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研究生:葉紀美
研究生(外文):Chi-Mei Yeh
論文名稱:以視覺營銷VMD探討品牌概念店之空間設計-以Aesop東北亞地區概念店為例
論文名稱(外文):Examining the Space Design of Concept Stores from the Perspective of Visual Merchandising: A Case Study of Aesop’s Concept Stores in Northeast Asia
指導教授:陳文亮陳文亮引用關係
指導教授(外文):Wen-Liang Chen
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:室內設計研究所
學門:設計學門
學類:空間設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:124
中文關鍵詞:消費文化品牌印象品牌概念店視覺行銷VMD空間氛圍
外文關鍵詞:Consumer CultureBrand ImageConcept StoreVisual MerchandisingSpace Atmosphere
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隨著經濟環境及消費生態環境的改變,消費文化產生了劇烈的衝擊及轉變,導致消費者的消費行為不再一如過往,他們對商品的價值認知逐漸轉變,消費者追求除了獨立自主與生活品味外,還包含讓世界美好的期望,透過品牌的定位與願景,創造出品牌形象與消費者達成共同願望,並與商品建立情感產生連結。而消費空間演變至今則是透過品牌長久經營的符號,結合主題概念的形塑,寓意的操作,喚起消費者的聯想,產生心靈上的共鳴,傳達給參觀者品牌的精神,其中以品牌形象為經營策略的品牌概念店,也是最能感受品牌形象的消費空間,不同的風格樣貌,卻能表達出品牌從一而終品牌精神。
從文獻資料分析發現,近年來的「品牌概念店」的創立益發盛行,但其行銷的重點不只強調商品本身,而是善加利用視覺營銷VMD強化品牌形象,營造空間氛圍的風格及精神。隨著品牌向國際發展,考驗品牌概念店是如何創造出使各城市的消費者產生吸引力與凝聚力。本研究以東亞地區Aesop概念店為研究對象,以城市形象五大原則及視覺營銷VMD構面分析歸納品牌形象延伸至不同文化區域,並透過各項因子歸納出各區域文化的操作手法,其品牌運用視覺策略達到空間中的品牌識別,藉此研究能對概念店於品牌形象與空間氛圍之傳達,表現能有更進一步的理解與掌握。
With the economic and consumer environment change, the consumer culture has encountered a dramatic impact and transformations that caused consumers do not consume as they were before. Their understanding of the values toward products is gradually changing. Not only do they peruse personalized products and better taste of life but also seek for the hope of the world environment. Through out brand positioning and brand vision setting, it can achieve brand image and also reach the desire of consumers, and make the products bound with consumers. However, the evolution of consumer space is influenced by long-term branding operation, united with brand theme concept, and the moral meaning in the space to evoke the associations and resonances of consumers. Meanwhile, the brand image of business strategy of brand concept store, is also the space which consumers can experience the most of the brand images. The brand concept stores can be revealed with different style appearances, but they all express the same one thing, that is, the brand spirit.
From reference documents analysis, this research has found out that brand concept store is booming nowadays. The marketing concept of it is not just focused on merchandise but also using VMD method to enforce brand image in the interior space. Being an international brand, how to create the attraction and cohesion to consumers all over the world would be a difficult task. This study takes the Aesop concept stores in East Asia as the research object, and then analyzing the five principles of city and the VMD principle in different cultures. This research summarizes the operation manner in every different culture with each factors and studies the VMD strategy in the space to understand the brand image and the conveyance of brand image in the interior atmosphere.
摘 要 I
Abstract II
謝 誌 III
目 錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VIII

第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
1-1-1 消費行為與商業空間之轉變 1
1-1-2 商業空間與藝術的空間印象 2
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與限制 3
第四節 名詞解釋 3
第五節 研究流程 5

第貳章 文獻探討 6
第一節 消費行為 6
2-1-1 消費者行為定義與功能 6
2-1-2 消費文化的轉變 12
2-1-3 地域文化對消費者行為影響 15
第二節 品牌印象 17
2-2-1 品牌印象定義 17
2-2-2 品牌印象的影響 19
2-2-3 品牌空間 22
第三節 品牌概念店 23
2-3-1 概念店背景及起源 24
2-3-2 品牌概念店的定義 25
第四節 視覺行銷VMD 28
2-4-1 視覺營銷VMD的定義 29
2-4-2 視覺營銷VMD的手法 31
2-4-3 視覺營銷VMD的影響 34
第五節 空間氛圍 35
2-5-1 空間氛圍的知覺 35
2-5-2 空間氛圍的影響 37
第六節 小結 39

第參章 研究方法與流程 41
第一節 研究對象與場域 41
3-1-1 品牌介紹 41
3-1-2 研究區域 45
3-1-3 研究場域 47
第二節 研究方法 48
3-2-1 資料蒐集與個案分析 48
第三節 研究架構 49
第四節 訪談作業方式 51
3-4-1 蒐訪談大綱 51

第肆章 研究分析 55
第一節 研究案例分析 55
4-1-1 台灣台北-忠孝概念店 55
4-1-2 日本京都-京都店概念店 63
4-1-3 韓國首爾-三清概念店 72
4-1-4 Aesop商品企劃 79
第二節 研究結果與討論 83
4-2-1 文化與空間之設計操作 83
4-2-2 Aesop視覺陳列MP(Merchandise Presentation) 88
4-2-3 Aesop焦點陳列PP(Point of Presentation) 90
4-2-4 Aesop單品陳列IP(Item Presentation) 92
4-2-5 商店與佈局SD(Store Design) 93
4-2-6 商品企劃MD(Merchandising Design) 94
第三節 小結 96
4-3-1 Aesop品牌在地化之形象操作 96
4-3-2 Aesop品牌形象之空間文化識別 97

第伍章 結論與建議 102
第一節 研究結論 102
5-1-1 視覺營銷VMD之設計原則 102
5-1-2 Aesop品牌印象的特質 104
第二節 後續研究建議 105

參考文獻 106
《附錄一》訪談案例逐字稿 110

表目錄
表2-1 影響消費者的個別因素 9
表2-2消費文化論 13
表2-3城市形象定義原則 16
表2-4品牌識別要素選擇準則 18
表2-5學者提出品牌印象 21
表2-6零售類型與特徵 26
表2-7專門店、旗艦店、品牌概念店之差異 27
表2-8概念店的構成元素 28
表2-9五種策略體驗模組表 36
表2-10各學者提出空間氛圍之構成 38
表3-1研究場域 47
表3-2深度法談之類型表 53
表4-1忠孝店入口外觀 58
表4-2忠孝店櫥窗展示 59
表4-3忠孝店櫥窗展示 60
表4-4忠孝店產品體驗區 60
表4-6忠孝店諮詢櫃檯 61
表4-5忠孝店商品陳列 62
表4-8京都店入口外觀 66
表4-9京都內部視覺陳列 67
表4-10京都店櫥窗展示 68
表4-11京都產品體驗區 69
表4-12京都店諮詢櫃檯與商品陳列 70
表4-13京都店商品陳列 71
表4-14首爾店入口外觀 74
表4-15首爾店內部陳列 75
表4-16首爾店櫥窗展示 76
表4-17首爾店產品體驗區 77
表4-18首爾店諮詢櫃檯 77
表4-19首爾商品陳列 78
表4-20產品類別尺寸 80
表4-21準確性原則 83
表4-22導向性原則 84
表4-23唯一性原則 85
表4-24具體化原則 86
表4-25唯一性原則 87
表4-26視覺陳列入口指標系統比較分析 88
表4-27視覺陳列入口空間比較分析 88
表4-28視覺陳列櫥窗比較分析 89
表4-29焦點陳列產品體驗區比較分析 90
表4-30焦點概念固定陳列比較分析 91
表4-31焦點諮詢櫃檯陳列比較分析 91
表4-32單品陳列比較分析 92
表4-33商店佈局比對分析 93
表4-34商品包裝比對分析 94
表4-35商品包裝之類別差異比對分析 95
表4-36 Aesop概念店之城市文化操作原則比對 96

圖目錄
圖2‑1 消費過程五大方向 6
圖2‑2 消費者行為模式 7
圖2‑3 消費階段遭遇的相關問題 8
圖2‑4 消費者行為模式 8
圖2‑5 影響購買行為的因素 9
圖2‑6 購買者決策過程 11
圖2‑7 購買七大決策步驟 11
圖2‑8 消費決策迴路 12
圖2‑9 影響行為之因素詳細模式 14
圖2‑10 影響行為之因素詳細模式 15
圖2‑11 由影響消費者行為因子所構成品牌印象 22
圖2‑12 消費行爲與品牌形象 23
圖2‑13 視覺陳列入口陳列範例 30
圖2‑14 視覺陳列商品組合範例 30
圖2‑15 焦點陳列商品展示陳列範例 30
圖2‑16 焦點陳列商品合範例 30
圖2‑17 單品陳列容量區範例 31
圖2‑18 商店基本四大佈局 32
圖2‑19 無印良品VMD三項基本 34
圖2‑20 無印良品計畫三項策略 34
圖2‑21 人類圖像式思考 36
圖2‑22 視覺營銷之空間氛圍影響因子 40
圖3‑1 Aesop 41
圖3‑2 Aesop 創辦人 41
圖3‑3 「The best of month」小品 42
圖3‑4 Aesop音樂藝術 43
圖3‑5 首部合作Morphe主題短片 43
圖3‑6 Aesop藝術展覽支架 44
圖3‑7 Aesop藝術展覽錯視覺感 44
圖3‑8 Aesop藝術展覽光映盒子 44
圖3‑9 Aesop櫥窗展示 44
圖3‑10 各城市的概念店 45
圖3‑11 Aesop材質的運用 46
圖3‑12 研究架構 50
圖4-1 台灣忠孝概念店座落地點 55
圖4-2 忠孝東路商圈分布圖 56
圖4-3 水磨石 57
圖4-4 水磨石水槽 57
圖4-5忠孝店商店佈局 57
圖4-6忠孝店空間圖 57
圖4-7忠孝店商品佈局 57
圖4-8 忠孝店立面Logo 58
圖4-9 忠孝店側面Logo 58
圖4-10 忠孝店入口 58
圖4-11 忠孝店等候座位 58
圖4-12 忠孝店過度區 58
圖4-13 忠孝店階梯 58
圖4-14 忠孝店空間家具陳列 59
圖4-15 忠孝店牆面名言 59
圖4-16 忠孝店櫥窗諮詢臺延伸 60
圖4-17 忠孝店 櫥窗展示 60
圖4-18 忠孝店展示平台 60
圖4-19 忠孝店水槽 60
圖4-20 忠孝店平台 60
圖4-21 忠孝店置物盤與水龍頭 60
圖4-22 忠孝店平台櫃檯 61
圖4-23 忠孝店櫃檯收納 61
圖4-24 忠孝店檯燈 61
圖4-25 忠孝店正面水平陳列 62
圖4-26 忠孝店側面水平陳列 62
圖4-27 忠孝店空間水平陳列 62
圖4-28 忠孝店正面 商品排列 62
圖4-29 忠孝店側面商品排列 62
圖4-30 忠孝店 盒裝排列 62
圖4-31 忠孝店格子陳列 62
圖4-32 忠孝店條 狀商品陳架 62
圖4-33 忠孝店燒杯 容器陳列 62
圖4-34日本京都概念店座落地點 63
圖4-35 WASARA餐具設計 63
圖4-36日本傳統建築壁龕 65
圖4-37京都店明暗 65
圖4-38水泵 65
圖4-39商店佈京都店局 65
圖4-40京都店空間配置圖 65
圖4-41京都店Logo 66
圖4-42京都店櫥窗 66
圖4-43京都店過度空間 66
圖4-44京都店街道商品 66
圖4-45京都店入口座位 66
圖4-46京都店隱藏入口 66
圖4-46京都店長廊 67
圖4-48京都店水泵 67
圖4-49京都店水泵流水 67
圖4-50京都店商品垂吊 67
圖4-51京都店水平瓶狀商品 67
圖4-52京都店垂吊織品 67
圖4-53京都店主題陳列 68
圖4-54京都店懸吊展台 68
圖4-55京都店體驗區 69
圖4-56京都店檯燈 69
圖4-57京都店水龍頭 69
圖4-58京都店家具 70
圖4-59京都店迎賓茶 70
圖4-60京都店燈具與椅子 70
圖4-61京都店L形陳列 71
圖4-62京都店水泥層櫃 71
圖4-63京都店立燈照明 71
圖4-64京都店燒杯容器陳列 71
圖4-65 韓國首爾概念店座落地點 72
圖4-66韓國風水學 73
圖4-67 首爾天花木衍架 73
圖4-68首爾地面材質 73
圖4-69首爾商店佈局 74
圖4-70首爾店空間配置圖 74
圖4-71首爾店指標 74
圖4-72首爾店入口 74
圖4-73首爾店商店櫥窗 75
圖4-74首爾店街道產品 75
圖4-75首爾店等候座位 75
圖4-76首爾 75
圖4-77首爾店展台 76
圖4-78首爾店主題陳列 76
圖4-79首爾懸吊展台 76
圖4-80首爾店陳列架 77
圖4-81首爾店陳列架 77
圖4-82首爾店平台櫃檯 77
圖4-83首爾店收銀螢幕 77
圖4-84首爾店茶壺與杯子 78
圖4-85首爾店焦點陳列 78
圖4-86首爾店商品陳列架 78
圖4-87首爾店不鏽鋼層架 78
圖4-88首爾店格子陳列 79
圖4-89首爾燒杯容器 79
圖4-90 瓶身色彩 80
圖4-91 產品文字包裝 80
圖4-92 先調勾勒包裝 80
圖4-93 聖誕禮盒 80
圖4-94 包裝與內容 80
英文
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