臺灣博碩士論文加值系統

近年來，男性抗落髮洗髮精產品競爭日趨激烈，各品牌紛紛在廣告行銷手法上推陳出新、並各自設計具有品牌特色的產品外包裝，來搶佔市占率。本論文起源於承接嬌生與政大商學院合作之闊思計畫專案，透過實體通路訪視、質化訪談、焦點團體的方式，來研究目前落建頭皮洗髮精所面臨的競爭情況，試圖瞭解品牌潛在消費者(20-30歲之年輕男性)的消費者行為，及對於新產品包裝的評價；並採取4C分析架構，建議包裝設計能更加呼應消費者喜好風格及自我投射，同時，積極教育「有落髮遺傳，但無明顯症狀者」，對於雄性禿問題的警覺，微調目前同系列產品的定位，盡早網羅潛在客群使用落建系列產品；並且解決消費者各項因交易成本產生的交換問題，以尋求最適的產品、價格、通路及促銷策略。

Recently, competition among brands of hair loss shampoo in Taiwan is intensifying. To accumulate market share, existing brands continue to implement creative strategies and launch products with eye-catching externals.
This research originated from a contract project, offered by Johnson & Johnson (Taiwan) and National Chengchi University business school, to conduct a qualitative research by channel observations, one on one interviews, and focus groups. The main aim of this research is to identify market rivalries and create a better understanding of potential customers (males between 20-30 years old), and, most importantly, to develop effective marketing strategies.
From the results of research and 4C analysis, we recommend adopting adequate product, price, place and promotional strategies, externals reflecting consumers’ identities and styles, a proactive education for potential customers, the modification of existing product positioning, and solutions to problems caused by exchange costs.

表次 8
圖次 9
第一章 緒論 11
第一節 研究背景 11
第二節 研究動機 11
第三節 研究目的 11
第二章 文獻探討 12
第一節 雄性禿 12
第二節 禿頭問題與心理 13
第三節 頭皮洗髮精 14
第四節 產品包裝 14
一、 包裝定義 14
二、 包裝作用 15
三、 包裝之視覺要素 15
第五節 4C理論 16
一、 外顯單位效益成本　(C1) 17
二、 買者資訊搜尋成本　(C2) 17
三、 買者道德危機成本　(C3) 17
四、 買者專屬陷入成本　(C4) 17
第六節 行銷4P理論 18
一、 產品（Product） 18
二、 價格（Price） 18
三、 通路 （Place） 18
四、 促銷 （Promotion） 18
第三章 研究設計 19
第一節 研究產品 19
第二節 研究架構 20
一、 實體通路訪視 20
二、 質化訪談 21
三、 焦點團體(Focus Group) 26
第四章 研究結果與問題發現 27
第一節 架上吸睛度分析 27
一、 屈臣氏(石牌店) 27
二、 康是美(石牌店) 28
三、 落建與競爭者間之優劣勢比較 28
四、 小結 30
第二節 消費者行為 31
一、 認識目標客群 31
二、 問題認知及保養行為 32
三、 保養觀念 33
四、 使用行為 34
五、 購買行為 36
第三節 競爭者分析 37
一、 品牌認知 37
二、 外包裝與消費者行為 40
第三節 特定訴求的行銷方式 41
第五章 解決方案 42
第一節 4C 分析 42
一、 外顯成本 43
二、 資訊搜尋成本 43
三、 道德成本 44
四、 專屬陷入成本 44
第二節 具體行銷方式建議 45
一、 微調「保濕豐盈」配方產品形象，吸引尚無症狀的年輕男性盡早使用落建產品 45
二、 專注將「豐盈潔淨」配方推廣予有相關症狀之男性消費者 47
第六章 結論與建議 49
第七章 參考文獻 51
附錄-訪談內容 53
第一節 質化訪談 53
第二節 焦點團體(Focus Group) 96

中文文獻
1. MOMO 購物網，落建洗髮精（潔淨豐盈配方）拍賣專頁，最後瀏覽日：2017年7月17日，網址：https://www.momoshop.com.tw/goods/GoodsDetail.jsp?i_code=4678933
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6. 林寶蓮(2002)，造形之視覺與觸覺意象研究─以塑膠容器形態為例，銘傳大學設計管理研究所碩士論文。　
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11. 菲利浦．科特勒，(1982)。行銷管理: 分析.規劃與控制。中華民國：華泰出版社。
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英文文獻
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3. Meyer, R. P., & Laveson, J. I. (1981). An experience judgment approach to tactical flight training. Proceedings of the Human Factors Society-25tth Annual Meeting, 659-660.