臺灣博碩士論文加值系統

　　由交通部觀光局所推出的「臺灣觀光年曆」網站觀察，每個月至少都有一個（包含）以上的節慶活動舉辦，可見臺灣節慶活動發展之蓬勃。本研究以「2015第24屆嘉義市國際管樂節」的觀眾為例，從「涉入程度」、「口碑傳播」兩面向，探討節慶活動觀眾的涉入程度及節慶活動口碑傳播之關係。
　　本研究採量化研究方式，以問卷調查收集資料，問卷總共發放885份，回收830份，其中有效問卷為469份；問卷資料以SPSS進行分析。
　　歸納本研究之研究發現：（一）不同「教育程度」的嘉管節觀眾在其「口碑接收行為」上有顯著的差異，以教育程度為「研究所（含）以上」之嘉管節觀眾的接收行為最低。（二）不同「性別」的嘉管節觀眾在其「口碑傳播動機」上有顯著的差異，以「女性」嘉管節觀眾的口碑傳播動機高於男性嘉管節觀眾。（三）嘉義市國際管樂節觀眾「參與次數」之不同在口碑傳播效果上有顯著的差異，口碑傳播對於參與活動次數為「1-3次」的嘉義市國際管樂節觀眾們最能發揮效果。（四）嘉義市國際管樂節觀眾涉入程度對於其口碑接收（口碑接收動機、口碑接收行為）、口碑散佈（口碑傳播動機、口碑傳播行為）以及口碑傳播效果，皆有顯著的正向影響。（五）當嘉義市國際管樂節觀眾的口碑接收動機以及口碑接收行為減少時，若活動觀眾的涉入程度愈高，則其受到個人口碑接收動機及口碑接收行為相互作用的影響愈大。（六）當節慶活動觀眾的口碑傳播動機愈高時，可以推測節慶活動觀眾的涉入程度也會相對為高。

According to the observation from the “Time for Celebration Taiwan Tourism Events” on the website of Tourism Bureau, at least one or more special events occur in a month. Therefore, it indicates that the festival activities are growing prosperously. To understand the relationship between the participation of the audiences and the effects of word-of-mouth in a special festival event, this research examines the two dimensions of the “Involvement” and the “Word-of-Mouth” from the audiences at the “2015 The 24rd Annual Chiayi City International Band Festival.”

By using the quantitative research method, total of 855 surveys were given out and 830 were recycled. In addition, among the 830 surveys, 469 of them were qualified. The information collected from the questionnaires was analyzed in SPSS method.

In this study, there are findings can be summarized into—1. According to their education level, the audiences of “Chiayi City International Band Festival” indicate a significant difference in word-of-mouth receiving behaviors; 2. Female audiences, which tend to have more motivations to involve in the word-of mouth, prove that gender plays a remarkable factor to the level of the word-of-mouth motives; 3. Times of attending to the “Chiayi City International Band Festival” effects the result of the word-of-mouth; 4.The “involvement,” “word-of-mouth receiving,” and “word-of-mouth spreading” of the “Chiayi City International Band Festival” have a positive correlation to each other; 5. As the “word-of-mouth motivation” from the participants at a festival event increase, it is possible to assume that the involvement is also relatively high.

摘要 　　　　　i
Abstract ii
第一章 、緒論 1
第一節 、研究背景與動機 1
第二節 、研究目的與問題 3
第二章 、文獻探討 4
第一節 、節慶活動 4
第二節 、涉入程度 14
第三節 、口碑傳播 22
第四節 、節慶活動與口碑傳播之相關研究 34
第五節 、涉入程度與口碑傳播之相關研究 35
第三章 、研究方法 37
第一節 、研究架構 37
第二節 、研究假設 37
第三節 、研究方法及工具 38
第四節 、研究流程 44
第五節 、分析方法 45
第四章 、資料分析 46
第一節 、人口統計變項分析 47
第二節 、活動參與行為分析 48
第三節 、人口統計變項、活動參與行為之間的關係 49
第四節 、活動觀眾涉入程度分析 66
第五節 、活動觀眾口碑傳播分析 73
第六節 、研究假設驗證 97
第五章 、結論 104
第一節 、研究結果 104
第二節 、研究建議 116
第三節 、研究限制 122
第四節 、後續研究建議 122
參考文獻 123
附錄－問卷內容 129

方怡堯。 （2002）。 溫泉遊客遊憩涉入與遊憩體驗關係之研究－以北投溫泉為例（碩士論文）。 國立臺灣師範大學運動休閒與管理研究所。
任錫源、王迎桃。（2008）。 女性消費者口碑傳播意願的實證研究。 中華女子學院學報。
伍亮帆。（2006）。 嘉義市國際管樂節吸引力、滿意度與忠誠度關係及願付價格之研究（碩士論文）。 南華大學旅遊事業管理學研究所。
李芳齡（譯）。（2006）。 三張嘴傳遍全世界：口碑行銷威力大（原作者：Mark Hughes）。 臺北市：天下雜誌。
李菁華。（2008）。 電子口碑與人際傳播比較的統計分析。 商場現代化，7月上旬刊。
周昇煒。（2011）。 口碑傳播對從軍決策之影響研究─以專業軍官班為例（碩士論文）。 國防大學政治作戰學院新聞碩士班。
林建煌。（2010）。 消費者行為（三版）。 臺北市: 華泰總經銷。
林靈宏、張魁峯。（2006）。 消費者行為學。 臺北市: 五南。
邱皓政。（2000）。 量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析。 臺北市: 五南。
苗議丰。（2013）。 消費者採用網路口碑之研究（博士論文）。 中央大學資訊管理學系。
韋福祥、姚亞男。（2007）。 顧客性別與口碑傳播相關關係研究。 天津工業大學學報。
唐嘉鴻。（2009）。 網路口碑說服效果之研究（碩士論文）。 國立嘉義大學行銷與流通管理研究所。
徐家欣。（2010）。 產品涉入程度、正負向訊息比例以及電子口碑平臺可信度對電子口碑效果之影響（碩士論文）。 國立交通大學傳播研究所。
徐達光。（2003）。 消費者心理學：消費者行為的科學研究。 臺北市: 臺灣東華書局。
神田昌典。（2009）。 口碑行銷－顧客會帶來顧客的實踐技巧。 桃園縣：和昌出版社。
張孝銘。（2008）。 休閒消費者行為。 臺北市: 華都文化。
張翔竣。（2008）。 參與「大甲媽祖文化節」遊客之涉入程度遊客之涉入程度、遊客體驗與忠誠度關係研究（碩士論文）。 雲林科技大學休閒運動所。
莊茹倩。（2010）。 遊客涉入程度、活動體驗、知覺價值與行為意圖關係之研究—以嘉義市國際管樂節為例（碩士論文）。 國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士班。
莊茹倩、田麗、鍾志強。（2010）。 遊客涉入程度、知覺價值與行為意圖關係之研究--以雲林縣音樂嘉年華會為例。 休閒運動期刊，9, 頁 73-84。
許蓮花、周佳蓉。（2014）。 遊客於文化創意活動園區之休閒涉入、休閒效益、滿意度與忠誠度－以高雄駁二藝術特區為例。 休閒事業研究，12（4）, 頁 35-58。
陳仲豪。（2010）。 網路社群口碑傳播行為研究--以mobile01網站「開箱文」為例（碩士論文）。 中國文化大學新聞學系。
陳希林、閻惠群（譯）。（2004）。 節慶與活動管理（原作者 Johnny Allen & William O’Toole & Ian McDonnell & Robert Harris）。 臺北市: 五觀藝術。
陳志銘等（譯）。（2005）。 消費者行為（原作者Michael R。 Solomon）。 臺北市: 臺灣新培生教育。
陳怡嘉。（2010）。 從節慶的環境線索、遊客情緒及滿意度探討遊客重複參訪及口碑意圖（碩士論文）。 國立雲林科技大學企業管理系碩士班。
陳亭羽、康志瑋。（2004）。 網路商品之涉入程度與消費行為之關聯分析－以線上遊戲、線上教學與線上下單為例。 玄奘管理學報。2（1）。頁50-88。
陳柏州、簡如邠。（2004）。 臺灣的地方新節慶。 臺北市: 遠足文化。
陳惠美（譯）。（2003）。 特別節慶活動規劃與管理（原作者Steven Wood Schmader & Robert Jackson ）。 臺北市: 品度股份有限公司。
陳璋玲、吳政隆、林惠鈴。（2009）。 七股生態旅遊市場區隔之研究－以涉入爲區隔變數。 管理實務與理論研究，3（1）, 頁 96 - 115。
曾光華。（2013）。 消費者行為：洞察生活、掌握行銷（二版）。 新北市: 前程文化。
游瑛妙。（1999）。 節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析–以第十一屆民藝華會為例。 臺灣省政府交通處旅遊局。
黃孝俊、徐偉青。（2004）。 口碑傳播的基本研究取向。 浙江大學學報，34（1）, 頁 125-132。
黃秀媛（譯）。（2008）。 讓顧客幫你賣！（原作者：Andy Sernovitz）。 臺北市：天下遠見。
黃明蕙（譯）。（2006）。 消費者行為：策略性觀點（原作者Herry Assael。 臺北市: 雙葉書廊。
黃敏學、王峰、謝亭亭。（2010）。 口碑傳播研究縱述及其在網絡環境下的研究初探。 管理學報，7（1）, 頁 138-146。
黃雅芬。（1999）。 口耳相傳效果對消費者行為之影響。 國立政治大學國際貿易所（碩士論文）。
黃麗霞、張重昭。（2003）。 訊息來源、正負面訊息與市場行家特質對網路訊息傳播之影響。
電子商務研究，1（1）, 頁 25-40。
廖全浩。（2009）。 電子口碑接收與傳播動機及行為意圖之研究（碩士論文）。 明新科技大學企業管理研究所。
廖淑伶。（2007）。 消費者行為：理論與應用。 新北市三重區: 前程文化。
劉建新、陳雪陽。（2007）。 口碑傳播的形成機理與口碑營銷。 財經論叢，5, 頁 96-102。
歐陽婉容。（2013）。 節慶活動中環境線索對遊客享樂價值與口碑傳播效果之影響（碩士論文）。國立彰化師範大學企業管理學系。
練乃華、留淑芳。（2003 ）。 口耳相傳訊息之傳播及對消費者購買行為之影響:文獻回顧與評論。 中山管理評論，11（2）, 頁 283 - 307。
蔡蕙鈴。（2011）。 遊客之活動涉入、形象識別、價值、滿意度與忠誠度關聯性研究－以2010高雄市燈會藝術節為例（碩士論文）。 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理系。
魯真、楊順安。（2006）。 消費者訊息搜尋模式分析。 科技管理學刊。11（2）。頁63-96。
蕭富峰。（2008）。 消費者行為。 臺北市: 智勝文化。
賴彥勳。（2009）。 探討產品知識與自尊人格特質的交互作用對於資訊接收者受到口碑影響的
差異。 國立交通大學管理科學系所（碩士論文）。
蘇瑤華。（2011）。 藝術節慶，以城市為名。 國民教育，52, 頁 15-20。
蘇慧慈。（2011）。 六堆嘉年華觀眾休閒涉入、休閒體驗與休閒滿意之相關研究（碩士論文）。
國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士班。
鐘慧筠。（2008）。 電子口碑行為意圖之個別差異研究（碩士論文）。 靜宜大學。國際企業學系研究所。

AbrahamsR. (1987). An American vocabulary of celebration. In A. Falassi.(Ed.). Time out of time, essays on the festival ( 173-183). Albuquerque: University of New Mexico Press.
ArndtJ. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion a New Product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295.
ArndtJ. (1968). Selective process in Word of Mouth. Journal of Marketing Research, 8(3), 19-22.
BansalS. and Peter A. VoyerHarvir. (2000). Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
BlochH. & Richins, M. L.P. (1983). A Theoretical Model for the study of product importance perception. Journal of marketing, 47(3), 69-81.
BoneF.P. (1995). Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments. Journal of Business Research, 32, 213-233.
BristorM.Julia. (1990). Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships. Research in ConsumerBehavior, 4, 51-83.
BrownJohnsonJacqueline, & ReingenH.Peter. (1987). Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.
David CWatt. (1998). Event Management in Leisure and Tourism. Essex, England: Addison Wesley Longman.
DholakiaM.Utpal. (2001). A motivational process model of product involvement and consumer risk perception. European Journal of Marketing, (35)11/12, 1340 - 1362.
DichterE. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44(6), 147-166.
DimancheE. Havitz & FrédéricMark. (1990). Propositions for testing the involvement construct in recreational and tourism contexts. Leisure Sciences, 12(2), 179-195.
DimancheE. Havitz＆FredericMark. (1997). Leisure Involvement Revisited: Conceptual Conundrums and Measurement Advances. Journal of Leisure Research, 29(3), 245-278.
DonaldGetz. (1991). Festival,special events, and tourism. New York, NY: Van Nostrand Reinhold.
DonaldGetz. (1997). Event management & Event tourism. New York, NY: Cognizant Communication Corporation.
EngelF., Roger, D. B. & Raul, W. M.J. (1993). Consumer Behavior (8th ed.). FortWorth: Dryden press.
FalassiA. (1987). Time out of time, essays on the festival. Albuquerque: University of New Mexico Press.
Fitzgerald BoneP. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32, 213-233.
Furse. DavidPunj, and David StewartGirish. (1984). A Typology of Individual Search Slralegies Among Purchasers of New Automobiles. Journal of Consumer Research, 10, 417-431.
Gelb& Johnson, M.B.,. (1995). Word-of-mouth communications: causes and consequences. Journal of Health Care Marketing, 15(3), 54-58.
GelbD. & Sundaram, S.B. (2002). Adapting to“Word of Mouse”. Business Horizons, 45(4), 21-25.
GillyGraham, J.L., Wolfinbarger, M.F. and Yale, L.J.M.C.,. (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100.
GoldblattJ. (1990). Special Events: The Arts and Science of Celebration. New York, NY:: Van Nostrand Reinhold.
GoldsmithE. & Horowitz, D.R. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 1-16.
HamiltonL., & Fallot, R. D.D. (1974). Information salience as a weighting factor in impression formation. Journal of Personality and Social Psychology, 30, 444-448.
Harrison-WalkerL.Jean. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75.
Hennig-Thurau& Walsh, G.T.,. (2003). Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74.
Hennig-ThurauKevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, and Dwayne D. GremlerThrosten,. (2004). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to
Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing,18(1), 38-52.
HerrM.Paul, & KardesR. and Kim, JohnFrank. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information of Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, 17 (4), 454-462.
HoustonJ. and Michael L. RothschildMichael. (1978). Conceptual and Methodological Perspectives in Involvement. in Research Frontiers in Marketing: Dialogues and Directions ( 184-187). Chicago: American Marketing Association.
JacksonRobert. (1997). Making Special Events fit in the 21st century. Sagamore.Johnny AllenO’Toole, Ian McDonnell and Robert HarrisWilliam. (2008). Festival＆special events
management. Milton, Qld: John Wiley & Sons Australia, Ltd.
KapfererGillesJean-Noël＆Laurent,. (1985). Consumers' involvement profile: New Empirical Results. Advances in Consumer Research, 12(1), 290-295.
Katz＆Lazarsfeld, P. F.E. (1955). Personal influence. Glence, IL: The Free Press.
KimS., Scott, D., & Crompton, J. L.S. (1997). An exploration of therelationships among social psychological involvement,behavioral involvement,commitment, and future intentions inthe context of birdwatching. Journal of Leisure Research, 29(3), 320-341.
Kyle, Graefe, A., Manning, R., & Bacon, J.G. (2003). An examination of the relationship between leisure activity involvement and place attachment among hikers along the Appalachian trail. Journal of Leisure Research, 35(3), 249-273.
KyleT. , Graefe, A. , Manning, R. , & Bacon, J.G. (2004). Effect of activity involvement and place attachment on recreationists' perceptions of setting density. Journal of Leisure Research, 36(2), 209-231.
L.L. G. & Kanuk L.Schiffman. (2000). Consumer Behavior (7 ed. ). Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall.
MarrisT. (Revue de Tourisme, 4). The role as impact of mega-events and attraction on regional and national tourism development. Resolutions of the 37th Congress of the AIEST, ( 3-12).
McGehee, Yoon, Y. & Cardenas, D.N. (2003). Involvement and travel for recreational runners in North Carolina. Journal of Sport Management, 17(3), 305-324.
McIntyre& Pigram , J. J.N. (1992). Recreation specialization reexamined: The case of vehicle‐based
campers. Leisure Sciences: An Interdisciplinary Journal, 14(1), 3-15.
McIntyreN. (1989). The personal meaning of participation: enduring involvement. Journal of Leisure Research, 21(2), 167-179.
MizerskiW.Richard. (1982). An Attribution Explanation of Disproportionate Influence of Unfavorable Information. Journal of Consumer Research, 9, 301-310.
Olshavskyand Walter WymerRichard. (1995). The Desire for New Information from External Sources. Proceedings from the 1995 Society of Consumer Psychology Conference, Scott B.
MacKenzie & Douglas Stayman (eds.), 17-27.
ReidS.I. (1990). An investigation of the decision making process in the initial purchase of selected high and low involved leisure services. Texas A&M University, College Station.
ReynoldsP. (1987). Arts festival for a new world. Connection Quarterly, 6, 29-34.
RichinsL. ＆ Bloch, P. H.M. (1986). After the new wears off: the temporal context of product involvement. Journal of Consumer Research, 13(2), 280-285.
RichinsM.L. (1984). Word of Mouth Communication as Negative Information. Advances in Consumer Research, 11, 697-702.
RitchieB. (1984). Assessing the impacts of hallmark events: Conceptual and research issue. Journal of Travel Reasearch, 23(1), 2-111.
SelinW. & Howard, Dennis R.Steven. (1988). Ego involvement and leisure behavior: A conceptual specification. Journal of Leisure Research, 20(3), 237-244.
Sherif& Cantril, H.M. (1947). The psychology of ego-involvement. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc.
SteffesM. & Burgee, L. E.E. (2009). Social Ties and Online Word of Mouth. Internet Research, 9(1), 42-59.
SweeneyC. , Soutar, G. N. , & Mazzarol, T.J. (2008). Factors Influencing Word of Mouth
Effectiveness: Receiver Perspectives. European Journal ofMarketing, 42(3/4), 344-364.
Vanhove& Witt, S.D. (1987). Report of the English-speaking group on the conference theme. Revue de Tourisme, 4, 10-12.
VoyerS. Bansal & Peter A.Harvir. (2000). Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context. Journal of Service Research, 3(2) , 166-177.
WeinbergerG. , Chris T. Allen and William R. DillonMarc. (1981). The Impact of Negative Marketing Communications: The Consumers Union/Chrysler Controversy. Journal of Advertising, 10(4), 20-28.
WilkieL.William. (1994). Consumer Behavior (3rd ed.). New York, NY: John Wiley and Sons, Inc.
ZaichkowskyL.J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-352.