本研究應用Sheth(1991)等人的消費價值理論模式，探討遊客對於鹿港的知覺價值，分析遊客選擇到鹿港觀光之因素，進一步瞭解遊客對鹿港的旅遊滿意度。本文採便利抽樣的問卷調查方式，針對鹿港天后宮廟前的觀光客進行問卷發放施測。透過敘述性統計分析、單因子變異數分析、迴歸分析後，實證發現：(1)職業別、婚姻狀況、月收入、旅遊同行夥伴、搭乘交通工具等遊客屬性對消費價值、旅遊滿意度有顯著影響。(2)遊客認為鹿港觀光之新奇性價值最高，情感性價值最低。(3)五種消費價值(功能性價值、情感性價值、社會性價值、新奇性價值、情境性價值)與旅遊滿意度間均呈現顯著正相關。(4)社會性價值、新奇性價值、情境性價值對旅遊滿意度具顯著性影響。最後，本研究也針對鹿港觀光旅遊提出幾項建議：(1)鹿港觀光規劃仍需致力於特色的發展以提升新奇性價值，才能在遊客的觀光選擇中勝出，甚而產生再遊意願。(2)鹿港觀光的規劃除著重於特色的新奇性價值，消費價值也可能成為吸引觀光客的因素，亦需重視。

The purpose of this research is to discuss the Lugang tourists’ perceived value, to analyze the factors of Lugang tourists’ adoption behavior, and to understand the Lugang tourists’ satisfaction basing on the theory of consumption values by Sheth et al., on 1991. In the research, we adopt questionnaires to survey the tourists at Thean Hou temple in Lugang. Using the method of descriptive satistics analysis, one-way ANOVA analysis, and regression analysis, we have found that (1) Job, marriage, monthly income, travel partners, and transportation tools significantly influence the consumption values and tourist satisfaction. (2) Tourists value epistemic the highest and emotional the lowest among five values. (3) Tourist satisfaction is siganificantly positive related to five consumption values (functional value, emotional value, social value, conditional value, and epistemic value) . (4) Social value, epistemic value, and conditional value have significantly impacts on tourist satisfaction. Results of this research suggest (1) The tourism planning of Lugang should keep developing their features to enhance the epistemic value, and that will influence the choice of tourism, and even revisiting. (2) Consumption values should be more emphasized because that is the key factor to attract Lugang tourists.

中文摘要 ……………………………………………………………………… i
英文摘要 ……………………………………………………………………… ii
誌謝 …………………………………………………………………………… iii
目錄 …………………………………………………………………………… iv
表目錄 ………………………………………………………………………… v
圖目錄 ………………………………………………………………………… vii
第一章 緒論…………………………………………………………………… 1
第一節 研究動機與目的……………………………………………………… 1
第二節 研究問題與研究假設………………………………………………… 5
第二章 文獻回顧……………………………………………………………… 6
第一節 鹿港歷史發展………………………………………………………… 6
第二節 消費者行為…………………………………………………………… 8
第三節 旅遊滿意度…………………………………………………………… 18
第三章 研究方法……………………………………………………………… 21
第一節 研究架構……………………………………………………………… 21
第二節 研究假設……………………………………………………………… 22
第三節 問卷設計……………………………………………………………… 27
第四節 預試分析……………………………………………………………… 31
第四章 結果與討論…………………………………………………………… 39
第一節 敘述性統計分析……………………………………………………… 39
第二節 變異數分析…………………………………………………………… 45
第三節 相關分析……………………………………………………………… 52
第四節 迴歸分析……………………………………………………………… 53
第五章 結論與建議…………………………………………………………… 54
第一節 研究結論……………………………………………………………… 54
第二節 實務上之建議………………………………………………………… 58
第三節 研究限制與後續建議………………………………………………… 60
參考文獻 ……………………………………………………………………… 61
一、中文部分 ………………………………………………………………… 61
二、英文部分 ………………………………………………………………… 64
附錄一預試問卷……………………………………………………………… 66
附錄二正式問卷……………………………………………………………… 70

一、中文部分
王惠美(2007)。鄉鎮市調解委員會處理地方衝突之功能研究：以彰化縣鹿港鎮為例。東海大學政治學系，台中市。
王聖源(2006)。網購族與環保族購買網路二手服飾之影響因素探討。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，高雄市。
王慧婷(2012)。彰化縣國小高年級學童及師長對於歷史鹿港文化認知之研究。中華大學資訊管理學系碩士班碩士論文，新竹市。
交通部觀光局(2012)。台灣十大觀光小城。取自http://www.taiwan.net.tw/m1.aspx?sNo=0017554
交通部觀光局(2015)。中華民國103年國人旅遊狀況調查。取自http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315
朱雅言(2014)。以消費價值理論探討台灣地區消費者對平板電腦之採用行為。國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文，台南市。
吳欣穎(2002)。文化價值、消費價值與消費者行為─以兩岸大學生手機購買決策為例。國立中興大學行銷學系碩士論文，台中市。
李明坤(2011)。休閒農業區遊客滿意度與重遊意願之研究─以匠師的故鄉葵海農場為例。朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文，台中市。
林秉硯(2013)。彰化鹿港觀光潛能大，八卦山大佛拉警報。全國意向行銷人電子報。取自http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:2lC9B81VjAgJ:life.trendgo.com.tw/epaper/5692+&cd=1&hl=zh-TW&ct=clnk&gl=tw
林威任(總編輯)。(2015)。打造友善的旅遊環境讓鹿港小鎮發光。鹿港鄉情。
林慶堯(2015)。國立海洋科技博物館遊客滿意度與重遊意願之研究。國立台灣海洋大學海洋環境資訊系碩士論文，基隆市。
侯錦雄(1990)。遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之研究。台灣大學園藝研究所博士論文，台北市。
洪國棟(2014)。烈嶼地區觀光旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究。國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班(EMBA)，高雄市。
徐秀珍(2006)。旅遊地生命週期模式運用在鹿港鎮觀光發展之研究。國立嘉義大學休閒事業管理研究所碩士論文，嘉義縣。
張益壽(2008)。觀光列車旅遊品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意向關係之研究─以東方美人號為例。成功大學交通管理學系碩士論文，台南市。
莊佩璇(2014)。國際旅客之當地飲食消費動機對餐飲資訊搜尋行為影響之研究。國立台灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士論文，台北市。
陳佩君(2010)。從消費價值與活動內容探討節慶遊客滿意度─以2010年中台灣元宵燈會爲例。靜宜大學觀光事業學系碩士論文，台中市。
陳福祥(2007)。古蹟旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖之研究─以台南市為例。南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文，嘉義縣。
黃政憲(2012)。比較台灣與大陸遊客對台灣夜市之服務品質、知覺價值與顧客滿意度，以士林夜市為例。亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士論文，台中市。
黃懷賢(2012)。台灣傳統商業團體台南三郊的轉變(1760-1940)。國立政治大學台灣史研究所碩士論文，台北市。
楊啟仁(2006)。君達休閒農場遊客滿意度與忠誠度關係之研究。國立屏東科技大學農企管理研究所碩士論文，屏東縣。
訾弘凱(2012)。觀眾之消費價值、滿意度與忠誠度關係之研究─以2011年中華職棒冠軍賽為例。靜宜大學觀光事業學系碩士論文，台中市。
廖明豐(2003)。東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究。南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文，嘉義縣。
中時電子報(2015)。享受懷舊風情全台十大必逛老街。中時電子報。取自http://ivoting.chinatimes.com/20150703003574-261002
潘彥廷(2009)。應用消費價值理論分析小筆電的消費者行為。國立政治大學商管專業學程碩士論文，台北市。
潘韵文(2012)。大陸來台旅客旅遊動機、服務品質、知覺價值與行為意圖關係之研究。國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士論文，雲林縣。
蔡禎文(2014)。東石漁人碼頭遊客旅遊動機、遊客體驗與行為意圖關係之研究。國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士論文，雲林縣。
賴彥銘(2015)。應用消費價值理論探討旅客選擇郵輪旅遊之因素。國立成功大學交通管理科學研究所碩士論文，台南市。
戴雅蓉(2015)。遊客對旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願之相關研究－以彰化縣鹿港鎮為例。南華大學旅遊管理學系旅遊管理碩士班碩士論文，嘉義縣。
謝凱惠(2013)。台灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之研究。國立台灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士論文，台北市。
魏鼎耀(2005)。目的地意象、知覺價值與遊後行為意圖關係之研究。國立成功大學交通管理科學研究所碩士論文，台南市。

二、英文部分
Baker, D. A., & J. L. Crompton (2000). “Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions.” Annals of Tourism Research, 27 (3): p.785–804.
Cardozo, R. N. (1965). “An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation and Satisfaction”. Journal of Marketing Research, 2(8), p.244-249.
Czepiel, J. A., Rosenberg, L. J. & Akerele, A. (1974), “Perspecttives on Consumer Satisfaction”, Quoted in AMA Educators’ Proceedings (Chicago: American Marketing Association), p.119-123.
Grisaffe, D. B. & Nguyen, H. P., (2011), Antecedents of Emotional Attachment to Brands. Journal of Business Research, 64, (10), 1052-1059.
Howard, J. A. S., & J. N. (1969). “The Theory of Buyer Behavior”. John Wiley & Sons.
Hunt, H. K, (1977), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge, MA: Market Science Institute.
James, F. E., Roger, D. Blackwell & Paul, W. Minlard (1993). Consumer Behavior 7th ed. Lightning Source Inc.
Kolter, P. (1991), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, 7th ed., New Jersey: Prentice-Hall, p.321-322.
Kotler (1997), “Marketing Management, Analysis, Implementation and Using the Servoual Model”, The Service Industries Journal,Vol,11,3, p.324-343.
Nicosia, F. M. (1966). “Consumer Decision Pocess: Marketing and Advertising Implications”, New Jersey: Prentice-Hall.
Oliver, Richard L., (1981). Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Settings. Journal of Consumer Retailing. p.25-48.
Petrick, J. F., (2004), The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in Predicting Cruise Passengers’ Behavioral Intentions, Jounal of Travel Research, 42(6), 397-407.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, L. (1991), Consumer Value and Market Choice, Cincinnati, OH: South Western Publishing.
Solomon, M. R. (2007). Consumer Behavior: Buying Having & Being (8th ed.) NJ Pearson Prentice.
Williams, P., & Soutar, G. N. (2009). Value, Satisfaction and Behavioral Intentions in an Adventure Tourism Context. Annals of Tourism Research, 36(3), 413-438.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (3rd ed.) Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin.