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研究生:高煒哲
研究生(外文):Kao, Wei Che
論文名稱:代言人道德問題與產品適配度對購買意願之影響
論文名稱(外文):The effects of moral issues and product fit of endorser on purchase intention
指導教授:樓永堅樓永堅引用關係
口試委員:曾忠蕙李嘉林
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所(MBA學位學程)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:適配度購買意願道德強度道德問題代言人可信度
外文關鍵詞:Product fitPurchase intentionMoral intensityMoral issueEndorser credibility
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本研究主要目的為探討代言人與產品適配度不同時,其發生不同類型的道德問題,對購買意願之影響。當代言人與產品適配度不同,代言人與產品間之連結程度就會不同,因此,當代言人發生不同類型的道德問題時,就會對購買意願產生不同的影響。故本次研究採用兩個自變數:代言人與產品適配度(高/低)及道德問題類型(違情/違法),來檢驗是否會影響消費者對產品之購買意願,並以受試者之主觀道德程度(高/低)以及客觀道德程度(高/低)作為調節變數,利用實驗設計的方法,進行一個2×2之組間實驗,並以虛擬的代言人作為實驗對象,取得有效樣本126份。本次研究利用獨立樣本t檢定、雙因子變異數分析以及三因子變異數分析檢驗所得之結果,並獲得以下之結論:

1.當代言人與產品適配度較高時,消費者購買意願會較高。
2.道德問題類型對購買意願有顯著影響,相較於代言人發生違情的道德問題,當代言人發生違法的道德問題時,消費者購買意願會較低。
3.代言人與產品適配度與道德問題類型無交互作用,不論代言人代言何種類型的產品,相較於代言人發生違情的道德問題,當代言人發生違法的道德問題會有較低的購買意願。
4.受試者的道德程度與道德問題類型無交互作用,不論受試者之道德程度高低,相較於代言人發生違情的道德問題,當代言人發生違法的道德問題,消費者會有較低的購買意願。
5.道德問題類型對代言人可信度有顯著影響,相較於代言人發生違情的道德問題,當代言人發生違法的道德問題時,代言人可信度較低。
6.不論代言人發生違情或違法的道德問題,受試者皆認為廠商需與代言人暫停合作關係,然又以發生違法的道德問題時,更應與代言人暫停合作。
The purpose of this research is to understand the effects on purchase intention when product fit and moral issue of endorsers are in different level. When product fit is different, the connection between product and endorser will be in different degree. Therefore, endorser have different types of moral issues which will have impact on purchase intention. There are two independent variables: Product fit (High vs. Low), Moral issue (illegal vs. unfaithful) and two moderator variables (subjective moral level vs. objective moral level) and we conduct a 2x2 factorial research to test whether they will have influence on purchase intention. There are 126 effective questionnaires and the following is the results:
1.Different type of moral issues will affect purchase intention. When endorser has illegal moral issue, customers will have lower purchase intention.
2.There is no interaction effect between product fit and type of moral issue. No matter how product fit is, when endorser has illegal moral issue, customers will have lower purchase intention.
3.There is no interaction effect between moral level and type of moral issue. No matter how moral level is, when endorser has illegal moral issue, customers will have lower purchase intention.
4.Different type of moral issues will affect endorser credibility. When endorser has illegal moral issue, he or she will have lower credibility.
5.No matter what kinds of moral issues, customers think companies should stop cooperation with endorsers. When endorser has illegal moral issue, customers think companies should stop cooperation with endorsers much seriously.
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節、代言人類型與可信度 5
第二節、代言人與產品適配度 8
第三節、道德問題與道德強度 10
第四節、道德發展與判斷 14
第五節、消費者購買意願 21
第六節、各研究變數間之關係與假說推論 22
第三章 研究方法 26
第一節、研究架構 26
第二節、研究變數定義與操作說明 27
第三節、研究設計 34
第四節、資料蒐集與分析方法 36
第四章、研究結果與分析 39
第一節、樣本結構 39
第二節、信度分析 42
第三節、變數的操弄檢定 43
第四節、研究假設驗證 45
第五節、研究結果整理與假說不成立之原因討論 63
第五章、研究結論與建議 68
第一節、研究結論 68
第二節、管理意涵 69
第三節、研究限制與未來建議 71
參考文獻 73
附錄一、前測問卷 77
附錄二、正式問卷(高適配產品與違情問題-問卷A) 88
附錄三、正式問卷(低適配產品與違法問題-問卷D) 101
一、中文文獻
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二、英文文獻
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