臺灣博碩士論文加值系統

每個人都渴望有愛與受到關心的感覺，並且在團體之中獲得歸屬的認同。近年來，社群網站(例如：Facebook)的興起之後，人們在社群網站的使用，對於個人的人際關係拓展與社會網絡的連結有顯著的影響。其次，其他線上用戶的行為一直是影響個人的決策與行為的參考因素，然而卻少有此議題的相關研究。因此，本研究以台灣地區的 Facebook 使用者為研究對象，探討參考群體的社交顧客投入對社群網站使用者之社會連結的影響。本研究施以實驗法，探討 SCEE 與社會連結之間的主效果和交互作用效果，希望透過量化研究方法探討 SCEE 的概念對社會連結之影響，不僅能更完整考量顧客投入在不同領域之應用，也增加企業在社會網絡的顧客管理議題上的豐富性。
本研究探討由消費、創造、策展、支持所組成的SCEE，科技準備度(高、低)與自我強化(高、低)為干擾變數的情況下，是否會影響社交網站使用者的社會連結。研究方法採「問卷調查法」，透過線上問卷的方式實施前測與抽樣，一般大專院校學生為主要的研究對象。
研究結果發現，「高自我強化且高科技準備度」的消費者族群傾向觀看「支持」類型，社群經營者可透過如參加推薦獎勵計畫或增強消費體驗來激勵這些人高度投入；「高自我強化但低科技準備度」的消費者族群傾向觀看「創造」類型，因此經營粉絲頁可提供品牌和產品相關的知識，或是安排相關人員在粉絲團中進行相關問題的回答服務，甚至舉辦與粉絲團成員彼此互動的活動，以提昇成員之間彼此的情感；「低自我強化且高科技準備度」消費者族群傾向觀看「策展」類型，對多數成員來說，面對來自社群所提供的海量資訊是痛苦而無助的，一定需要有人協助過濾訊息、使用訊息，在這其中，「策展人」就扮演了相關的角色；至於「低自我強化且低科技準備度」消費者族群，發現到當觀看「消費」類型時，社會連結最高。或許企業經營者可以多在貼圖功能上強化，或擅用簡單明瞭、幽默的語句來催化他們的認同與滿足感，以達到更好的社會連結效果。因此，本研究均衡地分析在四個不同的SCEE類型下，企業經營者應採取的行動方針。而根據本研究的推論，更可說明一個好的行銷策略，就是要根據不同人格特性來因應之，如此一來，每一種顧客都可以成為可能的潛在顧客。

With the rising in popularity of social networking sites, people can extend his/her interpersonal social network significantly. In addition, online behavior from other people could be an important factor to decide the process of decision making as well as how people will behave. As a result, this thesis aimed at Facebook users in Taiwan to explore the impact of social customer engagement on the affection and connectedness that shape individual’s interpersonal social network. By applying the concept of Social Customer Engagement Experience (SCEE), we investigated the main effects and interaction regarding the relationships between different types of SCEE and Social Connectedness in social network settings.
The purpose of this study is to investigate the effects of SCEE(Consume、Create、Curate、Advocate)、Technology Readiness (high、low)、Self-enhancement (high、low) as moderator variables, whether it will affect the consumer’s Social Connectedness. A questionnaire survey was adopted, which showed that the participants were the online customer having facebook account and whose age was almost between 20 to 25.
The results suggest that companies can draw up different Marketing Strategies, even under seemingly impossible circumstances, to cater to consumers of unique personality.

摘　要 i
ABSTRACT iii
致　謝 iv
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題與目的 8
1.3 研究流程 9
第二章 文獻探討 11
2.1 線上社交媒體 11
2.2 網路社交經驗 12
2.3 社交顧客投入經驗 14
2.3.1顧客投入 14
2.3.2社交顧客投入經驗 20
2.4 社交歸屬感 23
2.5 社會網絡 26
2.5.1 社會網絡的組成 26
2.5.2 社會網絡分析 27
2.5.3 社會網絡分析常用技術 27
2.5.4 社會網絡意涵 28
2.6 社會連結 29
2.7 科技準備度 32
2.8 自我強化理論 38
第三章 研究方法 42
3.1 研究架構 42
3.2 研究假說 43
3.2.1 主效果假說推論 43
3.2.2 二因子假說推論 44
一、科技準備度不同下的假說推論 44
二、自我強化需求不同下的假說推論 45
3.2.3三因子假說推論-高自我強化需求情境 46
一、消費者處於高科技準備度下的干擾效果 46
二、消費者處於低科技準備度下的干擾效果 48
3.2.4三因子假說推論-低自我強化需求情境 49
一、消費者處於高科技準備度下的干擾效果 49
二、消費者處於低科技準備度下的干擾效果 50
3.2.5自我強化、科技準備度與 SCEE 三者之交互作用效果 51
3.3 研究設計 51
3.3.1樣本選擇與資料收集 51
3.3.2實驗產品類型 52
3.3.3 SCEE的設計 54
一、實驗情境設計 54
二、操弄檢驗 57
3.3.4自我強化的設計 58
一、實驗情境設計 58
二、操弄檢驗 58
3.4 變數衡量 58
3.4.1科技準備度的衡量 58
3.4.2社會連結的衡量 59
3.5 信度與效度 60
3.6實驗環境設計與流程 61
第四章 實證分析結果 63
4.1樣本特性描述 63
4.1.1 受測者人口統計資料描述 63
4.1.2 受測者使用虛擬社群之涉入程度情況 63
4.2信度、效度分析 65
4.3操弄檢驗 66
4.3.1 自我強化操弄檢驗 66
4.3.2 SCEE網站操弄檢驗 66
4.4干擾變數的分群 69
4.5假設驗證 69
4.5.1假說H1檢定 70
4.5.2假說H2和H3檢定 71
4.5.3假說H4和H5檢定 72
4.5.4假說H6 73
4.5.5假說H7 75
4.5.6假說H8 77
4.6綜合討論 80
第五章 結論與建議 84
5.1 研究結論 84
5.2 學術與管理意涵 86
5.2.1學術意涵 86
5.2.2管理意涵 87
5.3 研究限制與未來建議 89
參考文獻 91
附錄一 實驗產品品牌選擇問卷 107
附錄二 實驗問卷 109
附錄三 實驗畫面 114