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研究生:江蕙君
研究生(外文):Ching,Hui-Chun
論文名稱:表演藝術體驗行銷策略之研究 -以業者與消費者觀點探討
論文名稱(外文):A study on Experiential Marketing Policy in Performing Arts
指導教授:林鳳儀林鳳儀引用關係
口試委員:鄭瑞清林信標段世中黃建彰葉金成黃劭彥張森河
口試委員(外文):Jui-ching ChengHsin-Piao LinShih-Chung TuanChien-Chang Huang
口試日期:2016-06-29
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北科技大學
系所名稱:管理學院經營管理EMBA專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:104
語文別:中文
中文關鍵詞:表演藝術體驗媒介體驗行銷巧克力觀光工廠
外文關鍵詞:Media Tools of Music ExperienceEmotional and Experiential marketingMusic and Chocolate Tourism FactoryPerforming Arts
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隨著經濟價值轉變,在行銷手法不斷求新求變的今天,體驗行銷儼然成為當今主流的行銷策略,而在文化藝術興起的世代,表演藝術的重要關鍵因素在於,消費者必須透過親身體驗才能感受產品本質,因此點出體驗行銷於表演藝術產業的重要性。而本研究個案選定以參觀巧克力文創觀光工廠之消費者為研究對象,探討表演藝術中的現場音樂活動對消費者情感體驗的影響。此外,藉由現場音樂活動做為情感體驗的媒介工具,探討消費者體驗後的感受,情感體驗對顧客忠誠度之影響。整體而言,研究發現消費者之音樂情緒對情感體驗具顯著影響;就個別構面而言音樂情緒對愉悅、幸福、興奮、新奇、放鬆、希望六大體驗皆具顯著正相關。此外,消費者性別對情感體驗的影響方面,女性消費者在愉悅及幸福體驗方面顯著地較男性高;而男性消費者在興奮與新奇體驗方面顯著地較女性高;在放鬆與希望體驗方面則無顯著差異。最後,情感體驗的增加程度皆對顧客的再購意願有顯著的正向影響,亦即情感體驗提升的程度會顯著影響顧客忠誠度。
摘 要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 1
1.2.1 莫札特於觀光業的影響 1
1.2.2 音樂體驗於觀光業的影響 3
1.3 研究目的 4
1.4 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
2.1 表演藝術 6
2.1.1 表演藝術的定義 6
2.1.2 表演藝術特性 7
2.2 音樂選曲 9
2.2.1 音樂在活動中的使用方法 15
2.2.2 音樂與藝術媒材之結合 16
2.3 小提琴聲學研究 17
2.3.1 前言 17
2.3.2 振動現象在物理及工程上的問題 17
2.4 情緒調整 19
2.4.1 情緒調整的定義 19
2.4.2 情緒調整之歷程 19
2.5 關於「一般聆聽經驗」的實驗 24
2.5.1 速度、調性與其他各聲音元素對激發情緒的實驗 25
2.6 藝術行銷 29
2.6.1 表演藝術產業現況 31
2.6.2 國內表演藝術相關文獻整理 32
2.7 消費者行為模式 35
2.8 體驗行銷模組 35
2.8.1 何謂體驗經濟 36
2.8.2 從初級產品到體驗經濟 36
2.8.3 體驗經濟帶來的效益,如何應用在表演藝術團體 36
2.8.4 體驗行銷與傳統行銷差異 37
2.8.5 體驗行銷模組 39
2.8.6 體驗行銷之情感體驗 39
2.8.7 感官式情感式體驗行銷 41
2.8.8 感官(Sense)體驗 42
2.8.9 體驗媒介 44
2.8.10 體驗矩陣 45
2.8.11 體驗行銷之評鑑工具 46
2.9 音樂應用體驗行銷活動媒介工具簡介(小提琴) 48
2.9.1 小提琴簡介 48
2.9.2 小提琴歷史 49
2.9.3 小提琴演奏家於情感體驗的功能 49
2.10 情緒與情感體驗之相關研究 49
2.10.1 音樂與情緒的關連性從腦波角度探討 49
2.10.2 音樂與情緒的相關連從腦波儀器角度探討 51
2.10.3 音樂與情緒的相關連從聆聽、製作音樂角度探討 51
2.11 音樂與情緒的相關連從跨界整合角度探討如何使消費者對產品品牌產生情感依賴 52
2.12 音樂與情緒的相關連從聽覺美學角度探討 54
2.13 音樂與情緒的相關連從直覺角度探討 55
2.14 音樂、情緒、情感體驗、顧客愉悅度、顧客忠誠度之關聯性研究 58
第三章 研究方法 60
3.1 研究觀念與架構 60
3.1.1 音樂聆賞情緒量表 62
3.1.2 音樂偏好量表 63
3.1.3 曲目編選 63
3.2 研究假設 66
3.3 研究方法選定與步驟 66
3.3.1 問卷調查法 67
3.3.2 成對樣本t檢定 69
3.3.3 單因子變異數分析 70
3.3.4 獨立樣本t檢定 71
3.3.5 複迴歸分析 71
第四章 實證結果 74
4.1 敘述性統計量與相關係數 74
4.1.1 敘述性統計量 74
4.1.2 相關係數矩陣 75
4.2 成對樣本檢定 78
4.3 單一因子變異數分析(ANOVA) 79
4.4 事後比較分析 81
4.5 迴歸分析 82
第五章 研究結論 85
5.1 現場音樂體驗活動設計(含影音檔附件) 85
5.1.1 曲目設計(編曲作曲) 85
5.1.2 音樂產品跨界整合設計讓顧客對產品品牌產生情感依附 85
5.1.3 演奏家專業度 86
5.1.4 美感空間設計 87
5.1.5 演奏方式、美感工具設計(文創樂器-獨特性客製化) 87
5.1.6 觀眾情緒引導、現場氛圍設計 87
5.1.7 表演成本(有形無形) 87
5.1.8 時間設計 88
5.1.9 設備、故事道具設計 88
5.1.10 團隊成員美感設計 88
5.1.11 行銷平台方式通路美感設計 88
5.1.12 音樂活動流程設計(情緒層次引導) 89
5.2 音樂多元功能 89
5.3 音樂情緒的影響效果與遊客的情感體驗 90
5.4 總結 92
參考文獻 93

表目錄
表 2.1音樂的定義 14
表 2.2情緒歷程比較表 22
表 2.3音程的協合與情緒反應 23
表 2.4調性與其特性 27
表 2.5國內表演藝術之體驗行銷相關研究一覽表 34
表 2.6體驗行銷與傳統行銷的差異 39
表 2.7策略體驗模組 41
表 2.8感官體驗與情緒體驗 43
表 2.9心靈與情感 44
表 2.10體驗行銷評鑑量表 47
表 2.11SCHUBERT修訂後的HEVNER情緒形容詞表 57
表 3.1樂曲分類表 64
表 3.2激勵型與鎮定型選曲音樂特色表 65
表 4.1人口統計變項之敘述性統計量 74
表 4.2情感體驗變化量與再購意願之敘述性統計量 75
表 4.3相關係數矩陣 77
表 4.4成對樣本統計量 79
表 4.5單因子變異數分析 80
表 4.6事後比較檢定 82
表 4.7再購意願之信度分析 83
表 4.8情感體驗對再購意願之影響 84
表 5.1假設考驗的主要結果 90

圖目錄
圖 2.1體驗行銷、態度與品牌忠誠度 43
圖 2.2體驗媒介 45
圖 2.3體驗矩陣 46
圖 3.1研究架構 61
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