科技進步的時代，網際網路技術迅速發展，2016年臺灣的網路使用普及率達83.8%，網路已經成為越來越多人的一種生活方式，YouTube為目前網路上最熱門的影音分享平台，依據YouTube公司統計，網站使用人數已突破10億人，相當於全球網路使用人數的三分之一。許多銀行於YouTube建立官方頻道，以經營社群平台方式作為企業形象與商品行銷管道。另金融與科技結合形成的金融科技(Fintech)掀起全球熱潮，更成為未來趨勢。本研究將以田野調查整理分析臺灣銀行業者透過網路影音分享平台YouTube行銷之現況，並以社會網絡分析法觀察銀行建立頻道之社會網絡關係。
研究結果發現法人主體設置於臺灣的36間商業銀行中有23間銀行以官方名義建立頻道，13間銀行未以官方名義建立頻道，本研究針對台北富邦商業銀行與國泰世華商業銀行所建立之頻道之影片進行歸類統整，台北富邦商業銀行之影片以公益活動類為多數，國泰世華商業銀行之影片以金融商品(信用卡、金融卡)廣告類為多數。從社會網絡分析找到台北富邦商業銀行具備中心性的影片為「眾力正夯！一起為你加油」之銀行形象廣告影片、國泰世華商業銀行具備中心性的影片為「國泰世華長榮航空聯名卡不一樣篇完整版(90秒)」之信用卡廣告影片，其在各自的社會網絡中具備高度影響力並扮演重要角色，具有行銷價值與效果。

With the progress of science and technology, Internet technology is developing rapidly. Taiwan's Internet penetration rate reached 83.8% in 2016. Internet has become a way of life for more and more people. YouTube is the most popular video sharing platform on the web today. According to YouTube statistics, the number of site users have exceeded 1 billion people which equivalent to one third of the number of global Internet users. Many banks set up official channels on YouTube; they operate the community platform as a corporate image and marketing channels. On the other hand, finance and technology combine to form the financial technology (Fintech) that set off a worldwide boom and become a future trend. This study will analyze Taiwan bankers marketing through YouTube by field research, and investigate the social network relationship by social network analysis.
This study found that 23 of the 36 commercial banks in which the legal entity was located in Taiwan established the channel in official, and 13 banks did not establish channels in official. This study is classification the films established by the Taipei Fubon Commercial Bank and the Cathay United Commercial Bank. The films of Fubon Bank mainly focus on public welfare activities, and those of Cathay Bank focus on financial goods advertising. From the social network analysis, Fubon Bank’s film for「眾力正夯！一起為你加油」which is advertising film for bank image, and Cathay Bank’s film for「國泰世華長榮航空聯名卡不一樣篇完整版(90秒)」which is credit card advertising video, they are the centrality film. By highly influence in their social networks, they play an important role with large marketing value.

圖目錄 II
表目錄 III
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的 2
第三節 研究架構與流程2
第二章 文獻探討 4
第一節 網路影音分享平台之定義與YouTube簡介4
第二節 銀行行銷 5
第三節 社會網絡分析(Social Network Analysis)7
第三章 研究方法 10
第一節 田野調查(field research) 10
第二節 社會網絡分析法12
第四章 研究結果 13
第一節 資料來源與樣本選取13
第二節 資料分析 13
第五章 結論與建議25
參考文獻 26
附錄一 台北富邦商業銀行樣本資料29
附錄二 國泰世華商業銀行樣本資料34

一、中文部分
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