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研究生:李秀梅
研究生(外文):Hsiu-Mei Lee
論文名稱:探討不動產品牌概念與購買意願之相關研究
論文名稱(外文):The Related Research Between Estate Brand Image Concept and Purchase Willingness
指導教授:周勝武
指導教授(外文):Sheng-Wuu Joe
口試委員:周勝武林介鵬丘周剛洪維廷
口試委員(外文):Sheng-Wuu JoeChieh-Peng LinChou-Kang ChiuWei-Ting Hung
口試日期:2016-05-13
學位類別:碩士
校院名稱:萬能科技大學
系所名稱:經營管理研究所在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2016
畢業學年度:104
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:不動產經紀業品牌形象品牌信任口碑知覺風險購買意願
外文關鍵詞:Real Estate BrokerageBrand ImageBrand TrustReputationPerceived RiskPurchase Willingness
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就目前台灣地區不動產經紀業而言,在競爭激烈的市場環境下,不論是直營品牌或是加盟品牌除了強調服務品質及專業化的提升外、品牌概念經營及交易安全都必須要有創新及讓消費者信任的表現。其實不動產交易不單只是「居間」這樣簡單的過程,其所牽涉的相關法令及產權移轉的過程都充斥著不確定的風險,如何降低風險,選擇一個可以信任的品牌是消費者維護自身權益重要的一環。本研究以「品牌概念」為自變數,「口碑」及「知覺風險」為中介變數,來探討是否對消費者購買意願造成干擾效果。
本研究以有意購買不動產之消費者為探討對象,並以桃園地區為主要研究範圍、透過問卷方式進行樣本收集,探討桃園地區消費者對於不動產經紀業之品牌概念影響其購買決策進行調查,共發放500份問卷,回收有效樣本共計487份,有效回收率97.4%,並透過SPSS 17.0統計軟體進行分析,統計方法包括敘述性統計、因素分析、信度分析與效度分析、人口統計變數,迴歸分析驗證其假設關係。經實證研究發現,歸納出以下結論:
一、品牌概念中之品牌形象對購買意願呈現不顯著關係,但透過口碑及知覺風險的中介變數,對消費者的購買意願產生顯著的影響,換言之,消費者在決策過程中會因口碑及知覺風險產生完全中介效果,影響消費者購買意願。
二、品牌概念中之品牌信任對知覺風險呈現不顯著關係,本研究實證發現,當消費者知覺風險存在時,不會因為信任該經紀業品牌而降低風險,進而減少其不安定的疑慮。
綜合以上結論,提供不動產經紀業作為經營之參考,亦可提供日後學術研究上的參考與建議依據。
Now Taiwan real estate agency industry, in a highly competitive market environment, regardless of the brand or Direct to join the brand in addition to emphasizing service quality and professional improvement, the concept of brand management and transaction security must be innovative and so that consumers trust performance. In fact, not just real estate transactions "intervening" such a simple process, related laws and processes it involves transferring the property are filled with uncertain risk, how to reduce risk, choose a brand that consumers can trust to protect their rights important a ring. In this study, "brand concept" as independent variables, "word of mouth" and "perceived risk" as an intermediary variable, to explore whether the consumer willingness to buy cause interference effects.
This study intends to investigate the purchase of immovable property for the consumer objects, and the Taoyuan area as the main scope of the study, samples were collected through a questionnaire to explore Taoyuan area consumers for the real estate brokerage industry, the concept of brand influence their purchasing decisions to investigate, a total of 500 questionnaires, 487 valid samples, the effective rate was 97.4%, and analyzed using SPSS 17.0 statistical software, statistical methods including descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis and validity analysis, demographic variables, regression analysis verify the hypothesized relationships. By empirical findings, summarized in the following conclusions:
First, the brand concept of brand purchase intention is not showing significant relationship, but through word of mouth and the perceived risk of the intermediary variables, resulting in a significant impact on consumer willingness to buy, in other words, because of the reputation and perception of consumers in the decision-making process risk of complete mediation effect, influence consumer willingness to buy.
Second, the brand concept of brand trust no significant relationship between perceived risk presented, empirical findings of this study, when consumers perceived risk exists, will not trust the brokerage brand and reduce risk, thereby reducing its instability concerns.
Based on the above conclusions, the real estate brokerage industry as a reference to provide business management, it can also provide reference and recommendations on the basis of academic research in the future.
目錄
中文摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的與研究問題 3
1.3研究構念 4
1.4研究限制 4
1.5研究流程 4
1.6小結 6
第二章 文獻探討 8
2.1不動產經紀業 8
2.2研究理論 9
2.2.1品牌概念之相關理論 9
2.2.2品牌形象 10
2.2.3品牌形象之定義及構面 10
2.2.4品牌信任 13
2.2.5品牌信任之定義及構面 14
2.3口碑 15
2.3.1口碑之定義及構面 16
2.4知覺風險 17
2.4.1知覺風險之定義及構面 18
2.5購買意願 19
2.5.1購買意願定義及構面 19
2.6相關研究探討 21
2.6.1品牌概念與口碑關係之研究 21
2.6.2品牌概念與知覺風險關係之研究 22
2.6.3口碑與購買意願關係之研究 23
2.6.4知覺風險與購買意願關係之研究 23
2.6.5品牌概念與購買意願關係之研究 24
2.7小結 24
第三章 研究設計與方法 26
3.1研究架構 26
3.2研究變數之操作型定義 27
3.2.1品牌形象 27
3.2.2品牌信任 27
3.2.3口碑 27
3.2.4知覺風險 28
3.2.5購買意願 28
3.3研究假說 29
3.4問卷設計 31
3.5問卷預試與信效度分析 34
3.6資料分析方法 38
3.6.1敘述性統計分析 38
3.6.2交叉分析 38
3.6.3因素分析 39
3.6.4信、效度分析 40
3.6.5迴歸分析 40
3.7小結 41
第四章 資料分析 42
4.1敘述性統計分析 43
4.2交叉分析 49
4.3量表信度與效度分析 64
4.4多元迴歸分析 66
4.5假設驗證 70
4.6小結 70
第五章 結論與建議 73
5.1研究結論 73
5.2研究建議 75
參考文獻 78
一、中文文獻 78
二、英文文獻 81

表目錄
表2. 1品牌形象經營策略 12
表2. 2品牌形象屬性 12
表2. 3國內外學者對品牌形象的相關研究 13
表2. 4國內外學者對信任的相關研究 15
表2. 5國內外學者對口碑的相關研究 17
表2. 6國內外學者對知覺風險的相關研究 19
表2. 7國內外學者對購買意願的相關研究 21
表3. 1研究假說 30
表3. 2品牌形象-預試問卷衡量問項 32
表3. 3品牌信任-預試問卷衡量問項 32
表3. 4口碑-預試問卷衡量問項 33
表3. 5知覺風險-預試問卷衡量問項 33
表3. 6購買意願-預試問卷衡量問項 34
表3. 7品牌形象-因素分析 35
表3. 8工作態度-因素分析 35
表3. 9口碑-因素分析 36
表3. 10知覺風險-因素分析 36
表3. 11購買意願-因素分析 37
表3. 12各構面預試信度分析結果 37
表3. 13KMO統計量的判斷原理 39
表3. 14Cronbach’s α係數之參考指標表 40
表4. 1問卷回收狀況表 42
表4. 2受訪者基本資料次數分配 47
表4. 3性別與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 50
表4. 4年齡與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 50
表4. 5職業與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 51
表4. 6職稱與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 52
表4. 7婚姻與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 53
表4. 8家庭人口數與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 53
表4. 9教育程度與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 54
表4. 10工作年資與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 55
表4. 11個人月收入與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 56
表4. 12家庭年總收入與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 57
表4. 13居住所在地與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 58
表4. 14有意購屋與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 59
表4. 15目前累計買屋次數與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 60
表4. 16前次購屋相隔時間與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 60
表4. 17購屋目的與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 61
表4. 18實價登錄與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 61
表4. 19房地合一稅制影響與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 62
表4. 20房地合一稅所持態度與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 62
表4. 21信任品牌與該公司是我推薦給其他人的品牌交叉分析表 63
表4. 22各構面信度與效度分析表 65
表4. 23品牌形象、品牌信任、口碑、知覺風險對顧客購買意願 67
表4. 24品牌形象、品牌信任對口碑之多元迴歸分析表 68
表4. 25品牌形象、品牌信任對知覺風險之多元迴歸分析表 69
表4. 27多元迴歸分析結果 69

圖目錄
圖1. 1研究構念圖 4
圖1. 2研究流程圖 7
圖3. 1本研究架構圖 26
圖3. 2本研究假說圖 31
圖4. 1購買意願多元迴歸分析假設驗證 67
圖4. 2口碑多元迴歸分析假設驗證 68
圖4. 3知覺風險多元迴歸分析假設驗證 69
圖4. 5多元迴歸分析假設驗證 70
圖4. 6口碑及知覺風險對品牌形象與購買意願之中介影響效果 71
圖4. 7口碑對品牌信任及購買意願之中介影響效果 71
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