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研究生:施雅芸
研究生(外文):Shih Ya Yun
論文名稱:社交顧客投入經驗對顧客價值之影響—以自我差異與自我效能為干擾變數
論文名稱(外文):The Impact of Social Customer Engagement Experience on Consumer Value: The Moderating Roles of Need for Self-discrepancy and Self-efficacy
指導教授:耿慶瑞耿慶瑞引用關係
口試委員:廖森貴汪志堅
口試日期:2016-05-31
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北科技大學
系所名稱:經營管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:104
語文別:中文
中文關鍵詞:品牌社群、顧客投入、自我差異、自我效能、顧客價值
外文關鍵詞:Virtual Brand CommunityCustomer EngagementSelf-discrepancySelf-efficacyCustomer Value
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現今社群媒體已成為消費者獲得資訊及分享的平台。對企業而言社群媒體也是非常重要的行銷管道,行銷人員不斷搜索藉由社群媒體來吸引顧客的最佳方法。本研究以自我差異與自我效能為干擾變數,探討社交顧客投入經驗(Social Customer Engagement Experience, SCEE)與顧客價值之間的主效果及交互作用。研究方法為受測者觀看本研究架設之實驗網站-模擬品牌Facebook粉絲專頁後,再填寫網路問卷完成實驗,有效樣本共189份。研究結果發現在下列各情況中,消費者可以產生最高程度的顧客價值:(a) 消費者觀看其他成員的SCEE為支持類型時,其所能產生之顧客價值為最高,其後依序為策展、創造、以及消費類型;(b)高自我差異者觀看其他成員的SCEE為支持類型時。或低自我差異者觀看其他成員的SCEE為創造類型時;(c)高自我效能者觀看其他成員的SCEE為支持類型時。或低自我效能者觀看其他成員的SCEE為策展類型時; (d) 當消費者在高自我差異情況下,同時具有高自我效能,則其觀看其他成員的SCEE為支持類型時。或其為低自我效能時,則其觀看其他成員的SCEE為策展類型時。
  研究結果證實,在不同類型的SCEE下,其所能產生的顧客價值具有顯著差異;而消費者不同程度的自我差異或自我效能,對SCEE 與顧客價值之間的關係具有干擾效果。本研究透過量化研究方法全面性探討在品牌粉絲專頁中SCEE對顧客價值之影響,研究結果對於網路顧客投入的行銷學術文獻有相當的貢獻。
Today, social media has become the channel for consumers to obtain or share information. Also, it is a very important marketing channels for enterprises. Marketers continue to find the best way to attract customers by it. In this research, self-efficacy and self-discrepancy are moderator variable of the main effects regarding the relationship between different types of SCEE and customer value in online settings. For research method, the experimental subjects browsed the simulate facebook fanspage, and then fill in the online questionnaire to complete experiment. Total valid samples are 189. The results found that consumers can gain the highest level of customer value in each of the following situations: (a)When other members show advocate type of SCEE, consumer can gain the highest level of customer value, and curate, create, consume in turn. (b)high self-discrepancy consumer watch other members show advocate type of SCEE; or low self-discrepancy consumer watch other members show create type of SCEE. (c)high self-efficacy consumer watch other members show advocate type of SCEE; or low self-efficacy consumer watch other members show curate type of SCEE. (d)high self-discrepancy and high self-efficacy consumer watch other members show advocate type of SCEE; or high self-discrepancy and low self-efficacy consumer watch other members show curate type of SCEE.
The result of the study provides evidence that different types of SCEE would generate different level of customer value. We also found the moderate effects of self-discrepancy and self-efficacy between the relationship of SCEE and customer value. This research discussed the consequences of SCEE and customer value by experiments studies. Thus, this research had an important contribution to academic marketing literature in the field of customer engagement.
摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題與目的 4
1.3 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
2.1 線上社交媒體 (Online Social Media) 6
2.2 網路社交經驗 (Online Social Experience) 8
2.3 虛擬品牌社群 (Virtual Brand Community) 12
2.4 社交顧客投入 (Social Customer Engagement) 14
2.4.1 顧客投入 (Customer Engagement) 14
2.4.2 社交顧客投入經驗 (Social Customer Engagement) 18
2.5 自我差異 (Self-discrepancy) 22
2.6 自我效能 (Self-efficacy) 24
2.7 顧客價值 (Customer Value) 27
第三章 研究方法 36
3.1 研究架構 36
3.2 研究假說 38
3.2.1 社交顧客投入經驗類型對顧客價值的影響 38
3.2.2 自我差異對社交顧客投入經驗的顧客價值影響之干擾 40
3.2.3 自我效能對社交顧客投入經驗的顧客價值影響之干擾 41
3.2.4 自我差異與自我效能對社交顧客投入經驗的顧客價值影響之干擾 43
3.2.5 自我差異、自我效能與 SCEE 三者之交互作用效果 46
3.3 研究設計 46
3.3.1 樣本選擇與資料收集 46
3.3.2 產品選擇 47
3.3.3 SCEE的設計 50
3.3.4 自我差異的設計 54
3.4 變數衡量 56
3.4.1 自我效能衡量 56
3.4.2 顧客價值衡量 57
3.5 信度與效度 57
3.6 實驗環境設計與流程 58
第四章 資料分析 60
4.1 樣本特性描述 60
4.1.1 受測者人口統計資料描述 60
4.2 信度、效度分析 62
4.3 隨機性檢測 64
4.4 操弄檢驗 66
4.4.1 自我差異操弄檢驗 66
4.4.2 SCEE網站操弄檢驗 66
4.5 干擾變數的分群 68
4.6 假說驗證 68
4.6.1 假說H1檢定:社交顧客投入類型對顧客價值之影響 68
4.6.2 假說H2檢定:自我差異對社交顧客投入類型的顧客價值之干擾 70
4.6.3 假說H3檢定:自我效能對社交顧客投入類型的顧客價值之干擾 72
4.6.4 假說H4及H5檢定:自我差異與自我效能對社交顧客投入類型的顧客價值之干擾 74
4.6.5 自我差異、自我效能與SCEE三者之交互作用效果 78
4.7 討論 78
第五章 結論與建議 80
5.1 研究結論 80
5.2 學術與實務意涵 82
5.2.1 學術意涵 82
5.2.2 實務意涵 84
5.3 研究限制與未來研究建議 84
參考文獻 86
附錄一 實驗產品品牌選擇問卷 101
附錄二 實驗問卷 102
附錄三 實驗網站 105
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