .......................................................................................... 59
第二節、基本資料分析 .......................................................................................... 61
第三節、研究假設分析 .......................................................................................... 73

第五章、結論與討論 ................................................................................................... 84
第一節、研究結果討論 .......................................................................................... 84
第二節、研究限制與建議 ...................................................................................... 88

參考資料 ............................................................................................................... 90
中文部分......................................................................................................... 90
英文部分.................................................................................................. .......97
附錄一 問卷 ................................................................................................... 106
附錄二 正式實驗圖片 ............................................................................................ 111

圖表 目錄
圖1 台灣消費者行動裝置App使用行為 ................................................................ 6
圖2 LINE 全球用戶數成長圖 ................................................................................. 7
圖3 LINE 的主要使用國家 ..................................................................................... 8
圖4 即時通訊軟體—LINE貼圖類型與呈現方式 ................................................ 13
表1 即時通訊軟體貼圖之相關研究....................................................................... 16
圖5 廣告階層效果模式........................................................................................... 20
圖6 廣告效果階段................................................................................................... 21
圖7 三種廣告階層效果模式................................................................................... 22
表2 網路廣告效果衡量........................................................................................... 23
圖8 雙碼理論編碼模式........................................................................................... 28
圖9 研究架構圖....................................................................................................... 41
表3 實驗設計分組................................................................................................... 44
表4 前測樣本........................................................................................................... 52
圖10 前測實驗刺激：彩色有字版本....................................................................... 53
圖11 前測實驗刺激：彩色無字版本....................................................................... 53
圖12 前測實驗刺激：黑白有字版本....................................................................... 53
圖13 前測實驗刺激：黑白無字版本....................................................................... 53
圖14 正式實驗流程圖............................................................................................... 57
表5 受試者人口一覽表........................................................................................... 61
表6 各實驗組別人數與性別分布........................................................................... 62
表7 廣告注意效果之次數分配表........................................................................... 62
表8 廣告注意效果之平均數................................................................................... 63
表9 各組別之廣告注意效果平均數....................................................................... 63
表10 廣告再認效果之次數分配表........................................................................... 64
表11 各組別之廣告再認效果平均數....................................................................... 64
表12 廣告情感效果之次數分配表........................................................................... 65
表13 廣告情感效果之平均數................................................................................... 66
表14 各組別之廣告情感效果平均數....................................................................... 67
表15 購買意願之次數分配表................................................................................... 68
表16 購買意願之平均數........................................................................................... 68
表17 各組別之購買意願平均數............................................................................... 69
表18 品牌態度之次數分配表................................................................................... 69
表19 品牌態度之平均數........................................................................................... 70
表20 各組別之品牌態度平均數............................................................................... 71
表21 企業贊助貼圖涉入度次數分配表................................................................... 71
表22 企業贊助貼圖涉入度之平均數....................................................................... 72
表23 共變數分析....................................................................................................... 73
圖15 色彩形式與文字形式對於「廣告注意效果」之交互效果檢定圖............... 75
圖16 色彩形式與文字形式對於「廣告情感效果」之交互效果檢定圖............... 75
圖17 色彩形式與文字形式對於「廣告行為效果」之交互效果檢定圖............... 76
圖18 色彩形式與文字形式對於「品牌態度」之交互效果檢定圖....................... 76
表24 不同文字形式貼圖對廣告注意效果之影響................................................... 77
表25 不同文字形式貼圖對廣告再認效果之影響................................................... 78
表26 不同文字形式貼圖對廣告情感效果之影響................................................... 78
表27 不同文字形式貼圖對廣告行為效果之影響................................................... 79
表28 不同色彩形式貼圖對廣告注意效果之影響................................................... 79
表29 不同色彩形式貼圖對廣告再認效果之影響................................................... 80
表30 不同色彩形式貼圖對廣告情感效果之影響................................................... 80
表31 不同色彩形式貼圖對廣告行為效果之影響................................................... 81
表32 不同色彩形式貼圖對品牌態度之影響........................................................... 82
表33 不同文字形式貼圖對品牌態度之影響........................................................... 82
表34 本研究假設分析結果整理............................................................................... 83

中文部分

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〈為什麼知名品牌搶著和LINE合作呢？〉(2015年3月18日)。「數位時代」。取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35676
〈comScore與創市際依據comScore MMX™數據公佈2015年1月台灣網路活動分析報告〉(2015年3月27日)。「INSIGHT XPLORER創市際」。取自http://www.insightxplorer.com/news/news_03_27_15.html
〈網購性別差異　男生年花1萬6、女平均買11次〉(2015年05月15日)。「TVBS」。取自http://news.tvbs.com.tw/old-news.html?nid=578647
〈13大人氣LINE原創貼圖插畫展〉(2015年05月16日)。「yam天空新聞」。取自http://history.n.yam.com/greatnews/life/20150516/20150516037512.html
LINE官方網站 (2014；2015)。LINE STORE。取自https://store.LINE.me/home/zh-Hant
〈台灣之星品牌廣告　短短一週衝破165萬點閱數〉。「台灣之星」。取自http://www.tstartel.com/CWS/Consumer_MobileNews_detail.html?contentid=2c9681c6484cef290148644866e50011&year=2014
〈LINE調查　全球最熱門的貼圖是〉(2015年06月24日)。「蘋果即時」。取自http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20150624/635078/
〈南西三越原創貼圖插畫展　開13間小房間秀創意〉(2015年08月05日)。「ETToday 東森新聞雲」。取自http://www.ettoday.net/news/20150805/545712.htm
〈誰是你的雲端情人〉(2015年08月18日)。「天下雜誌」。取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5070178
〈「行動成癮者」爆炸式成長，你也是其中一員嗎？〉(2015年10月23日)。「dcplus 數位行銷實戰家」。取自http://dcplus.com.tw/marketing-knowledge/optimizer/51530?utm_campaign=coschedule&utm_source=facebook_page&utm_medium=dcplus%20%E6%95%B8%E4%BD%8D%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E5%AF%A6%E6%88%B0%E5%AE%B6&utm_content=%E3%80%8C%E8%A1%8C%E5%8B%95%E6%88%90%E7%99%AE%E8%80%85%E3%80%8D%E7%88%86%E7%82%B8%E5%BC%8F%E6%88%90%E9%95%B7%EF%BC%8C%E4%BD%A0%E4%B9%9F%E6%98%AF%E5%85%B6%E4%B8%AD%E4%B8%80%E5%93%A1%E5%97%8E%EF%BC%9F
〈後臉書時代來臨 品牌如何玩社群〉(2015年10月28日)。「動腦雜誌」。取自http://udn.com/news/story/6861/1277889-%E5%BE%8C%E8%87%89%E6%9B%B8%E6%99%82%E4%BB%A3%E4%BE%86%E8%87%A8-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%A6%82%E4%BD%95%E7%8E%A9%E7%A4%BE%E7%BE%A4


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