臺灣博碩士論文加值系統

在台灣，臉書(Facebook)變成網路使用者聯繫他人的工具，許多組織越來越仰賴臉書粉絲專頁做為維繫溝通的重要管道之一，然而組織是否發揮其溝通效果，尤其是性質和非營利機構大不相同的私立大專院校，故本研究以內容分析法分析南部(嘉義、台南、高雄、屏東縣市)私立大專院校臉書粉絲專頁，觀察管理者如何使用溝通策略，採用Kent與Taylor(1998)的對話式溝通為架構，並將臉書粉絲專頁的特性納入考量後修改，粉絲參與行為從常見的按讚數、分享數、留言數，加入Ginossar(2008)線上社群參與討論指標。

結果顯示，南部私立大專院校臉書粉絲專頁偏好使用校務活動的資訊實用性，留住訪客和鼓勵參與較低，粉絲參與行為則以鼓勵參與最為熱烈。研究顯示，資訊透明化、有趣的內容和趨勢、粉絲參與的溝通策略能吸引粉絲關注，而不同粉絲人數規模的學校重視的皆不相同，高人氣重視實用資訊的傳播，粉絲參與程度較高，相較之下，中、低人氣的學校重視媒體曝光、粉絲參與程度較低，管理者應善用鼓勵參與，掌握發文頻率和趨勢。

In Taiwan, Facebook becomes a tool for reaching other Internet users, many organizations are increasingly dependent on Facebook fan page one of the major pipeline to maintain communication as, but whether the organization to play its communication effectiveness, especially in nature and private non-profit institutions very different institutions, so the study content analysis Taiwan southern analysis (Chiayi, Tainan, Kaohsiung and Pingtung counties) private universities Facebook fan page, observe how managers use to communicate strategies, using Kent and Taylor (1998) as the framework of interactive communication, features and Facebook fan page modified into consideration, from the fans to participate in a common behavior by praise, shares, comments, number, added Ginossar (2008) to participate in an online community discussions indicators.

The results show that private universities in southern Facebook fan page prefer to use the information practicability school activities to keep visitors and encourage participation lower their fans to participate in acts of places to encourage participation in the most enthusiastic. Studies have shown, information transparency, interesting content and trends in communication strategies to attract fans to participate in the attention, and the number of fans of different size schools valued differently, so pay attention to the high popularity of the spread of useful information, the higher the degree of participation of the fans, in contrast, the low popularity of the school emphasis on media exposure, the lower the degree of involvement of fans, managers should take advantage of encouraging participation, issued a master frequency and trends.

目　次
第一章　緒論
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究問題與目的 4
第三節　名詞釋義 6
第二章　文獻探討
第一節　社群媒體行銷與Facebook粉絲專頁 8
第二節　高等教育的社群行銷 16
第三節　網路對話溝通與粉絲參與行為 24
第四節　研究假設與架構 29
第三章　研究方法
第一節　研究設計 30
第二節　研究對象 32
第三節　類目建構與分析單位 33
第四節　資料分析 37
第四章　結果與討論
第一節　樣本基本資料 39
第二節　粉絲規模與溝通策略之表現情形 42
第三節　粉絲規模與粉絲參與行為之表現情形 47
第四節　溝通策略與粉絲參與行為之表現情形 50
第五節　小結 55
第五章　結論與建議
第一節　研究結論 62
第二節　理論與實務涵義 65
第三節　研究限制 66
第四節　後續研究建議 67
參考文獻
中文部分 68
英文部分 71
附錄
附錄A　南部私立大專院校Facebook粉絲專頁研究樣本名單 75
附錄B　南區私立大專院校Facebook粉絲專頁編碼表 76
附錄C　編碼手冊 77

表　次
表2-1　臉書個人動態時報、粉絲專頁及社團的比較 14
表2-3　非營利組織與FACEBOOK粉絲專頁相關文獻 19
表2-4　美國大學最常使用FACEBOOK行銷的7種方式 21
表3-1　南部私立大專院校FACEBOOK粉絲專頁之研究樣本 32
表3-2 編碼員間相互同意度 38
表4-1　FB粉專基本資料 40
表4-2　FB粉專之基本資料 41
表4-3　FB粉專之對話迴路 42
表4-4　FB粉專人數規模與溝通策略之表現 42
表4-5　FB粉專發文類型之應用情形 44
表4-6　FB粉專貼文之資訊實用性應用情形 45
表4-7　FB粉專貼文之留住訪客性應用情形 46
表4-8　FB粉專貼文之鼓勵參與性應用情形 46
表4-9　FB粉專的粉絲按讚數、分享數、留言數之表現情形 47
表4-10　FB粉專的粉絲按讚比、分享比、留言比之表現情形 48
表4-11　FB粉專之粉絲回應類型表現 49
表4-12　FB粉專溝通策略與粉絲參與行為之表現平均值 50
表4-13　FB粉專發文類型與粉絲參與行為之表現平均值 51
表4-14　FB粉專貼文資訊實用性與粉絲參與行為之表現平均值 52
表4-15　FB粉專留住訪客性與粉絲參與之平均值 52
表4-16　FB粉專貼文留住訪客性與粉絲參與行為之表現情形 53
表4-17　FB粉專鼓勵參與性與粉絲參與之平均值 54
表4-18　FB粉專貼文鼓勵參與性與粉絲參與之表現情形 55
表4-16　本研究假說驗證結果 56

圖　次
圖2-1　法人及非營利組織劃分圖 17
圖2-2　研究架構 29
圖3-1　中信金融管理學院官方網站首頁 32
圖4-1　FB粉專每日平均發文則數 41
圖4-1　南臺科技大學FB粉專貼文 58
圖4-2　正修科技大學FB粉專貼文 58
圖4-3　高雄醫學大學FB粉專貼文 59

一、中文部分
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