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研究生:羅瀚興
研究生(外文):Han-Hsing Lo
論文名稱:鄉村旅遊吸引力、體驗行銷與體驗價值之研究—以苗栗農村再生社區為例
論文名稱(外文):A Study on the Attraction of Rural Tourism and Experiential Marketing and Experiential Value: A Case of Miaoli Rural Regeneration Community
指導教授:黃炳文黃炳文引用關係
指導教授(外文):Biing-Wen Huang
口試委員:施孟隆鄭健雄
口試委員(外文):Meng-Long ShihJen-Son Cheng
口試日期:2016-05-27
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:農業經濟與行銷碩士學位學程
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2016
畢業學年度:104
語文別:中文
論文頁數:111
中文關鍵詞:旅遊吸引力體驗行銷體驗價值
外文關鍵詞:Tourism AttractionExperiential MarketingExperiential Value
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摘要
鄉村旅遊日益興盛。在政府公布「農村再生條例」後,以活化農村再生社區及建設富麗新農村為目標,積極推動農再社區的旅遊發展。本研究係在探討吸引遊客參與鄉村旅遊的主因為何?以及旅遊之吸引力與遊客體驗對體驗價值的影響,並討論活動體驗價值與旅遊滿意度是否能提升遊客的重遊意願。運用苗栗農再社區旅遊的訪問資料,以線性結構方法來做實證探討。
研究結果發現,「農村生活文化」最具有旅遊吸引力,且在構面探討中,「旅遊吸引力」與「體驗行銷」對「體驗價值」皆具有顯著影響;且「旅遊吸引力」透過「體驗行銷」產生之間接效果對「體驗價值」具有相輔相成的效果。其體驗經濟的核心在於創造遊客之價值,故有好的「體驗價值」方能提高「旅遊滿意度」,進而增進遊客再訪或向親友推薦的意願,以達到藉由鄉村旅遊以促進農村再生之目的。最後依據線性結構方法提出鄉村旅遊之體驗方程式為旅遊吸引力之「農村生活與文化」+體驗行銷之「思考、行動」+體驗價值之「趣味性」+旅遊滿意度之「體驗內容、時程安排」。
依據結論提出一些建議給政府或農村社區在規劃旅遊活動之參考,分別為(1)形象塑造與行銷農村文化特色,以增進鄉村旅遊吸引力;(2)旅遊規劃應著重於遊客體驗的感受,強調思考型與活動型之農事體驗;(3)增進多元性與延續性的體驗價值,以提高遊客的重遊意願;(4)鼓勵與推廣銀髮族團體、國小等校外活動參與鄉村旅遊團,以提高鄉村旅遊之曝光度,進而推廣至到更大的族群。

Rural Tourism is flourishing industry in Taiwan nowadays. The government issued rural regeneration act. Its goal is to regenerate rural communities and highly support the development of tourism in those areas.This study aims to explore the reasons why tourists go traveling in rural areas and the influence of experiential value based on tourism attraction and experiential marketing. Furthermore, discussing whether experiential value and travel satisfaction will improve willingness of tourist revisiting. This study applied the survey data and adopted linear structural equation to prove the hypothesis.
The results show that cultural life of rural area is the most attractive factor for tourists. In the structures, the study shows that the tourism attraction and the experiential marketing have significant positive effects to the experiential value. And the tourism attraction will make the experiential value a better effect by going through the experiential marketing. The core of the experiential economy is to create tourist''s value. So, the experiential value can improve the tourism satisfaction. And give tourists an incentive to revisit or recommend relatives or friends. Therefore, we can achieve the aim of regeneration by rural tourism.
And based on the linear structural method that the study constructs a formula of rural tourism. It''s Cultural Life in Rural Area of Tourism Attraction + Think and Act of Experiential Marketing + Playfulness of Experiential Value + Experiential Content and Timetable of Traveling Satisfacation.
Finally, according to the conclusions, this study provides some suggestions for government and rural communities to plan activities of rural tourism. Firstly, establish image and market culture life of rural area in order to add a tourism attraction. Secondly, the tourism plan should to enhance the feeling of tourists and to emphasize some agricultural experiencing.Thirdly,add diversity and sustainability on experiential value to improve willingness of tourist revisiting. Lastly, to raise visibility, encourage on the older and elementary students to participate in rural tourism, and then spread to others group.

目次
摘要 i
目次 iii
表次 vi
圖次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
一、研究動機 1
二、研究目的 4
第二節 研究方法與步驟 5
一、研究方法 5
二、研究步驟 5
第三節 研究範圍與資料來源 7
一、研究範圍 7
二、資料來源 8
第二章 文獻回顧 9
第一節 鄉村旅遊之涵義 9
一、農村與農村社區之意涵 9
二、鄉村旅遊之意涵 10
第二節 旅遊吸引力文獻回顧 13
一、旅遊吸引力 13
第三節 體驗行銷、體驗價值文獻回顧 17
一、體驗行銷 18
二、體驗價值 24

第四節 旅遊滿意度、遊客重遊意願文獻回顧 29
一、旅遊滿意度 29
二、遊客重遊意願 31
第五節 結構方程式文獻回顧 33
第三章 研究設計與分析方法 35
第一節 研究架構與研究假設 35
一、研究架構 35
二、研究假設 36
第二節 問卷設計 38
一、問卷設計 38
第三節 實證分析方法 50
一、敘述性統計 50
二、項目分析 50
三、信度分析 50
四、平均數差異檢定 51
五、結構方程式 52
第四章 實證分析結果 54
第一節 樣本敘述統計 54
一、問卷整理 54
二、遊客特質分析 54
三、各構面衡量問項之平均數與標準差 57
第二節 測量模型的估測結果 60
一、項目分析 60
二、信度分析 62
三、平均數差異檢定 64

第三節 結構方程式實證結果分析 69
一、模型架構 69
二、驗證性因素分析 70
三、模型實證分析 79
第五章 結論與建議 88
第一節 結論 88
第二節 建議 91
參考文獻 94
附錄 99




參考文獻
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