臺灣博碩士論文加值系統

快速消費品產業大多指的是產品周轉率快速的商品，此產業一直是市場上的重點產業，其須緊跟著瞬息萬變的市場變化，以及掌握消費者的需求和消費習慣，才能於市場上立足；以往其供應商多採取多品牌營銷策略，但在中國市場裡，因其地域廣闊、文化不同，且發展速度不均衡，使得中國市場無法被視為單一的市場，而是按地區分類經營，也因此通路策略對於中國快速消費品市場而言是至關緊要的，故本研究將對中國的通路結構進行深入分析，並藉此了解中國通路的趨勢。

透過文獻分析以及市場資料的蒐集，得知中國快速消費品市場採取高滲透率的通路策略，故虛實通路的整合之概念是符合此目的的，且因中國實體通路的密度相比已開發國家市場而言相對較低，才因此造就了適合發展全通路策略的市場環境；而中國政府亦致力於發展電子商務產業，其中跨境電商以及一帶一路的戰略發展皆可以使之市場持續向外擴張。

雖然虛實通路的整合是未來的發展趨勢，但是通路商之間的合作並沒有那麼順利，在通路權力的爭奪中沒有人肯退一步，故多數大型通路商皆採取併購或收購的方式以利較快速地進行整合，但是畢竟只有少數企業能夠如此，所以其他中小型的通路商應該先與其他通路商或是供應商展開新聯盟關係，在物流、倉儲以及大數據資訊方面進行合作，方能保持其未來市場競爭力。

Fast Moving Consumer Goods industry mostly refers to products with rapidly turnover, FMCG industry has become one of the most important industry. It must follow the rapidly changing of markets and consumer’s demand and habit. In the past, FMCG’s suppliers adopted brand marketing strategy; however, due to the Chinese market has vast territory, different culture and the speed of development was unbalance where can’t be regarded as a single market, but operated by each area. Therefore, the distributors become crucial to Chinese market. Therefore, this study will have deep analysis about china’s channel structure, and understand the trend of china’s channel.

Through the literature analysis and the collection of market information, we know that they adopt a penetration rate strategy in China’s FMCG industry and the concept of integration of virtual channel and physical channel come for this purpose. Compare with other developed countries, the density of China’s physical channel is relatively low, thus it become suitable with omnichannel market environment. The Chinese government is also committed to the development of e-commerce, “One Belt, One Road” and “cross-border e-commerce” can also make the marker outward expansion, and even change the world’s shopping habit.

Although the integration of virtual channel and physical channel is the future development trend, but the cooperation between distributors is not going swimmingly. No one is willing to meet each other half way, so most hyper market trying to get rapidly integration by mergers and acquisitions. But after all, only a few companies can do so. Consequently, other small and medium-sized distributors start a new alliance with other distributors or suppliers, and Collaborate in logistics, warehousing and big data to maintain its future market competitiveness

目錄
論文審定書 i
謝辭 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 vi
圖次 vii
表次 viii

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與目的 1
第二節 研究範圍與限制 5
第三節 研究方法 7
第四節 研究流程與架構 9
第二章 文獻回顧 10
第三章 中國快速消費品之市場分析 20
第一節 中國快速消費品之市場環境 20
第二節 中國快速消費品產業品類發展 30
第三節 中國快速消費品之競爭情勢 34
第四節 快速消費品潛力市場 38
第四章 中國快速消費品之通路模式與結構 43
第一節 中國通路之演化與模式 43
第二節 中國通路結構之衝擊 54
第三節 中國通路特色與現況分析 59
第五章 中國快速消費品之通路策略 70
第一節 影響策略之因素 70
第二節 中國供應商與通路商之競合關係 75
第三節 中國全通路策略 81
第六章 結論與建議 88
參考文獻 92

圖次

圖1-1：中國消費品零售總額走勢圖 3
圖1-2：研究流程圖 9
圖2-1：通路關係結構圖 16
圖2-2：各階行銷通路結構 17
圖3-1：中國快速消費品消費者總支出年度增長率 24
圖3-2：快速消費品零售通路占比 28
圖3-3：快速消費品城鎮零售市場的銷售額占比 30
圖3-4：2014年外資品牌在各個級別城市的增長率 35
圖3-5：2015年外資增長品類 35
圖3-6：電商通路占總消費額的比例 39
圖4-1：2009-2016年雙11購物節銷售額 52
圖4-2：電子商務發展軌跡 53
圖4-3：中國電子商務市場交易規模 55
圖4-4：中國電子商務市場結構 56
圖4-5：2010-2015跨境電商交易規模 56
圖4-6：中國B2C與C2C交易規模比較 59
圖4-7：集權化的分銷系統 61
圖4-8：快速消費品電商通路市場份額 68
圖5-1：VMI架構概念圖 77
圖5-2：O2O模式 82
圖5-3：C2B生產模式概念圖 86

表次

表2-1：通路的功能與作業 11
表2-2：通路商角色 13
表3-1：中國2011－2015年指標數據 24
表3-2：中國快速消費品四大品類 31
表3-3：外資品牌SWOT分析 36
表3-4：本土品牌SWOT分析 37
表3-5：中國重大食品安全事件 42
表4-1：中國分銷通路的歷史演變 44
表4-2：中國大陸國家標準對超市業態的定義 47
表4-3：2016年主要外資連鎖企業經營情況 49
表4-4：中國電子商務主要之模式 51
表4-5：實體通路與虛擬通路之比較 53
表4-6：中國跨境電商SWOT分析 57
表5-1：東西方通路權力來源 72
表5-2：通路聯盟中對營銷組合的控制行為 79
表5-3：新零售框架 85
表6-1：通路商與供應商未來重點發展 90

一、中文部分
(一)專書
王曉鋒、張永強、吳笑一，2015。《零售4.0》。台北：遠見天下文化。
陳怡君、黃嬌美，2012。《休閒與調理食品商機剖析–中國大陸二線城市食品偏
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張益菁、陳師正、曾志成，2013。《中國大陸與印尼通路模式與策略研究–以電
　　腦周邊商品、美妝保養品為例》。台北：經濟部國際貿易局。
財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心、拓墣產業研究
　　院，2011年。《誰是下一個康師傅：食品通路前進新興市場大攻略》。台
　　北：財團法人商業發展研究院。

(二)專書譯著
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(三)期刊論文
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何雍慶、吳文貴，2007。〈企業行銷通路關係之研究–華人與西方關係觀點得整
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姜越宇，2016。〈生產商與中間商渠道模式選擇及策略分析–基於品牌和技術的
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酒景麗，2015。〈互聯網+背景下我國零售業的發展探討〉《商業研究》，第32
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張井，1998。〈商品流通體制改革新思考〉，《商業經濟文薈》，第5期，頁22-
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張闖、張濤、莊貴軍，2015。〈渠道權力應用、衝突與合作：營銷渠道網絡結構
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許統生、楊穎、陳雅，2016。〈中國電子商務發展對出口的動態效應分析〉《當
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謝文雀、紀舒哲、胡同來、田方治，2010。〈通路權力、通路氣候及通路策略對　　
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(四)學位論文
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　　東大學企業管理研究所碩士論文。
孫瑞元，2011。《快速消費品製造商營銷渠道聯盟夥伴選擇研究》。西安：西安
　　理工大學企業管理研究所碩士論文。
徐萌萌，2016。《中國跨境電商發展的現狀及問題研究–基於阿里巴巴的SWOT
　　分析》。安徽：安徽大學國際商務研究所碩士論文。
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(五)網際網路
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艾瑞諮詢，http://www.iresearch.com.cn/。
凱度消費者指數，https://www.kantarworldpanel.com/tw。

二、英文部分
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Wang Cheng Lu., 2011. Handbook of Contemporary Marketing in China. New York: Nova Science.

(二)期刊論文
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Bo Xiao, Izak Benbasat., 2011/3. “Product-Related Deception in E-Commerce: A Theoretical Perspective,” MIS Quarterly, Vol. 35, No. 1, pp. 169-195.
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