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研究生:張櫻蘭
研究生(外文):Ying-Lan Chang
論文名稱:誠品品牌延伸策略之研究
論文名稱(外文):A Study on the Brand Extension Strategies of Eslite Book Store
指導教授:黃明新黃明新引用關係黃振聰黃振聰引用關係
指導教授(外文):Min-Hsin HuangJen-Tsung Huang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:98
中文關鍵詞:自由現金流量品牌延伸安索夫矩陣商業模式九要素
外文關鍵詞:Ansoff matrixbrand extensionfree cash flowbusiness model nine elements
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在臺灣傳統書店因網路書店的低價搶食市場陸續停業時,誠品書店在長年虧損下,還能達到營業收入持續成長,本研究以商業模式九要素 ,從目標客層、價值主張、收益流、通路、顧客關係、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構、關鍵資源九個要素,探討誠品書店如何經營企業及顧客,並以安索夫矩陣說明誠品書店如何進行品牌延伸策略進軍香港及中國大陸市場。
依誠品書店自家銷貨收入及專櫃銷貨收入的關聯性,將誠品書店發展分為三個階段,由此三階段的自由現金流量分析,探討誠品書店各階段自由現金流量缺口情形,及透過何種方式取得融資。
誠品書店已經找到活下去的商業模式,將書店結合文創商品、在地農產品等,用複合店的經營方式,靈活運用場所精神及五感體驗,緊緊抓住消費者的需求,並與百貨公司等異業結合創造雙贏,用品質堅持建立優質品牌形象,利用品牌延伸向中國大陸房地產業邁進,增進誠品書店品牌價值。
Because of the low cost of online bookstore market, the Eslite Bookstore in the long-term losses, but also to achieve sustained growth in business income, the study of nine business models , from the customer segments, value propositions, revenue streams, channels, customer relationships, key activities, key partnerships, cost structure, key resources nine elements, to explore Eslite Bookstore how to operate enterprises and customers, and to Ansoff matrix description of Eslite Bookstore how to brand extended strategy to enter Hong Kong and China markets.
According to the relationship between the revenue of bookstores and the revenue-sharing income of store complexes, the development of Eslite Bookstore is divided into three stages. The three stages of free cash flow analysis are used to explore the free cash flow gap at all stages of Eslite Bookstore, And by means of financing.
Eslite Bookstore has found a business model to live, the bookstore combined with Cultural creativity products, local agricultural products, with the compound store business, flexible use of the spirit of the place and five sense of experience, firmly grasp the needs of consumers, and with department stores and other industries to create a win-win combination, with quality adhere to the establishment of high-quality brand image, the use of brand extension to the China real estate industry forward, enhance the value of Eslite Bookstore brand.
目 錄

論文審定書 ……………………………………………………………i
中文摘要………………………………………………………………ii
英文摘要………………………………………………………………iii

第 一 章 緒論 ………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 …………………………………………1
第二節 研究目的與問題 …………………………………………2
第三節 研究範圍及方法 …………………………………………3
第四節 章節結構 …………………………………………………3

第 二 章 文獻探討 …………………………………………………5
第一節 誠品商業 模式創新與轉型策略 …………………………5
第二節 品牌延伸、品牌契合度 …………………………………7
第三節 商業模式九要素…………………………………………10
第四節 安索夫矩陣………………………………………………16

第 三 章 誠品商業模式要素分析…………………………………19
第一節 誠品發展歷程……………………………………………19
第二節 目標客層、價值主張及收益流…………………………23
第三節 顧客關係及通路…………………………………………30
第四節 關鍵活動及關鍵合作夥伴………………………………33
第五節 成本結構…………………………………………………39
第六節 關鍵資源…………………………………………………40
第七節 誠品品牌延伸……………………………………………50

第 四 章 誠品財務面分析…………………………………………55
第一節 資料來源及分析方法……………………………………55
第二節 營業收入分析結果………………………………………56
第三節 自由現金流量分析結果…………………………………58
第四節 自由現金流量缺口之融資………………………………60
第五節 誠品財務表現與關鍵資源、品牌延伸的關係…………66

第 五 章 結論………………………………………………………69

附錄A 誠品書店歷年開店、撤店概況 ……………………………74
附錄B 誠品網路書店商品分類 ……………………………………76
附錄C 博客來網路書店商品分類 …………………………………77
附錄D 誠品書店歷年報導及獲獎事蹟 ……………………………79
附錄E 誠品書店各分店營業商品類別 ……………………………80

參考文獻 ……………………………………………………………86


圖 目 錄
圖1-1 章節架構 ………………………………………………………4
圖2-1 Kotler產品與品牌策略 ………………………………………8
圖2-2 商業模式九要素………………………………………………11
圖2-3 安索夫矩陣……………………………………………………17
圖3-1 誠品書店及百貨公司業成長率比較…………………………27
圖3-2 文創產業及出版業營業額成長率比較………………………28
圖3-3 文化部管轄文化產業營業額成長率…………………………29
圖3-4 誠品書店座落城市家數………………………………………33
圖3-5 2004年誠品書店組織圖 ……………………………………34
圖3-6 2005年誠品書店組織圖 ……………………………………35
圖3-7 2008年誠品書店組織圖 ……………………………………36
圖3-8 2015年誠品書店組織圖 ……………………………………36
圖3-9 誠品書店及金石堂書店座落城市比較………………………41
圖3-10 誠品書店及金石堂書店座落商圈地點比較 ………………42
圖3-11 誠品書店座落商圈地點分析 ………………………………42
圖3-12 金石堂書店座落商圈地點分析 ……………………………43
圖3-13 誠品書店各年度品項增加數 ………………………………45
圖3-14 誠品書店年度累計品項數 …………………………………45
圖3-15 誠品書店發展三階段品項 增加數 …………………………46
圖3-16 2013-2015年書籍出版及數位書籍出版銷售額……………48
圖3-17 2013-2015年書籍出版及數位書籍出版家數………………49
圖3-18 2003-2016年外籍旅客購物退稅件數及退稅金額…………51
圖3-19 2003-2016年外籍旅客來臺人數及中國大陸旅客人數……52
圖3-20 中國大陸旅客購物退稅件數占全部購物退稅件數比率 …52
圖3-21 安索夫矩陣-以誠品書店說明 ………………………………53
圖4-1 誠品書店自營銷貨收入及專櫃銷貨收入關係………………57
圖4-2 誠品書店自由現金流量占營業收入之比例、
第一類融資淨額占營業收入之比例、第二類融資淨額
占營業收入之比例三者關係…………………………………62
圖4-3 誠品書店發展三階段 (營業成本+營業費用-折舊及攤提)
占營業收入之比例、(營運資本變動+長期資本變動
+折舊及攤提)占營業收入之比例……………………………63
圖4-4 五大銀行(台銀、合庫銀、土銀、華銀及一銀)新承做
放款利率及誠品有效利率、負債比率曲線…………………65
圖4-5 誠品書店在建房地存貨變動狀況……………………………66
圖4-6 誠品財務表現與關鍵資源、品牌延伸的關係………………66


表 目 錄
表2-1 歷年相關研究論文主題及主要內容 …………………………5
表3-1 誠品書店重大事紀……………………………………………20
表3-2 誠品書店經營內容……………………………………………20
表3-3 綜合商品零售業營業額及成長率……………………………26
表3-4 誠品、百貨、量販、超市、便利商店相關係數……………26
表3-5 文化部管轄各文化產業項目營業額…………………………28
表3-6 誠品書店部門組織關鍵活動…………………………………37
表3-7 誠品書店及金石堂書店比較…………………………………44
表3-8 誠品書店及博客來網路書店比較……………………………47
表3-9 誠品書店面對競爭對手優勢及劣勢比較……………………49
表4-1 誠品書店自營及專櫃銷貨收入金額、平均年成長率………57
表4-2 誠品書店自營、專櫃銷貨收入、其他金額占總收入之比率58
表4-3 自由現金流量計算公式………………………………………58
表4-4 誠品書店自由現金流量計算表………………………………59
表4-5 誠品書店蘇州誠品居所在建房地存貨變動及銷售收入……65
中文文獻
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林有田(2000),菁英者的4堂課,臺北:時報文化。
林宜靜(2011),誠品書店之平台策略分析,國立中興大學企業管理學系所碩士論文。
林玟玲(2013),第一品牌行銷之關鍵成功因素與整合行銷模式實務研究-以誠品為例,世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
林暄蕎(2006),體驗行銷策略之研究:誠品信義旗艦店之個案探討,國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文。
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胡清暉(2013),傳播研究中「菁英」意涵的分析:兼論網路對於「菁英」角色的衝擊,中華傳播學會年會論文。
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莊素玉採訪.王曉玟整理(2006),誠品要成為華文知識產業的典範,天下雜誌338期,198-199。
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郭南成(2005),連鎖書店產業關鍵成功因素之研究--以誠品書局為例,輔仁大學管理學研究所碩士論文。
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辜筱涵(2013),誠品書店全球在地化的堅持與妥協─從四個成功案例歸納研究,佛光大學傳播學系碩士論文。
黃惠玲(2009),藝術文化活動作為體驗經濟的實踐向度--以誠品為例,國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文。
廖婉柔(2013),誠品書店之品牌權益構念研究,國立臺北教育大學文化創意產業經營學系碩士論文。
劉雅婷(2010),探討企業品牌延伸策略與品牌關係架構關係之研究-以食品產業、日用品產業、奢侈品產業為例,國立屏東科技大學企業管理研究所碩士學位論文。
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歐峻宏(1998),誠品書店空間的形成因素與形式分析之研究,中國文化大學建築及都市計畫研究所碩士論文。
鄭名雅(2015),體驗行銷、顧客滿意度與行為意向關係之研究-以高雄誠品書店為例,國立高雄應用科技大學財富與稅務管理系碩士論文。
鄭惟心(2011),品牌延伸產品態度與知覺契合度對消費者購買意願之相關性研究-以衝動性人格特質為干擾變數,中國文化大學國際企業管理學系碩士論文。
蕭兆翎(2007),體驗行銷、品牌權益與購買意願關係之研究--以誠品書店為例,南台科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
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英文文獻
Aaker, D.A., and Keller, K.L. (1990),Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1):27-41.
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Ansoff, H. I.,(1965),Corporate Strategy:Business Policy for Growth and Expansion, McGraw-Hill.
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Kotler, P. (1994),Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation, and Control, NJ:Prentice-Hall.
Tauber, E. (1981),Brand franchise extension:New product benefits from existing brand names. Business Horizons, 24(2):36-41.

網路文獻
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/安索夫矩阵,安索夫矩陣
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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