臺灣博碩士論文加值系統

二十世紀末，全球迎接知識經濟時代的到來，繼農業、工業、資訊產業後，知識成為主宰經濟的要角，改變了社會經濟結構、組織及人們的生活方式。知識經濟的崛起也對博物館帶來了巨大的衝擊與挑戰，Falk與Sheppard（2006）以資產的概念全方位檢視博物館身處知識時代的經營模式，認為人力資源、智慧財及品牌是博物館最有利的重要資產。新北市立鶯歌陶瓷博物館自2008年起，透「鶯歌燒」品牌之經營，連結地方陶瓷產業分享資源與成果，期協助鶯歌陶瓷以共同品牌進行再造與行銷，共創地方產業優勢，達到博物館的宗旨與使命。本研究以陶博館「鶯歌燒」為研究個案，從使用者需求的角度理解品牌形象，以參與「鶯歌燒品牌建構計畫」陶瓷業者的觀點，探討「鶯歌燒」的品牌形象，包含其理解的品牌定位和特色、「鶯歌燒」品牌對陶瓷從業者的助益與品牌價值等，以利陶博館「鶯歌燒」品牌之經營。
本研究訪談12名參與業者，以功能性、經驗性、象徵性及情感性四個構面解析其理解的品牌形象。研究結果發現：一、「鶯歌燒」品牌是陶博館和陶瓷參與業者的共同資產；二、陶瓷參與業者對「鶯歌燒」品牌形象和特色理解仍不夠清晰；三、情感性連結是最多陶瓷業者理解的「鶯歌燒」品牌形象，象徵性的品牌形象則尚待釐清。本研究建議陶博館與陶瓷業者設立平臺或機制，彼此溝通、凝聚共識，建構和確立「鶯歌燒」的品牌定位和特色，共同協力「鶯歌燒」品牌的經營與行銷推廣。

By the late twentieth century, the world welcomes the arrival of the ‘knowledge-based economy’. After the onset of agriculture, industry, and information economies, knowledge has become the driving force of the contemporary economy, and it has transformed socio-economic structures, organizations, and life styles more broadly. The rise of the knowledge economy has also brought enormous shock and challenge to the contemporary museum. Falk and Sheppard (2006) use idea of ‘assets’ to comprehensively examine museums’ business model in the knowledge economy era. They stipulate that human resources, intellectual properties, and brand are the contemporary museum’s most important assets.
Since 2008, the New Taipei City Yingge Ceramics Museum began actively building the ‘Yingge Wares’ brand, in the hope that it would accelerate resource-sharing and ‘co-branding’ with its local ceramics industry, and in doing so help reinvigorate the Yingge ceramics sector and fulfill the Yingge Ceramics Museum’s mission as a publicly-minded and locally-engaged actor. This research uses the ‘Yingge Wares Branding Project’ as its case study. It seeks to investigate its brand image from the perspective of user’s needs, as well as exploring its brand image from the perspective of participating local ceramics businesses. This project pays particular attention to Yingge Wares’ brand positioning, its uniqueness, and best practices lessons for enabling cooperation on the management and promotion of the Yingge Wares brand.
This study interviewed 12 participants and analyzed the brand image with four aspects: functional, empirical, symbolic and emotional. The results of the research are three foldes: 1. the Yingge Wares brand is a collective asset of both the New Taipei Yingge Ceramics Museum and its local ceramics industry practitioners. 2. the local ceramics industry practitioners still lack a clear understanding of the Yingge wares brand image and unique selling points. 3. while local ceramics industry practitioners frequently cite emotional connection as their understanding of the Yingge Wares brand, their understanding of brand’s symbolic attribute linked to brand image remains lacking. This research suggests that the New Taipei City Ceramics Museum and the local ceramics industry practitioners should improve their communication and consensus-building with a communicating platform, so as to build and reaffirm the Yingge Wares’ brand positioning and uniqueness, and better enable joint endeavors to manage and promote their shared Yingge Wares brand.

摘要 I
Abstract II
謝辭 IV
目錄 V
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 3
第三節 相關研究回顧 4
第二章 文獻探討 5
第一節 知識時代下的博物館經營 5
第二節 博物館品牌與品牌價值 10
第三節 博物館品牌建構與品牌形象 15
第三章 研究方法與設計 19
第一節 質性方法與個案研究 19
第二節 研究個案：新北市立鶯歌陶瓷博物館 21
第三節 研究設計與資料蒐集 26
第四節 資料分析 29
第四章 資料整理與分析 31
第一節 陶瓷業者參加「鶯歌燒品牌建構計畫」的原因 31
第二節 陶瓷業者對鶯歌燒品牌形象的理解 37
第三節 鶯歌燒品牌對參與業者的助益 43
第四節 參與業者對鶯歌燒的期待與建議 46
第五章 研究結果與結論 53
第一節 研究結果 53
第二節 研究結論 57
第三節 研究限制與建議 59
參考文獻 61
一、中文文獻 61
二、英文文獻 64
附錄1訪談大綱 69
附錄2 參與「鶯歌燒品牌建構計畫」競賽業者訪談重點紀錄 71

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