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研究生:鍾佳珍
研究生(外文):CHUNG,CHIA-CHEN
論文名稱:露營活動市場區隔與消費者行為
論文名稱(外文):Market Segment of Camping Activity and Consumer Behavior
指導教授:蔡明春蔡明春引用關係
指導教授(外文):TSAI,MING-CHUEN
口試委員:林千鈴鄭青展
口試委員(外文):LIN,CHIAN-LINGJENG,CHING-JAN
口試日期:2017-05-31
學位類別:碩士
校院名稱:中華大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:91
中文關鍵詞:露營市場區隔生活型態休閒參與動機消費行為
外文關鍵詞:campinglifestyleleisure motivationconsumer behaviormarket segmentation
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國人對休閒活動的觀念提升,促使全民瘋露營已成為一種趨勢,此帶動了全台露營區與文創活動等商機,並創造了遊客休閒活動的新興模式。而在此趨勢下,露營活動者可能由同質類型族群逐步地轉換成不同類型的族群,進而衍生不同的消費行為。因此本研究期望藉由生活型態與休閒參與動機針對露營活動參與者進行市場區隔,進而探討露營活動市場區隔與消費行為之差異性,藉此提供相關業者行銷管理之參考。
為達此研究目的,本研究以鄭健雄與劉孟奇所建構的「台灣本土化度假生活型態量表」為基礎設計生活型態問卷;以藍中英編訂的「休閒參與動機量表」為基礎設計休閒活動參與問卷;以簡宗洋(2006)所建置之「消費行為量表」為基礎設計消費行為問卷。問卷設計後,本研究於2016年12月到2017年2月期間進行問卷調查,研究對象以正在從事露營休閒活動成員為研究對象。問卷於「新竹星月營地」、「苗栗萱草森林」、「南投大衛營地」、「彰化二林中科營地」四個營地各發放55份問卷,合計220份問卷,刪除無效問卷,共取得有效問卷201份,有效問卷回收率為91.4%。資料回收後,本研究主要採用描述性統計分析、卡方檢定、集群分析進行資料分析。研究結果顯示,露營活動集群可分「家庭紓壓型」、「休閒紓壓型」、「被動休閒型」、「家庭度假型」及「露營先鋒型」等五大集群。在各集群的消費行為中,「露營先鋒型」露營頻率最高,其次為「家庭紓壓型」,而「休閒紓壓型」、「被動休閒型」、「家庭度假型」頻率相對較低;整體而言,多數露營者偏好周休二日,唯獨「露營先鋒型」不但喜愛周休二日,也有一半以上比例的露營者偏愛連續假期或特定假日;露營住宿方式多以為帳篷為主,但「露營先鋒型」則有部分喜愛車頂帳;露營相關資訊方面,「家庭紓壓型」、「休閒紓壓型」、「被動休閒型」、「家庭度假型」偏向於露營社團,而「露營先鋒型」則有多數非以露營社團得知訊息。最後,本研究根據此研究結果提出研究建議,期望提供相關企業行銷管理之參考依據。

People in Taiwan have become more aware of the significance of leisure activities.The trend of camping has also promoted business in camping areas as well as in related fields, and therefore, has developed a whole new pattern of tourism.Along with this newly-developed pattern, campers have gradually transformed from homogeneous groups to heterogeneous ones, and thus generated distinct consumers behaviors. This study discusses the differences between camping market segmentation and consumers behaviors through campers' lifestyles and motivations in camping, and hopefully provides related businesses with reference to marketing and promotion management.
To reach an research outcome, this study designed lifestyle questionnaires based on "The localized vacation lifestyle scale" established by Cheng, Chien-Hsiung and Liu, Meng-Chi as well as "leisure joining motivation scale" established by Lang, Chung-Ying. The basic consumers behavior questionnaires established by Chien, Tsung-Yung(2006) were conducted between December 2016 and February 2017 on object
ts who are engaged in the camping businesses.Fifty-five questionnaires were given out in four camping spots respectively, including "Hsinchu Star Moon Camp"、"Miaoli Daylily Forest", "Chunghua Camp Spot" and "Nantou David Camp Spot".210 out of a total of 220 questionnaires were then collected, which makes up to 91.4% of the all the questionnaires made.This study analyzes data with descriptive statistic analysis、Chi-square Test、cluster analysis.The research shows that camping activities can be categorized in five major groups-- family pressure-relieving type, leisure & pressure-relieving type , passive leisure type , family vacation type and camping pioneer type. Among the consumers behaviors in all the five groups, camping pioneer type reaches the highest frequency of going camping, followed by family pressure-relieving type.However, leisure & pressure-relieving type, passive leisure type and family vacation type are relatively low in the frequency of going camping.As a whole, most campers prefer camping on the weekend, while camping pioneer type not only enjoys the weekend but national holidays.
In most cases, the accommodation is tent-using, but a number of camping pioneers prefer car-top tents.While the other four types of campers gather information from online groups, a majority of camping pioneers do not.Last but not least, this study offers suggestions based on research outcome in the hope of providing marketing strategies for related business cooperation.

目錄
摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝辭 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 2
第二章 文獻探討 4
第一節 露營活動 4
第二節 市場區隔 8
第三節 生活型態 11
第四節 休閒參與動機 14
第五節 消費行為 17
第三章 研究方法 20
第一節 研究範圍與對象 20
第二節 研究架構 20
第三節 研究假設 21
第四節 問卷設計 21
第五節 資料蒐集 26
第六節 資料分析方法 26
第七節 預試結果分析 26
第四章 研究結果與分析 28
第一節 樣本結構資料分析 28
第二節 信效度分析 29
第三節 描述性統計 30
第四節 集群分析 33
第五節 不同人口統計變數露營者消費行為之差異性分析 46
第五章 結論與建議 70
參考文獻 72
附錄A 77

表目錄
表1 露營者所使用住宿型態彙整表 5
表2 露營地的類型彙整表 6
表3 國內露營休閒活動相關之研究彙整表 7
表4 市場區隔定義彙整表 10
表5 各學者對生活型態的定義 11
表6 各學者對休閒參與動機的定義 15
表7 各學者對消費行為之定義 18
表8 生活型態問卷 22
表9 休閒參與動機問卷 23
表10 消費行為問卷 24
表11 人口統計變數問卷 25
表12 問卷預試信度分析表 27
表13 樣本基本資料表 28
表14 信效度與模式之配適度分析 30
表15 問卷各變數與題項之描述性統計分析表 31
表16 問卷消費行為之描述性統計分析表 31
表17 露營者之集群分析表 34
表18 不同集群消費者在人口統計變數分析 35
表19 不同集群消費者在人口統計變數(性別)分析 36
表20 不同集群消費者在人口統計變數(年齡)分析 36
表21 不同集群消費者在人口統計變數(教育程度)分析 36
表22 不同集群消費者在人口統計變數(職業)分析 37
表23 不同集群消費者在人口統計變數(家庭每月薪資所得)分析 37
表24 不同集群消費者在人口統計變數(婚姻狀況)分析 37
表25 不同集群消費者在人口統計變數(家中子女數)分析 37
表26 不同集群消費者在人口統計變數(家中最大子女年齡)分析 38
表27 不同集群之人口統計變數綜合分析表 38
表28 不同集群消費者在生活型態與休閒活動參與動機之平均數、標準差分析摘要表 39
表29 不同集群消費者之消費行為分析 41
表30 不同集群消費者對露營天數之消費行為分析 42
表31 不同集群消費者對過去一年露營次數之消費行為分析 43
表32 不同集群消費者對過去偏好露營時段之消費行為分析 43
表33 不同集群消費者對露營頻率之消費行為分析 43
表34 不同集群消費者對露營本人與誰同來之消費行為分析 43
表35 不同集群消費者對露營住宿方式之消費行為分析 43
表36 不同集群消費者對露營相關資訊來源之消費行為分析 45
表37 不同集群消費者對露營個人平均消費金額之消費行為分析 45
表38 不同集群之消費行為變數綜合分析表 46
表39 不同人口統計變數露營者消費行為之差異性分析表 47
表40 不同性別露營本人與家人同來之差異性分析表 50
表41 不同性別露營本人與社團同來之差異性分析表 50
表42 不同性別露營相關資訊來源之差異性分析表 50
表43 不同性別過去一年露營次數之差異性分析表 51
表44 不同年齡露營本人與社團同來之差異性分析表 52
表45 不同年齡露營本人與家人同來之差異性分析表 52
表46 不同年齡露營相關資訊來源—露營社團之差異性分析表 52
表47 不同年齡露營相關資訊來源—網路資訊之差異性分析表 53
表48 不同年齡露營相關資訊來源—親友告知之差異性分析表 53
表49 不同教育程度露營天數之差異性分析表 54
表50 不同職業過去一年露營次數之差異性分析表 54
表51 不同職業過去偏好露營時段之差異性分析表 56
表52 不同職業露營頻率之差異性分析表 56
表53 不同職業露營本人與家人同來之差異性分析表 57
表54 不同職業露營本人與親戚同事朋友同來之差異性分析表 57
表55 不同職業露營露營相關資訊之差異性分析表 58
表56 家庭不同月薪資所得過去一年露營次數之差異性分析表 59
表57 家庭不同月薪資所得露營本人與誰同來之差異性分析表 59
表58 家庭不同月薪資所得露營本人與社團同來之差異性分析表 59
表59 不同家庭月薪資所得露營相關資訊來源—露營社團之差異性分析表 60
表60 不同家庭月薪資所得露營相關資訊來源—網路資訊之差異性分析表 60
表61 不同家庭月薪資所得露營者個人平均消費金額之差異性分析表 61
表62 不同婚姻狀況露營頻率之差異性分析表 61
表63 不同婚姻狀況露營本人與誰(家人)同來之差異性分析表 62
表64 不同婚姻狀況露營本人與誰(社團)同來之差異性分析表 62
表65 不同婚姻狀況露營住宿方式之差異性分析表 62
表66 家中子女數的不同露營者過去一年露營次數之差異性分析表 63
表67 家中子女數的不同露營者露營頻率之差異性分析表 63
表68 家中子女數的不同露營者與家人同來之差異性分析表 64
表69 家中子女數的不同露營者住宿方式之差異性分析表 64
表70 最大子女年齡不同過去一年露營次數之差異性分析表 66
表71 最大子女年齡不同露營頻率之差異性分析表 66
表72 最大子女年齡不同露營者露營與誰同來之差異性分析表 66
表73 最大子女年齡不同露營住宿方式之差異性分析表 67
表74 最大子女年齡不同露營住宿方式之差異性分析表 67
表75 最大子女年齡不同露營相關資訊來源之差異性分析表 68
表76 最大子女年齡不同露營相關資訊來源之差異性分析表 68
圖目錄
圖1本研究之研究流程 3
圖2 研究架構圖 20


參考文獻
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