受到手機螢幕尺寸放大及平均銷售單價下滑影響，全球個人電腦出貨持續衰退，行動裝置取代電腦成為消費者生活重心，並帶領消費者走向「多螢多頻」的生活型態。在產業方面，2011年是電子商務產業的重要里程，不僅全球行動裝置出貨量超過個人電腦，帶動行動商務成長，爾後更出現不少新型態的後進業者。本研究亦發現，過往文獻較少探討先進者與後進者在行銷策略的差異性，特別是以服務業行銷為架構。
本研究以深度訪談法訪談國內四家綜合型購物平台業者，依其成立時間以2011年區隔新進者與後進者。結果發現先進者具備價格與齊全的商品線等優勢，趨向價格利基競爭；後進者則選擇具獨特性的商品線展開垂直化的深耕經營，且網路行銷操作趨向結合內容、生活型態等主題，透過「策展」形式推廣。本研究同時歸納出購物平台業者較常評估網路行銷績效指標，在財務面有「營收、毛利率」，在非財務面則有「會員數、點擊率、轉換率」。
本研究建議，先進者宜投入品牌經營，並提高服務差異化建立顧客使用習慣及忠誠度，以延續行動端的購物選擇；後進者可透過產品或結合其他形式發展具備特色電商服務型態與先進者競爭。

Global PC shipment volume continued to decline, because of continuous increase in smartphone shipment and reduction in smartphone average selling price. It indicates the consumer has changed their single-screen lifestyle into multi-screen lifestyle. In industry, 2011 was a significant milestone for e-commerce industry. Global mobile devices shipments exceeded PC, and driven the growth of mobile commerce. After 2011, some new business types of online marketers established. Some of them focus on mobile user, and some combine with content for selling merchandises. In retrospect literature, most of research topics mainly focused on consumer’s behavior, didn’t explore the difference of marketing strategy between early entrants and latecomers, especially based on services marketing strategy.
This study explores the marketing strategy of 4 online comprehensive marketers in Taiwan with in-depth interview, and divides them into 2 groups by the year of establishment. The marketers established before 2011 are early entrants, others are latecomers. This study showed that early entrants offer consumer low prices benefit based on advantages of price and comprehensive products. The latecomers develop unique and distinctive product categories and strategy of promotion on online curation with content. This study also showed Performance Indicators of internet marketing: “Revenue” and “gross profit margin” are financial metrics to assess. “The number of members”, “click through rate” and “conversion rate” are non-financial metrics to assess.
The study recommends that early entrants should establish company’s brand and user’s loyalty through service differentiation. In order to compete with early entrants, the latecomers could develop e-commerce services with specialty products, content or others.

第一章 導論 1
1.1 研究動機與問題 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究範圍與限制 3
1.4 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
2.1 電子商務 5
2.1.1 行動商務 6
2.1.2 社群商務 7
2.1.3 電子商務經營模式 7
2.1.4 小結 9
2.2 行銷策略 9
2.2.1 市場區隔 10
2.2.2 目標市場 11
2.2.3 市場定位 13
2.3 行銷組合 14
2.3.1 產品策略 16
2.3.2 通路策略 17
2.3.3 定價策略 18
2.3.4 促銷策略 20
2.3.5 人員策略 21
2.3.6 網站優化策略 21
2.4 行銷績效 23
第三章 研究方法 24
3.1 研究架構 24
3.2 研究對象 25
3.3 資料蒐集方法 25
3.3.1 次級資料蒐集 25
3.3.2 深入訪談問題設計 25
第四章 個案公司資料 27
4.1 個案公司A 27
4.1.1 公司簡介 27
4.1.2 行銷策略 27
4.1.3 行銷組合 28
4.1.4 網路行銷績效 30
4.2 個案公司B 30
4.2.1 公司簡介 30
4.2.2 行銷策略 30
4.2.3 行銷組合 31
4.2.4 網路行銷績效 33
4.3 個案公司C 33
4.3.1 公司簡介 33
4.3.2 行銷策略 33
4.3.3 行銷組合 34
4.3.4 網路行銷績效 36
4.4個案公司D 36
4.4.1 公司簡介 36
4.4.2 行銷策略 36
4.4.3 行銷組合 37
4.4.4 網路行銷績效 38
第五章 個案公司比較分析 39
5.1 行銷策略之比較 39
5.2 行銷組合之比較 40
5.2.1 產品策略 40
5.2.2 定價策略 41
5.2.3 推廣策略 42
5.2.4 通路策略 43
5.2.5 網站優化策略 44
5.2.6 人員策略 46
5.3 網路行銷績效指標之比較 46
第六章 結論與建議 48
6.1 結論 48
6.2 建議 49
6.2.1 對產業的建議 49
6.2.2 對研究的建議 50
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