本研究希望透過替直銷產業建立品牌,賦予產品與服務品牌權益的力量,解 決個案公司與其他直銷公司同類產品競爭激烈、傳銷商人數減少等問題,因此運 用 Urde 提出「核心價值為本的品牌建立流程」作為個案公司品牌建立的模型, 將個案公司實際的營運情形搭配模型後,打造專屬個案公司的企業品牌。從組織 內部價值與外部顧客價值的建立程序中,探討直銷產業品牌權益的建構,透過個 案公司使命、願景、經營理念、內部核心價值、品牌結構、產品屬性、品牌個性、 品牌定位、溝通策略、內部品牌識別等十個內部建立流程的構面,替個案公司重 新整理與定義自身的資源及優勢,並且與外部品牌建立流程結合,從消費者品牌 識別、利益與品牌敏感度、品牌知覺、品牌聯想、附加價值、自我形象、品牌關 係、品牌忠誠度以上八個外部建立流程的構面,逐一為個案公司發想行銷策略, 最後將內部價值與外部附加價值相互協調,塑造出個案公司的核心價值,也就是 品牌權益。由於本研究對象為直銷產業,其組織內部成員由傳銷商組成,而傳銷 商在直銷產業中扮演著重要的角色,同時為組織管理者、產品銷售者與產品使用 者,其身份的特殊性使得組織內部成員對品牌經營的共識相當重要,也就是模型 中內部品牌建立程序的部分。本研究以理論與實務結合的探討方式,提供直銷產 業品牌權益建立的模型,期望其他直銷公司未來在尋求品牌建立時也能有所借鏡。

This study plans to solve business operation problems in direct selling industry by using ‘Core value-based cooperate brand building model’ to build cooperate brand. In this study, take Company M’s operating situation into consideration and use this model to build an exclusive brand for Company M. In the internal brand building process, Company M’s mission, vision, organization values, core values, brand architecture, product attributes, personality, brand positioning, communication strategy and internal brand identity these ten steps help Company M redefine and organize its internal resource and advantage. On the external side, Company M’s identity of consumer, interest and brand sensitivity, brand awareness, brand associations, added values, self image, relationship and brand loyalty these eight steps realize Company M’s external consumer value. Combine internal brand building process with external leads to Company M’s core value, as to brand equity. Due to this study is focus on direct selling industry, the direct sellers play an important role in the organization. It is significant that direct sellers reach a consensus on company’s core value. That’s exactly what internal brand building process do. Therefore, through this combination of practice and theory, this study expects to provide other direct selling companies a demonstration to learn from and establish core value-based corporate brand.

論文審定書.....................................................................................................................i 摘要............................................................................................................................... ii Abstract....................................................................................................................... iii 目錄...............................................................................................................................iv 圖次................................................................................................................................v 表次...............................................................................................................................vi
第一章 緒論..................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機..........................................................................................1 第二節 研究目的......................................................................................................3 第三節 研究流程......................................................................................................3
第二章 文獻探討與整理..............................................................................................5 第一節 直銷的定義與觀念......................................................................................5 第二節 品牌建立之相關研究..................................................................................9 第四節 各品牌權益建構模型的分析與比較........................................................22
第三章 研究方法........................................................................................................25 第一節 個案研究法................................................................................................25 第二節 資料來源與研究對象................................................................................26 第三節 研究流程....................................................................................................27
第四章 個案分析........................................................................................................29 第一節 產業分析....................................................................................................29 第二節 個案公司介紹............................................................................................33 第三節 內部品牌建立流程....................................................................................36 第四節 外部品牌建立流程....................................................................................42 第五節 核心價值建立............................................................................................47
第五章 結論與建議....................................................................................................49 第一節 研究結論....................................................................................................49 第二節 研究貢獻....................................................................................................52 第三節 研究建議....................................................................................................53
參考文獻......................................................................................................................54

一、中文文獻
參考文獻
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