現在是數位行銷爆炸成長的時代，企業如何在有限的預算內使用最快速且效益高的行銷方式成為中小企業所追求的目標。對於中小企業而言，除了經營社群媒體平台以外，關鍵字行銷擁有曝光快速、觸及率高、預算自由及靈活度高等特性。

本研究將研究主軸聚焦於在B2B及B2C產業中，影響廣告成效之因素做探討，使用34間廣告主的資料進行迴歸分析，研究結果發現，行銷團隊之人數在點擊率中無顯著影響，但對於轉換率卻有顯著的影響。期望透過本研究之發現，提供關鍵字行銷策略之實務建議。

In the era of explosion in digital marketing, it is critical for a firm to utilize the limited budget efficiently and effectively for the pursuit the marketing goal. It is particularly important for small and medium enterprises given their insufficient resources. For those small and medium enterprises, in addition to engaging in social media platform, keyword marketing is prevalent way of digital marketing due to its fast exposure, high coverage and flexible budget.
Despite the predominance of B2C business in digital marketing, B2B players increasingly adopt it as a venue to seeking new customers. This study focus on the determinants of number of clicks as a key performance indicator of digital marketing in both contexts of B2B and B2C. Using the sample of 775 marketing campaign from 34 advertisers, the regression analysis shows that the number of marketing team members involved is not significantly associated with number of clicks, contrasting, it has positive impact on conversion rate. Implications of the results are also discussed.

論文摘要 i
目錄 iii
表目錄 v
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 數位行銷的定義 5
第二節 數位行銷-關鍵字廣告 9
第三節 影響Google廣告成效之因素 13
第三章 研究方法 17
第一節 研究架構 17
第二節 假說建立 18
第三節 變數解釋 24
第四節 研究方法 26
第五節 預期研究貢獻 27
第四章 研究結果 28
第一節 基本統計分析 28
第二節 相關性分析 32
第三節 迴歸分析 33
第五章 實證結果分析 36
第一節 研究發現 36
第二節 結論與建議 40
第三節 研究限制與未來研究發展 41
參考文獻 42

中文部分
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英文部分
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