臺灣博碩士論文加值系統

台灣近年來，食品安全問題不斷，塑化劑污染食品事件、油品混充及違法添加銅葉綠素事件、“胖達人事件”等等事件頻傳。許多食安事件爆發讓人們開始質疑食品認證標章的可信度，思考如何改進台灣食品標章的弊病，希望未來能是有效且可信的認證，而非僅僅是橡皮圖章，是本研究的動機。廠商應瞭解，生產真正健康且安全無虞的食品，才能讓消費者的購買意願提昇，如此對廠商才是最有利的。因此本研究想瞭解，現在的消費者在事件過後，健康食品標章對消費者而言，是否仍是攸關的產品資訊？
消費者在購買的決策理論中，知覺風險愈高，則愈容易阻礙購買意願，換言之，購買商品的風險是影響消費者購買意願的重要因素。是以本研究想要驗證消費者知覺風險和購買意願之間是否呈現顯著負向相關，同時想瞭解有無健康食品標章是否對兩者關係具有干擾效果。本研究若證實知覺風險對消費購買願的影響，表示食品業的廠商，在台灣現今的大環境下，應設法降低消費者知覺風險，生產安全無虞的健康食品並努力取得健康食品認證，進而提高消費者的購買意願。本研究採用現場實驗設計，於網路平台中發放問卷蒐集資料，運用結構方程模式之LISREL進行驗證。
研究結果顯示，知覺風險的確會影響到消費者的購買意願，除此之外，消費者面對健康食品時，對消費者購買意願影響最大的因素是，財務風險以及心理風險。消費者在購買健康食品時，最在乎這筆錢花得值不值得，最擔心食用該產品會不會帶來心理上的壓力。根據調節分析結果顯示，有無健康標章具有干擾效果。這樣的結果代表了有無健康食品標章，即使在食安事件過後，對消費者而言仍是重要的一項產品資訊。具有健康食品標章的健康食品，消費者會有較高的購買意願。

In recent years,there are a lot of food safety scandals in Taiwan. It makes people start to think about whether the health food certification is trustworthy. Attempting to improve the quality of health food certification and make it to be more reliable is the purpose of this research. Firms should realize that producing health food is the only way to enhance purchase intention of customers. This research is trying to figure out whether our customers are still believing in health food certification and whether such certification is still a important information for customers.
If customers perceive more risk ,they will be more unwilling to purchase. This research is trying to find out whether the perceived risk is negatively related to purchase intention and whether the health food certification playing the role of moderator in the model. If this research confirming the negative relation between perceived risk and purchase intention ,it means that firms in food industry should produce health food and obtain health food certification to reduce perceived risk and enhance purchase intention.Using design of experiment and collecting questionnaire on Internet,and analyzing by structural equation modeling(SEM).
The result showed that perceived risk is negatively related to purchase intention.Besides,financial risk and psychological risk are factors that customers most care about. Health food certification playing the role of moderator in the model and representing that customers are still caring about health food certification and will be more willing to buy products which have health food certification.

目 錄 III
圖 次 V
表 次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 論文架構和流程 2
第二章 文獻探討 5
第一節 健康食品標章 5
第二節 知覺風險的定義 7
第三節 知覺風險的構面 9
第四節 購買意願 11
第三章 研究方法 12
第一節 研究架構及假說 12
第二節 研究變數之操作性定義及測量 13
第三節 問卷設計及前測 17
第四節 資料蒐集 20
第五節 資料分析方法 20
第四章 實證分析 22
第一節 敘述統計 22
第二節 測量信度分析 24
第三節 測量效度分析 26
第四節 假說驗證 28
第五章 結論與建議 32
第一節 研究結論 32
第二節 管理意涵 33
第三節 研究限制和建議 33
參考文獻 35
附錄一 調查問卷 38

參考文獻

一.中文參考文獻

謝錦堂(2009)。使用者經驗對物業管理系統接受度之調節效果：多樣本結構方程式之應用。華人前瞻研究，5(2)，1-24。

張詠嘉(2009)。消費者產品知識，知覺風險對口碑搜尋行為之影響 -以台北市靈芝消費者為例（未出版碩士論文）。國立台灣大學生物產業傳播傳播暨發展學系研究所，台北市。

朱容增(2007)。知覺價格、產品資訊對機能性健康食品購買願之影響－以健康概念為干擾變數（未出版碩士論文）。大同大學事業經營研究所，台北市。

二.英文參考文獻

Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking: in R. S. Hancock, Dynamic marketing for a Changing World. American Marketing Association, 389-398.

Cox, D. F. & Rich, S. U. (1964). Perceived risk and consumer decision-making: the case of Telephone shopping. Journal of marketing Research, I (November), 32-39.

Cunningham, S. M. (1967). The major dimensions of perceived risk: in Donald F. Cunningham, Risk taking and information handling in consumer behavior. Harvard University Press,
82-108.

Dowling, G. R. & Staelin, R. (1994). a model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 119-134.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, & Behavior: An Introduction to Theory & Research.Reading. Journal of Marketing Research, Vol.28, 307-319.

Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable variables & measurement error. Journal of Marketing Research, 18(February), 39-50.

Hair, Jr. J. F., &erson, R. E., Tatham, R. L.,& Black, W. C. (2006). Multivariate Data Analysis, 6th ed. New York, Macmillan Publishing Company.

Jacob Jacoby & Leon B. Kaplan. (1972). The Components of Perceived Risk.Association for Consumer Research, 382-393.

Judith A. Garretson, Kenneth E. Clow. (1999). The influence of coupon face value on service quality expectations: risk perceptions & purchase intentions in the dental industry. Journal of Services Marketing, Vol.13, 59-72.

Juliano Laran, Michael Tsiros. (2013). An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Marketing Promotions Involving Free Gifts. Journal of Marketing, Vol. 77, No. 2, 112-123.

Kogan, N. &. Wallach, M. (1964). A Study in Cognition and Personality Risk Taking. New York, Rinehart & Winston.

Mitchell, V. W. (1999). Consumer perceived risk: conceptualizations and models risk. European Journal of marketing, 163-195.

Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. the journal of marketing, 56-61.

Stone, R. N., & Gronhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3), 39-50.

三、網路參考資料

財團法人食品工業發展研究所(2014)。2014年食品產業年鑑。民103年月11日，取自：http://www2.itis.org.tw/pubreport/PubReport_Detail.aspx?rpno=38603727。

衛生福利部(2014)。食品藥物管理署查核頂新製油實業股份有限公司及正義股份有限公司豬油油品案進度說明。民103年12月11日，取自：http://www.mohw.gov.tw/CHT/Ministry/DM2_P.aspx?f_list_no=7&fod_list_no=4981&doc_no=46912。

蕭寧馨 (2014)。臺灣食品安全問題與改進策略之省思。民103年 11月20日， 取自：http://rsprc.ntu.edu.tw/zh-TW/21-articles-category/technology-governance/49-reflections-on-the-taiwan-issue-h&-the-improvement-of-food-security-strategies。