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研究生:邵子嘉
研究生(外文):Tzu-Chia Shao
論文名稱:品牌形象對購買意願之影響 —干擾效果的分析
論文名稱(外文):The Influence of Brand Image on Purchase Intention ─The Analysis of Moderating Effect
指導教授:廖森貴廖森貴引用關係
指導教授(外文):Sen-Kuei Liao
口試委員:廖森貴陳建丞李易諭
口試委員(外文):Sen-Kuei LiaoChien-Cheng ChenYih-Yuh Lee
口試日期:2016-06-03
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北科技大學
系所名稱:經營管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:104
語文別:中文
中文關鍵詞:產品涉入度口碑服務保證代言人可信度購買意願品牌形象
外文關鍵詞:Product InvolvementWord of MouthService GuaranteesCelebrity CredibilityPurchase IntentionBrand Image
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品牌形象是可決定消費者對企業形象看法的關鍵之一,品牌形象的好與壞足以代表一間企業,同時也是創造顧客來源的重要因素。企業想要吸引消費者,不僅要塑造良好的品牌形象,更要從多方面著手,才能有效提升消費者的購買意願。因此,本研究同時探討多項干擾變數對於品牌形象與購買意願之間的影響。
  本研究採二因子實驗法與網路問卷法,驗證不同程度的品牌形象透過代言人可信度、服務保證、口碑以及產品涉入度之干擾作用,對購買意願產生之影響。研究結果顯示,消費者於高品牌形象情境下,其購買意願高於低品牌形象;當不同可信度之代言人為不同程度品牌形象之產品代言時,消費者所產生的購買意願無顯著差異;當不同程度品牌形象之產品提供多項或單一服務保證,消費者所產生之購買意願有顯著差異;不同程度品牌形象之產品擁有不同程度口碑以及產品涉入度時,消費者所產生之購買意願有顯著差異;口碑的差異、產品涉入度的高低,品牌形象的不同,會對購買意願產生干擾作用。
Brand image is the key of decisions about consumers’ view of corporate. The good brand image or bad brand image not only can represent a business, but also is an important factor to create customer source. If corporate wants to attract consumers, it needs to build good brand image and enhance different things. It can make consumers’ purchase intention increase effectively. Therefore, this study discussed and analyze the influence of brand image on purchase intention. And it takes celebrity credibility, service guarantees, word of mouth, and product involvement as the moderating variable to verify whether it will have an impact on consumers’ purchase intention.
This study adopted two-factor experimental and Internet questionnaire. The results of the research have found consumers are at high brand image situation, the purchase intention is better than low. As different celebrity credibility situations, it doesn’t has diversity purchase intention on different level of brand image. As the product of high or low brand image has multi-attribution specific guarantee or Single-attribution specific guarantee, it has diversity purchase intention. As different word of mouth or product involvement situation, it has diversity purchase intention on different level of brand image. The interaction of brand image, word of mouth and product involvement can positive interfere persuasion.
目 錄

中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
目錄 vi
表目錄 ix
圖目錄 xi
第一章 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究目的 4
1.3 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
2.1 品牌形象 6
2.2 購買意願 8
2.3 品牌形象與購買意願之關係 9
2.4 代言人可信度 10
2.5 代言人可信度之干擾效果 11
2.6 服務保證 12
2.7 服務保證之干擾效果 15
2.8 口碑 16
2.9 口碑之干擾效果 17
2.10 產品涉入度 18
2.11 產品涉入度之干擾效果 19
第三章 研究方法 20
3.1 研究架構 20
3.2 研究假設 20
3.3 研究設計 21
3.3.1 產品選擇 21
3.3.2 抽樣設計 22
3.3.3 實驗情境 22
3.3.4 實驗前測 22
3.3.4.1 品牌的選擇 23
3.3.4.2 代言人的選擇 23
3.3.4.3 前測結果 23
3.3.5 實驗步驟 25
3.4 研究變數操作性定義與衡量 26
3.4.1 品牌形象 26
3.4.2 購買意願 27
3.4.3 代言人可信度 27
3.4.4 服務保證 28
3.4.5 口碑 29
3.4.6 產品涉入度 29
3.4.7 人口統計變數 30
3.5資料分析 30
3.5.1 敘述性統計分析 30
3.5.2 信度與效度分析 30
3.5.3 因素分析 31
3.5.4 相關分析 31
第四章 研究分析與結果 32
4.1 樣本結構分析 32
4.2 信度與效度分析 33
4.3 因素分析 36
4.4 相關分析 38
4.5 操作檢驗 38
4.5.1 品牌形象操弄 39
4.5.2 服務保證操弄 39
4.6 干擾變數的分群 39
4.6.1 代言人可信度 39
4.6.2 口碑 40
4.6.3 產品涉入度 40
4.7 假設檢驗 41
4.7.1 假設H1檢定 41
4.7.2 假設H2檢定 41
4.7.3 假設H3檢定 42
4.7.3.1 假設H3a檢定 44
4.7.3.2 假設H3b檢定 44
4.7.4 假設H4檢定 44
4.7.4.1 假設H4a檢定 46
4.7.4.2 假設H4b檢定 46
4.7.5 假設H5檢定 46
4.7.5.1 假設H5a檢定 48
4.7.5.2 假設H5b檢定 48
4.7.6 假設H6檢定 49
4.8 綜合討論 50
第五章 結論與建議 51
5.1 研究結論 51
5.2 理論與實務意涵 52
5.3 研究限制與未來建議 54
參考文獻 55
附錄
一 前測問卷 65
二 正式問卷 ─ 情境一 (高品牌形象*單一服務保證) 69
三 正式問卷 ─ 情境二 (低品牌形象*單一服務保證) 73
四 正式問卷 ─ 情境三 (高品牌形象*多項服務保證) 77
五 正式問卷 ─ 情境四 (低品牌形象*多項服務保證) 81
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