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研究生:姜惠琳
研究生(外文):Hui-Lin Chiang
論文名稱:直銷企業品牌體驗策略研究—以美商如新NU SKIN爲例
論文名稱(外文):Research on Brand Experience Strategies of Direct Selling Enterprise— A Case Study of NU SKIN Enterprise
指導教授:謝明慧謝明慧引用關係
口試委員:陳俊忠凌鴻孔愛國
口試日期:2016-05-18
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:臺大-復旦EMBA境外專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2016
畢業學年度:104
語文別:中文
論文頁數:68
中文關鍵詞:直銷產業NU SKIN品牌體驗
外文關鍵詞:Direct sellingNU SKIN EnterprisesBrand experience
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直銷成為真正制度化之商業模式經營,可謂濫觴於1945年美國加州,一位推銷員與一位心理學家結合彼此專長,為營養保健品公司設立了一套完整與眾不同的獎金計劃,這套全新的輔銷制度,將單點放射性的酬佣結構帶向鏈式反應的網絡結構發展,改變了傳統業務銷售型態,倍增的業績銷售爆發威力,為其公司帶來驚人的業績,引發風潮,各種爭相模仿計酬制度效應產生,至今70年間,直銷產業快速發展,根據世界直銷聯盟2014年統計數字,全球活動直銷銷售人口已近十億。.

於此劇烈競爭下,跨國直銷品牌要能於不同區域市場持盈保泰,居於領先不敗之地,除不斷強化產品、人才、事業機會與企業文化等軟硬實力,品牌行銷策略更需要與時俱進,與整體環境保持互動,即時調整回應市場需求,領先創新獲得致勝關鍵。

本個案研究中,將合併學生於文獻理解與工作之實務經驗,通過對全球與台灣直銷產業現況概述,及企業個案如何因應體驗經濟時代趨勢,依循其品牌洞察結果後找出問題與解決對策,擬定品牌體驗策略規劃之過程,期以此實務個案探討與發現能提供有興趣研究直銷產業或於產業從業後進參考,再者於學生本人能透過此次專題研究,能對於品牌體驗之深度理解與內化,有利於未來於公司管理與營運思考邏輯依據與決策作為,並能順利達成此品牌體驗施行之:增加公司業績、提高消費者回購率與消費者品牌忠誠度養成與協助直銷商事業發展等三大重點目標。


The first direct selling company Nutrilite was established in California in 1945. Direct selling thus began as a unique Business model. Nutrilite was founded by a partnership of a salesman and a psychologist. They created a unique sales compensation plan which is composed of not only the revenue generated by the individual sales person but also few levels down to the sales organization.
This is a completely disruptive network marketing model. The power of duplication generates tremendous sales revenue so more and more companies start to duplicate their compensation plan and business model. As of today, Direct selling industry has been flourishing for 70 years. In 2014, the number of active distributors has reached almost one billion, according to the statistics provided by Word Federation of Direct Selling Association.
In order to remain competitive in all markets, international direct selling companies must continuously improve on their products, talents, corporate culture and business opportunities. In addition, timely strategic branding reposition is also crucial to stay in touch with the overall environment, and respond to the ever changing market needs with innovative brand experience to ensure its continual success.

This research based of NU SKIN Enterprise details the current status of the direct selling industry and its business environment; identify the needs and opportunities of brand development in order to establish the brand experience strategy. In light of this research, the goal is to provide a solid reference for ones that are interested in becoming involved with the industry. Being the researcher myself, it once again solidifies my understanding towards corporate strategic branding and provides a strong foundation towards future management decision, thus better support company’s key factors of growth including driving additional purchase, increasing customer retention and loyalty as well as fostering sales leader progression.


目錄
口試委員會審定書 I
誌謝 II
中文摘要 III
THESIS ABSTRACT IV
目錄 VI
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的 1
第三節、研究對象與範圍 2
第二章 文獻探討 3
第一節、直銷產業概況 3
第二節、品牌與品牌意涵 8
第三節、品牌體驗 9
第三章 研究方法 21
第一節、個案研究法 21
第二節、研究資料蒐集: 21
第三節、研究流程 22
第四章 個案NU SKIN 23
第一節、企業簡介 23
第二節、NU SKIN的願景、使命與核心價值 25
第三節、NU SKIN經營模式 26
第四節、NU SKIN商業能力 26
第五節、NU SKIN品牌故事與品牌策略沿革 28
第六節、NU SKIN品牌模型 34
第七節、NU SKIN產品系列簡介 34
第五章、NU SKIN品牌體驗策略規劃與分析 38
第一節、企業目標與經營策略 38
第二節、NU SKIN的品牌個性、品牌承諾 43
第三節、NU SKIN品牌洞察與分析 45
第四節、品牌體驗策略藍圖 51
第五節、品牌體驗行動計劃 59
第六章 結論、研究限制與建議 60
第一節、結論 60
第二節、研究限制與後續觀察 60
參考文獻 62
附錄 64


圖目錄
圖2-1.全球直銷從業人員增長率與各區增長比較圖 4
圖2-2.全球直銷業績趨勢 5
圖2-3.各區直銷銷售增長率比較圖與年均複合增長率比較圖 5
圖2-4. 2014全球直銷市場零售產值 6
圖2-5.人類經濟發展階段 10
圖2-6.消費者參與和消費者與環境關聯性體驗區分 15
圖2-7.品牌體驗設計流程圖 18
圖2-8.顧客體驗品牌化施行架構 19
圖3-1.研究流程 22
圖4-1.NU SKIN願景、使命與核心價值 25
圖4-2.NU SKIN直銷銷售模式 26
圖4-3.近五年全球排名 28
圖4-4. NU SKIN最早期公司識別Logo-青春之泉(黑) 29
圖4-5.NU SKIN創辦人、創業產品與創業紀念湯匙 29
圖4-6 NU SKIN 品牌識別重整前後比較 32
圖4-7.NU SKIN品牌沿革圖 33
圖5-1.NU SKIN五年成長策略架構 39
圖5-2.財務策略目標設定達成圖示 39
圖5-3.NU SKIN未來市場定位策略 40
圖5-4.品牌管理流程 41
圖5-5.以顧客為中心的品牌體驗策略 42
圖5-6.品牌承諾實現價值 43
圖5-7.品牌承諾與品牌個性 44
圖5-8. NU SKIN內部作業流程模擬圖 45
圖5-9.NU SKIN品牌體驗策略設計流程 46
圖5-10.品牌體驗策略設計層次 51
圖5-11.NU SKIN消費者衡量 53
圖5-12.體驗準則 55
圖5-13.七大接觸點領域與消費者滿意與直銷商經營事業意願 58

表目錄
表2-1.事業實施多層次傳銷之時間分布表 7
表2-2.台灣直銷商歷年總營業額、人數與獎金收入 7
表2-3. 2014年全球直銷產業零售產值排行 8
表2-4.人類經濟發展階段表 9
表2-5.傳統行銷與體驗行銷之構面差異 11
表2-6. 體驗行銷與品牌體驗差異比較 13
表2-7.品牌接觸點設計步驟 15
表2-8.品牌體驗媒介 16
表2-9 Schmitt體驗矩陣 17
表4-1. NU SKIN企業集團概況 23
表4-2. NU SKIN SWOT分析 27
表4-3.品牌生命周期(Brand Life Cycle) 30
表4-4.NU SKIN品牌模型 34
表4-5.NU SKIN產品系列簡介 35
表5-1.品牌洞察研究項目 47
表5-2.主要目標群深度訪談之問題點發現與機會點解決方案 50
表5-3.消費者體驗狀態列表 56
表5-4.預期消費者體驗狀態列表 56
表5-5.三大体验類型分類表 57
表5-6.品牌接觸點規劃表 57
表5-7.品牌體驗策略行動計劃 59



一、中文文獻
1.吳書榆譯,Jack Trout & Steve Rivkin,行銷不必再喊選我選我,台北:麥格羅希爾出版,民國99年
2. 王育英、梁曉鶯鶯譯,Bernd H. Schmitt,體驗行銷,台北:經典傳訊文化股份有限公司,民國89年
3.夏業良,魯煒譯,.Joseph Pine II,James H. Gilmore,《體驗經濟時代》,台北:經濟新潮社,民國97年
4. 顏和正譯,菲利浦.科特勒,行銷3.0(增訂版)-與消費者心靈共鳴,台北:天下文化出版,民國103年
5. 溫珮妤,Cheers雜誌22期,民國100年
6. 周志民,品牌管理,中國天津南開大學出版,民國97年
7. 吳克振譯,Kevin Lane Keller,品牌管理,台北:華泰文化,民國90年
8. 宋瑛堂譯,CRISTOL, STEVEN M,極簡式行銷,台北:巨思堂文化,民國90年
9. 劉文良,顧客關係管理:新時代的決勝關鍵,台北: 碁峰資訊股份有限公司,民國102年
10.張明立、馮寧,品牌管理,北京:北京交通大學出版社,民國99
11.陸燕,顧客體驗品牌化的概念、實施框架與策,中國安徽:安徽大學,2007
12.陸燕,顧客體驗品牌化的概念、實施框架與策略,商業時代,2010(14): 25-26
13.郭李靖,人格特質與品牌個性對品牌偏好的影響,新竹:國立交通大學,民國92年
14. 廖淑伶譯,菲立普.柯特勒(Philip Kotler, Gary Armstrong ,行銷管理,台北:高立圖書,民國101年
二、英文文獻
1.J.Josko Brakus, Bernd H.Schmitt & Lia Zarantonello,Brand, Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, Vol.73 (May 2009),52–68
2.Park, Jaworski, and Maclnnis, Strategic Brand Concept-Image Management Journal of Marketing, London [u.a.] : Routledge. - 2009, p. 136-155
3.Yin, R. K. (2009). Case study research: Design and methods (4th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage
4.Kevin Lane Keller (2008) ,〝Strategic brand management : building, measuring, and managing brand equity 〞.Pearson Prentice Hall
三、網站資源
1.世界直銷聯盟協會2014年統計數據 http://www.wfdsa.org/files/pdf/global-stats/sales-report-2014.pdf
2.世界直銷聯盟2015年度報表: http://www.wfdsa.org/documents/library/annual-report-2015.pdf
3.台灣直銷協會中華民國103年多層次傳銷事業經營發展狀況調查結果報告
http://www.ftc.gov.tw/upload/70117fad-093e-4f38-b59b-5132a1c3859b.pdf
4.好品牌怎麼說故事?, 《遠見雜誌》,2009年5月號
http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_14967_1.html
MBA智庫百科
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%A6%96%E9%A1%B5
5. NUSKIN ANNUAL REPORT http://ir.nuskin.com/phoenix.zhtml?c=103888&p=irol-reportsAnnual
NUSKIN NU SKIN ENTERPRISES FACT SHEET
狂嗑品牌學院
http://www.conquer-branding.com/#!lessoNU SKIN/galleryPage
6.issuevisual
http://www.issuevisual.com/,NU SKIN


QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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