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研究生:黃緞怡
研究生(外文):HUANG.TUAN-YI
論文名稱:國小教師使用網路購物之消費態度與認知的探討-以新竹縣竹東鎮某國小教 師為例
論文名稱(外文):A Study on the Consumer Attitudes and Cognition of Elementary School Teachers in Online Shopping - A Case of “Z” Elementary School in Zhudong Town, Hsinchu Country
指導教授:卓裕仁卓裕仁引用關係
指導教授(外文):CHO,YUH-JEN
口試委員:張建彥陳立峰
口試委員(外文):CHANG,CHIEN-YENCHEN,LI-FING
口試日期:2017-06-19
學位類別:碩士
校院名稱:中華大學
系所名稱:運輸科技與物流管理學系
學門:運輸服務學門
學類:運輸管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:98
中文關鍵詞:網路購物態度認知國小教師
外文關鍵詞:perceptionOnline shoppingattitudeelementary school teacher
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隨著網際網路的興盛和日新月異的科技例如:平板電腦、智慧型手機的上市等推波助瀾之下,使國內的電子商務市場蓬勃發展,網路購物已成為現代人接受度高、普遍的消費方式之一。網路購物雖然為我們的生活帶來極大的便利,但由於網路商店存著許多不確定性,與實體商店相比購買產品時安全性確實較低,因此網路購物是有風險存在的。
本研究旨在探討國小教師使用網路購物的現況,以及對網路購物效益與風險的認知程度,進而了解在網路購物意願與購買決策過程中重要的影響因素。本研究採用問卷調查法對新竹縣竹東鎮某國小教師進行資料蒐集與分析之實證研究。依調查所得資料進行分析,歸納出結果如下:
一、個案國小教師之網路購物認知與態度方面:(1) 會上網購物的最主要原因是覺得網路購物是方便迅速的;(2) 因大部分的老師都是40歲以上的中年人,使用網路購物的頻率不高;(3) 網購效益認知大於網購風險認知;(4) 網購最大的效益認知為可24小時隨時上網購物很方便;(5) 網購最大的風險認知為信用卡資料會被盜用;(6) 在進行網購時最在意網站的購物環境;(7) 在進行網購前最常搜尋的是商品的價格;(8) 透過網路購買過最多的商品是書籍、雜誌類。
二、不論是環境因素、效益認知、風險認知、網購意願、資訊搜尋等項目都不會受到變項的影響,在構面和構面之間也沒有互相影響。
關鍵字:網路購物、認知、態度、國小教師


ABSTRACT
With the internet prospering and the rapid progress of technology to encourage the e-commerce business rising and flourishing through ways of Tablet or smart phone becoming a common way of purchasing behaviour with the highly acceptance to modern people. Great convenience it brings uncertainty it exists. On the flip side, purchasing goods from bricks and mortar lowers the risk of security concern compare to Internet only business.
This study aims to explore the circumstances of on-line shopping to elementary school teacher in terms of different factors including the benefit of online shopping, the awareness of risk perception, and the influence factors of on-line shopping willing and decision. This research adopts the way of questionnaire to collect the data and analysis of empirical research to testees who works in a elementary school at Chutong in Hsinchu county. According to the data analysis conducts to the results below:
1. The recognition and attitude of online shopping to elementary school teacher:
(1) The main reason of online shopping can be attributed to the fact that it makes shopping easier.
(2) Most of respondents are over aged 40 who spent less time for online shopping.
(3) Online shopping benefits overcome the risks perception concern of online shopping.
(4) Online shopping stores with 24hrs service, it contributes to the great convenience and benefit.
(5) While buying goods from web, the biggest risk is financial information exploited by hackers.
(6) The user-friendly shopping environment could be one of the main factors making the consuming decision.
(7) Online shopping also allows people to compare prices before hitting the purchase button.
(8) The majority products are books or magazines through online shopping.
2. Whether the environment factors, recognition of benefit, risk perception, the willingness of online shopping, information search and so on would not affected by the variables.
Keywords: Online shopping, perception, attitude, elementary school teacher


目錄
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 x
第一章緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 2
1.3研究範圍與限制 2
1.4研究流程 3
第二章 文獻探討 4
2.1網路購物 4
2.2消費者行為 12
2.3小結 22
第三章研究方法 24
3.1研究架構與變數選取 24
3.2研究假說 25
3.3研究對象 28
3.4問卷設計 28
3.5資料分析方法 34
第四章 資料分析 36
4.1敘述性統計分析 36
4.2卡方檢定分析 51
4.3 分析結果討論 79
第五章 結論與建議 89
5.1結論 89
5.2建議 90
參考文獻 91
附錄 95











表目錄
表2-1網路購物的定義彙整表 7
表2-2網路購物與傳統購物的比較 8
表2-3消費者行為的定義彙整總表 12
表3-1個人基本背景資料問卷題目說明表 29
表3-2環境因素問卷題目說明表 30
表3-3網路購物效益(好處)認知問卷題目說明表 31
表3-4網路購物風險認知問卷題目說明表 32
表3-5網路購物意願問卷題目說明表 33
表3-6使用網路購物前資訊搜尋問卷題目說明表 33
表4-1問卷回收與統計結果 36
表4-2國小教師個人基本資料統計分析表 38
表4-4 性別變項在各構面之平均數與標準差統計表 43
表4-5年齡變項在各構面之平均數與標準差統計表 44
表4-6婚姻狀況變項在各構面之平均數與標準差統計表 44
表4-7育有子女數變項在各構面之平均數與標準差統計表 45
表4-8職務變項在各構面之平均數與標準差統計表 45
表4-9薪資變項在各構面之平均數與標準差統計表 46
表4-10網購頻率變項在各構面之平均數與標準差統計表 47
表4-11環境構面題項之平均值與標準差統計表 48
表4-12效益認知與風險認知構面題項之平均值與標準差統計表 48
表4-13效益認知構面題項之平均值與標準差統計表 49
表4-14風險認知構面題項之平均值與標準差統計表 49
表4-15網路購物意願構面題項之平均值與標準差統計表 50
表4-16資訊搜尋構面題項之平均值與標準差統計表 51
表4-17網購環境因素對性別之關聯表及卡方檢定表 52
表4-18網購環境因素對年齡之關聯表及卡方檢定表 52
表4-19網購環境因素對婚姻狀況之關聯表及卡方檢定表 53
表4-20網購環境因素對育有子女數之關聯表及卡方檢定表 53
表4-21網購環境因素對職務之關聯表及卡方檢定表 54
表4-22網購環境因素對收入之關聯表及卡方檢定表 54
表4-23網購環境因素對網購次數(頻率)之關聯表及卡方檢定表 55
表4-24網購知識效益認知程度對性別之關聯表及卡方檢定表 55
表4-25網購知識效益認知程度對年齡之關聯表及卡方檢定表 56
表4-26網購知識效益認知程度對婚姻狀況之關聯表及卡方檢定表 56
表4-27網購知識效益認知程度對育有子女數之關聯表及卡方檢定表 57
表4-28網購知識效益認知程度對職務之關聯表及卡方檢定表 57
表4-29網購知識效益認知程度對收入之關聯表及卡方檢定表 58
表4-30網購知識效益認知程度對網購次數(頻率)之關聯表及卡方檢定表 58
表4-31網購知識風險認知程度對性別之關聯表及卡方檢定表 59
表4-32購知識風險認知程度對年齡之關聯表及卡方檢定表 59
表4-33網購知識風險認知程度對婚姻狀況之關聯表及卡方檢定表 60
表4-34網購知識風險認知程度對育有子女數之關聯表及卡方檢定表 60
表4-35網購知識風險認知程度對職務之關聯表及卡方檢定表 61
表4-36網購知識風險認知程度對收入之關聯表及卡方檢定表 61
表4-37網購知識風險認知程度對網購次數(頻率)之關聯表及卡方檢定表 62
表4-38網購知識效益認知程度對口碑之關聯表及卡方檢定表 63
表4-39網購知識效益認知程度對購物環境之關聯表及卡方檢定表 63
表4-40網購知識效益認知程度對廣告宣傳之關聯表及卡方檢定表 64
表4-41網購知識效益認知程度對特惠方案之關聯表及卡方檢定表 64
表4-42網購知識風險認知程度對口碑之關聯表及卡方檢定表 65
表4-43網購知識風險認知程度對購物環境之關聯表及卡方檢定表 66
表4-44網購知識風險認知程度對廣告宣傳之關聯表及卡方檢定表 66
表4-45網購知識風險認知程度對特惠方案之關聯表及卡方檢定表 67
表4-46網購意願對性別之關聯表及卡方檢定表 67
表4-48網購意願對婚姻狀況之關聯表及卡方檢定表 68
表4-49網購意願對育有子女數之關聯表及卡方檢定表 69
表4-50網購意願對職務之關聯表及卡方檢定表 69
表4-51網購意願對收入之關聯表及卡方檢定表 70
表4-52網購意願對網購次數(頻率)之關聯表及卡方檢定表 70
表4-53網購意願對口碑之關聯表及卡方檢定表 71
表4-54網購意願對購物環境之關聯表及卡方檢定表 72
表4-55網購意願對廣告宣傳之關聯表及卡方檢定表 72
表4-56網購意願對特惠方案之關聯表及卡方檢定表 73
表4-57網購意願對網購知識效益認知程度之關聯表及卡方檢定表 73
表4-58網購意願對網購知識風險認知程度之關聯表及卡方檢定表 74
表4-59資訊搜尋對網購知識效益認知程度之關聯表及卡方檢定表 75
表4-60資訊搜尋對網購知識風險認知程度之關聯表及卡方檢定表 75
表4-61資訊搜尋對性別之關聯表及卡方檢定表 76
表4-62資訊搜尋對年齡之關聯表及卡方檢定表 76
表4-63資訊搜尋對婚姻狀況之關聯表及卡方檢定表 77
表4-64資訊搜尋對育有子女數之關聯表及卡方檢定表 77
表4-65資訊搜尋對職務之關聯表及卡方檢定表 78
表4-66資訊搜尋對收入之關聯表及卡方檢定表 78
表4-67資訊搜尋對網購次數(頻率)之關聯表及卡方檢定表 79
表4-68研究假說驗證結果彙整 86



圖目錄
圖1研究流程圖............................................................................................................3
圖2-1 NicosiaModel....................................................................................................15
圖2-2 Howard-Sheth模式...........................................................................................18
圖2-3消費者購買決策過程(EKB模式)...................................................................19
圖3-1研究架構圖........................................................................................................25
圖4-1國小教師男女比例之圓形圖............................................................................39
圖4-2國小教師年齡比例之圓形圖............................................................................39
圖4-3國小教師婚姻狀況比例之圓形........................................................................40
圖4-4國小教師育有子女數比例之圓........................................................................40
圖4-5國小教師職務比例之圓形圖.......................................................................... .41
圖4-6國小教師收入比例之圓形圖............................................................................41
圖4-7國小教師網購比率比例之圓形........................................................................42
圖4-8國小教師曾透過網路購買商品資料之長條圖................................................43


參考文獻
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