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研究生:鄭婉婷
研究生(外文):Wan-ting Cheng
論文名稱:網路口碑對讀者閱讀意願、購買意願的影響,以涉入為干擾變項—桃園市國中學生為例
論文名稱(外文):The Influence of Online Word of Mouth on Readers'' Reading and Purchase Intention, Involved as Interference Variable - A Case Study of Taoyuan City''s Junior High School Students
指導教授:李宜致李宜致引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:健行科技大學
系所名稱:國際企業經營系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:涉入程度網路口碑閱讀意願購買意願
外文關鍵詞:degree of involvementonline word of mouthreading intentionpurchase intention
相關次數:
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自網際網路普及以來,人們的資訊獲取模式有了重大改變,特別是現在的國中生,生為數位原生世代,對閱讀的涉入程度及影響其意願的各種變項,與從前有顯著差異。故本文以提升國中生閱讀及購買意願為目的,調查網路口碑對其閱讀意願與購買意願的影響。本研究採用問卷調查法,對象設定為國中生,以學者提出的量表測量網路口碑對其閱讀意願與購買意願的影響程度,並探討不同的涉入程度,是否干擾網路口碑對其閱讀意願與購買意願的影響程度。研究結果顯示:一、網路口碑對讀者閱讀意願有顯著影響,二、網路口碑對讀者購買意願有顯著影響,三、涉入程度不會干擾網路口碑對於讀者閱讀意願的影響性,四、涉入程度正向干擾網路口碑對於讀者購買意願的影響性。本研究結果可提供學校教師、家長在選擇閱讀書籍時參考,書籍出版、推廣者亦可依此調整若干。
Since the popularization of the internet, people''s access to information has been significantly changed, especially today''s junior high school students, as digital natives; their degree of involvement in reading and the effect of their willingness on various variables which is significantly different from in the past. Therefore the purpose of this study is to investigate the influence of online word of mouth on reading and purchase intention of junior high school students. In this research project, a questionnaire survey was used to fathom these junior high school students and with the scale appraisal, proposed by scholars to measure online word of mouth on reading intention, purchase intention and to explore if the different degree of involvement will interfere in online word of mouth on both aspects. The results showed: 1. online word of mouth has a significant effect on readers'' reading intention, 2. online word of mouth has a significant effect on purchase intention, 3. the degree of involvement does not interfere with online word of mouth effect on readers'' reading intention, 4. the degree of involvement has a positive impact on online word of mouth effect on readers'' purchase intention. The results of this research can provide school teachers and parents the choice of reading and reference books while promoters can also do some adjustments.
摘  要 i
Abstract ii
誌  謝 iii
目  錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 2
1.3 研究目的 4
第二章 文獻探討 5
2.1 口碑 5
2.1.1 口碑的定義 7
2.1.2 近年口碑相關研究 10
2.1.3 口碑的影響力與相關研究 13
2.1.4 網路口碑的定義 17
2.1.5 書籍的網路口碑 19
2.1.6 網路口碑、書評相關研究 20
2.2 意願 23
2.2.1 閱讀意願的定義 25
2.2.2 閱讀意願相關研究 26
2.2.3 購買意願的定義 27
2.2.4 購買意願相關研究 29
2.2.5 意願的測量工具 31
2.3 網路口碑對閱讀意願及購買意願的影響 33
2.4 涉入 35
2.4.1 涉入的定義 36
2.4.2 涉入的相關研究 38
2.4.3 涉入程度的測量工具 41
2.5 涉入程度對閱讀意願與購買意願的影響 43
第三章 研究方法 46
3.1 研究架構 46
3.1.1 名詞解釋 48
3.2 研究假設 49
3.3 研究程序 51
3.4 研究對象與抽樣 52
3.5 實驗設計 53
3.6 測量工具 54
3.6.1 自變項--網路口碑 54
3.6.2 依變項--閱讀意願、購買意願 58
3.6.3 干擾變項—涉入程度 59
3.7 問卷設計 60
第四章 資料分析與結果 66
4.1 樣本敘述性統計分析 67
4.2 信度、效度分析 71
4.2.1 信度分析 71
4.2.2 效度分析 72
4.3 假設驗證 75
4.3.1 網路口碑對閱讀意願與購買意願的影響 75
4.3.2 涉入程度的干擾效果 79
4.4 研究假設檢定結果 86
第五章 結論與建議 87
5.1 研究假設檢定結果 87
5.2 實務與管理意涵 90
5.3 研究限制 92
參考文獻 93
簡 歷 104
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