隨著當今智慧型手機與行動裝置發展普及，加上互聯網迅速成長與分享經濟的崛起，開始影響到網路商店、實體店面和消費者間銷售關係的轉換，因而促使虛實整合，成為創新型態的電子商務模式，進而發展出別於傳統網路交易的新型態O2O(Online to Offline)電子商業模式。如今銷售市場上隨處可見網路商品宣傳及廣告，使得網路產品逐漸成為消費者購買決策過程中的首選。因此，本研究藉由網路消費者角度來探討O2O(Online to Offline)電子商業模式之O2O網路服務品質、網路信任、網路滿意度、網路口碑與網路購買意願間之影響關係。
本研究主要藉由問卷調查及統計分析方法來探討O2O網路服務品質、網路信任、網路滿意度、網路口碑與網路購買意願之間的相關性及其影響關係。實證研究的結果顯示：1.O2O網路服務品質、網路信任、網路滿意度、網路口碑與網路購買意願之間具有顯著之正向相關性；2.O2O網路服務品質對網路信任、網路滿意度和網路口碑具有顯著正向之影響關係、網路信任和網路滿意度分別對網路口碑具有顯著正向之影響關係及網路口碑對網路購買意願具有顯著正向之影響關係；3.人口統計變數之不同職業對於O2O網路服務品質存在顯著之認知感受差異及不同平均月收入對O2O網路服務品質與網路口碑存在顯著之認知感受差異。上述研究結果可以提供作為O2O電子商業模式之網路商家未來在規劃O2O電子交易模式時之營運決策參考依據。

With prevalence of smart phones and mobile devices, rapid growth of internet and rise of sharing economy, it influences the selling relationship among online stores, physical stores and consumers. Thus, it results in innovative e-commerce model of physical and virtual integration and further develops new O2O (Online to Offline) e-business model, different from traditional online transaction. At present, promotion and advertising of online products are common in the market. Hence, online products gradually become consumers’ priority in purchase decision-making. Thus, from perspective of online consumers, this study explores the relationship among O2O online service quality, online trust, online satisfaction and online word-of-mouth of O2O (Online to Offline) e-business model and online purchase intention.
Based on questionnaire survey and statistical analysis, this study probes into correlation and impact among O2O online service quality, online trust, online satisfaction, online word-of-mouth, and online purchase intention. According to result of empirical research: 1.There are significant positive correlations between O2O online service quality, online trust, online satisfaction, online word-of-mouth, and online purchase intertion; 2.O2O online service quality significantly and positively influences online trust, online satisfaction and online word-of-mouth. Online trust and online satisfaction respectively, significantly and positively influences online word-of-mouth and online word-of-mouth significantly and positively influences online purchase intention; 3.Different occupations of demographic variables reveal significantly different perceptions on O2O online service quality. Different average monthly incomes reveal significantly different perceptions on O2O online service quality and online word-of-mouth. The previous findings can serve as reference for online stores of O2O e-business model in operational decision-making of O2O e-transaction model.

摘要 i
ABSTRACT iii
致謝 iv
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 ix
壹、緒論 1
一、研究背景與動機 1
二、研究目的 3
三、研究範圍與限制 4
貳、文獻探討 6
一、O2O(Online To Offline)電子商業模式發展介紹 6
二、O2O網路服務品質 10
三、網路信任 12
四、網路滿意度 15
五、網路口碑 17
六、網路購買意願 19
參、研究方法與設計 21
一、研究架構 21
二、研究假說 22
三、研究變項操作性定義 27
四、問卷設計 28
五、抽樣設計 32
六、資料分析方法 33
肆、資料分析與結果 36
一、敘述性統計分析 36
二、信度與效度分析 44
三、單一樣本t檢定分析 50
四、相關性分析 55
五、因素分析 57
六、簡單直線迴歸與複迴歸分析 60
七、獨立樣本t檢定 66
八、單因子變異數分析 69
伍、結論與建議 73
一、研究結論 73
二、研究建議 74
三、未來研究方向 78
參考文獻 79
附錄-問卷 91
 

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