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研究生:邱碧娥
研究生(外文):CHIU, PI-E
論文名稱:網路商店產品排列方式對消費者知覺品質及購買意願影響之研究-以產品屬性相似性及產品涉入度為調節變項
論文名稱(外文):The Study of The Website Design for Product Grouping Influences Consumer’s Perceived Quality and Purchase Intention : Product Attributes and Product Involvement as Moderators.
指導教授:卓峯志
指導教授(外文):Cho, Feng-Chih
口試委員:黃振家游易霖
口試委員(外文):Jenn-Jia HungYu, YiLin
口試日期:2016-06-24
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所碩士在職專班
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2016
畢業學年度:104
語文別:中文
論文頁數:122
中文關鍵詞:傳染理論知覺品質購買意願產品屬性產品涉入度
外文關鍵詞:Contagion theoryPerceived QualityPurchase IntentionProduct AttributesProduct Involvement
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商家銷售產品以獲取利潤為目前主要商業經營模式。由於科技日益精進與網際網路發達,商家除了利用實體商店銷售產品外,虛擬的網路商店漸已成為產品銷售的主要管道之一。經由傳染理論得知,產品彼此緊密相接排列或陳列之產品屬性彼此相似性高,會提高消費者的知覺品質與購買意願;那麼在網路商店上產品排列方式與產品屬性相似性高是否也一樣具有提高消費者知覺品質與購買意願的效果?影響消費者在實體商店購買產品的知覺品質、產品涉入度、購買意願的關係,在網路商店上是否也一樣彼此影響?即為本研究欲探討的主題。
本研究以網路購物平台PCHome為問卷設計的模擬圖像,將網路頁面在產品展示上分為橫向排列、垂直排列與格子狀排列。每種排列方式共有產品彼此排列接近/彼此排列不接近與產品屬性相似性高/產品屬性相似性低四種排列情境。並經由前測選擇排列接近/不接近的產品位置與產品屬性相似高/相似性低的產品。經由分析發現:網路商店產品彼此間排列接近/不接近與產品屬性相似性高/相似性低,有時具有影響消費者知覺品質與購買意願;產品涉入度、知覺品質與購買意願在網路商店上一樣同實體商店般彼此間具有正向影響關係。
依上述結論,提出四點建議:一、網路商店操作應充分了解銷售產品的屬性與消費者行為,且網路商店對品牌與產品的經營需較實體商店更努力。二、網路商店店家在網頁畫面設計上可考量眼球瀏覽動線與展示產品間的排列距離,做為產品上架的參考。三、利用網頁可重複出現的特性,強化產品的曝光,藉以提升消費者對品牌印象與產品涉入度。四、產品的品牌操作須更謹慎用心,長期建立正向的品牌形象是獲取消費者好感的不二法門。
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究範圍及研究流程 5
第二章 文獻探討 8
第一節 實體商店與網路商店產品展示方式及比較 8
第二節 知覺品質 13
第三節 購買意願 16
第四節 產品屬性 19
第五節 產品涉入度 21
第六節 產品涉入度、知覺品質與購買意願的關係 24
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究假設 27
第三節 變數操作性定義與衡量 28
第四節 研究方法及抽樣設計 34
第五節 第一次前測設計及結果 35
第六節 第二次前測結果 40
第七節 資料處理及分析方法 42
第八節 正式問卷設計 44
第四章 資料分析 62
第一節 信度檢定 62
第二節 樣本描述 64
第三節 變異數同質性檢定 68
第四節 產品排列方式上對知覺品質、購買意願之影響 72
第五節 產品屬性相似性在排列方式上對知覺品質、購買意願之影響 77
第六節 產品涉入度在排列方式上對知覺品質、購買意願之影響 83
第七節 產品涉入度、知覺品質與購買意願之關係 89
第五章 結論與建議 92
第一節 研究發現 92
第二節 研究貢獻與建議 96
第三節 研究限制 98
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