臺灣博碩士論文加值系統

花東地區溫泉消費者觀光意象、旅遊體驗與
旅遊行為意圖之研究
摘要
本研究目的在探討花東地區溫泉消費者之人口背景、觀光意象、旅遊體驗、旅遊行為意圖之現況；以及瞭解觀光意象、旅遊體驗與旅遊行為意圖之關聯情形。本研究以花東地區溫泉消費者為調查對象，共發出 400 份問卷，回收有效問卷 385份，有效問卷率為96.25%。利用SPSS for Windows 12.0進行資料處理及描述性統計，並以Amos 20.0進行結構方程模式(SEM)分析。研究結果發現：花東地區溫泉消費者以女性、31~50歲、已婚（有小孩）、大學及專科教育程度、平均月收入集中在30,000元、服務業人士居多；觀光意象以「產品意象」構面的同意程度最高；旅遊體驗以「情感」構面的同意程度最高；旅遊行為意圖以「推薦意願」的同意程度最高。觀光意象正向影響旅遊行為意圖；旅遊體驗正向影響旅遊行為意圖；旅遊體驗與觀光意象有顯著正相關。

關鍵詞：溫泉、觀光意象、旅遊體驗、旅遊行為意圖

A Study of Hot Spring Customers’ Tourism Image, Tourism Experience, and Tourism Behavioral Intentions in Hualien and Taitung
Abstract
The purpose of the study aimed to explore the current situation of the consumers’ background in East spa, the tourism image, tourism experience, tourism behavioral intentions, and understand the relative relationship among above 3 variables. This study provided 400 questionnaires, 385 valid questionnaires were generated. The valid return rate was 96.25%. Descriptive Amos 20.0 structural equation modeling (SEM) based on SPSS for Windows 12.0 data processing and descriptive statistics. The results are mainly from female, aged 31 to 50, married (with children), university and technical education, with an average monthly income concentrated in $ 30,000 and the majority at service field. High acceptance is in "product Images" of Highest sightseeing imagery, in "emotion" of traveling experience and in "willingness to recommend" of travel behavior intention. Tourism image significantly influenced the tourism behavioral intentions. Tourism Experience significantly influenced the tourism behavioral intentions. There were significant correlations between Tourism Experience and travel behavior intentions.


Keywords : spa , tourism image, tourism experience , tourism behavioral intentions

目 次
摘要………………………………………………………………….. Ⅰ
Abstract……………………………………………………………….. II
謝誌………………………………………………………………….. Ⅲ
目次…………………………………………………………………... Ⅳ
表次………………………………………………………………….. VII
圖次…………………………………………………………………... X
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機 ……………………………………… 1
第二節 研究目的 ……………………………………………… 3
第三節 研究範圍與對象……………………………………….. 3
第四節 研究限制 ……………………………………………… 3
第五節 名詞操作性定義……………………………………….. 4
第貳章 文獻探討
第一節 溫泉概述 ……………………………………………… 6
第二節 觀光意象概述 ………………………………………… 14
第三節 旅遊體驗概述 ………………………………………… 22
第四節 旅遊行為意圖概述 …………………………………… 29
第五節 觀光意象、旅遊體驗與旅遊行為意圖有關研究 …… 33
第六節 觀光意象、旅遊體驗與旅遊行為意圖相關之研究….. 40
第七節 本章總結……………………………………………….. 41
第參章 研究方法
第一節 研究架構 ………………………………………………. 43
第二節 研究流程 ………………………………………………. 44
第三節 研究假設 ………………………………………………. 45
第四節 研究工具 ………………………………………………. 45
第五節 抽樣設計 ………………………………………………. 55
第六節 資料處理分析 …………………………………………. 56
第肆章 資料分析與結果
第一節 花東地區溫泉消費者背景變項分析…………………… 58
第二節 花東地區溫泉消費者觀光意象現況分析……………… 61
第三節 花東地區溫泉消費者旅遊體驗現況分析……………… 63
第四節 花東地區溫泉消費者旅遊行為意圖現況分析………… 65
第五節　結構方程模式之資料分析……………………………. 67
第六節 結構模式分析…………………………………………. 84
第伍章 討論、結論與建議
第一節 討論 ………………………………………….. ……… 90
第二節 結論……………………………………………………… 94
第三節 建議……………………………………………………… 96
參考文獻
中文部分………………………………………………………… 99
英文部分…………………………………………….…………… 108
附錄

附錄一 專家效度問卷審查意見彙整表……………………………. 115
附錄二 預試問卷……………………………………………………. 121
附錄三 正試問卷……………………………………………………. 125















表次
表2-1 花東地區溫泉業者一覽表（有取得標章者）………… 12
表2-2 意象定義彙整表………………………………………… 14
表2-3 觀光意象定義彙整表…………………………………… 16
表2-4 觀光意象衡量構面……………………………………… 20
表2-5 Schmitt(1999)旅遊體驗模組 ………………………… 26
表2-6 旅遊體驗衡量構面彙整………………………………… 28
表2-7 旅遊行為意圖之衡量因素構面………………………… 31
表3-1 觀光意象量表…………………………………………… 46
表3-2 旅遊體驗量表…………………………………………… 47
表3-3 旅遊行為意圖量表……………………………………… 48
表3-4 研究問卷專家效度名單………………………………… 49
表3-5 預試問卷觀光意象量表項目分析摘要表……………… 51
表3-6 預試問卷旅遊體驗量表項目分析摘要表……………… 52
表3-7 預試問卷旅遊行為意圖量表項目分析摘要表………… 53
表3-8 預試問卷觀光意象量表信度分析摘要表……………… 54
表3-9 預試問卷旅遊體驗量表信度分析摘要表……………… 54
表3-10 預試問卷旅遊行為意圖量表信度分析摘要表………… 55
表4-1 研究樣本背景變項描述性統計摘要表………………… 60
表4-2 花東地區溫泉消費者觀光意象摘要表………………… 61
表4-3 花東地區溫泉消費者觀光意象構面摘要表…………… 63
表4-4 花東地區溫泉消費者旅遊體驗摘要表………………… 64
表4-5 花東地區溫泉消費者旅遊體驗構面摘要表…………… 65
表4-6 花東地區溫泉消費者旅遊行為意圖摘要表…………… 66
表4-7 花東地區溫泉消費者旅遊行為意圖構面摘要表……… 67
表4-8 測量模式配適度指標彙整表…………………………… 68
表4-9 產品意象構面原始問卷題項…………………………… 69
表4-10 品質意象構面原始問卷題項…………………………… 70
表4-11 服務意象構面原始問卷題項…………………………… 71
表4-12 價格意象構面原始問卷題項…………………………… 72
表4-13 感官構面原始問卷題…………………………………… 73
表4-14 情感構面原始問卷題…………………………………… 74
表4-15 思考構面原始問卷項…………………………………… 74
表4-16 行動構面原始問卷題項………………………………… 75
表4-17 關聯構面原始問卷題項………………………………… 76
表4-18 重遊意願構面原始問卷題項…………………………… 77
表4-19 推薦意願構面原始問卷題項…………………………… 78
表4-20 忠誠度構面原始問卷題項……………………………… 78
表4-21 偏態與峰度資料彙整表………………………………… 79
表4-22 驗證式因素分析彙整表………………………………… 82
表4-23 Bootstrap相關係數95%信賴區間表 ………………… 84
表4-24 違犯估計檢驗表………………………………………… 85
表4-25 Bollen-Stinebootstrap模式適配指標一覽表 ……… 88
表4-26 研究假設之實證結果一覽表…………………………… 89





























圖次
圖2-1 觀光意象構成模式 …………………………………… 18
圖2-2 觀光意象構成模式 …………………………………… 19
圖2-3 觀光意象屬性衡量項目 ……………………………… 20
圖3-1 研究架構 ……………………………………………… 43
圖3-2 研究流程………………………………………………. 44
圖4-1 產品意象一階驗證式因素分析圖……………………. 62
圖4-2 品質意象一階驗證式因素分析圖……………………. 64
圖4-3 服務意象一階驗證式因素分析圖……………………. 65
圖4-4 價格意象一階驗證式因素分析圖……………………. 66
圖4-5 感官一階驗證式因素分析圖…………………………. 67
圖4-6 情感一階驗證式因素分析圖…………………………. 68
圖4-7 思考一階驗證式因素分析圖…………………………. 69
圖4-8 行動一階驗證式因素分析圖…………………………. 70
圖4-9 關聯一階驗證式因素分析圖…………………………. 71
圖4-10 重遊意願一階驗證式因素分析圖…………………… 72
圖4-11 推薦意願一階驗證式因素分析圖…………………… 73
圖4-12 忠誠度一階驗證式因素分析圖………………………. 74
圖4-13 花東地區溫泉消費者觀光意象、旅遊體驗、旅遊行為意圖之行為模式圖……………………………………. 85

參考文獻
一、中文部分
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