臺灣博碩士論文加值系統

近年來，臺灣人口生育呈顯著下降，社會結構已出現少子化的型態，對於教育產業更是為緊迫且重要性之課題，少子化對於私立大專校院因招生不足所衍生的問題都是要面臨的難題。生源充足是學校永續經營的主要策略，如何在困境中找出具特色之行銷方法來提高招生績效是必要的手段。本研究個案學校近十年來，由原管理學群轉型成影藝設計生活學群為主之系科，針對轉型系科之相關產業，其中以聘任具聲望之專家擔任專任教師教學為招生策略之一，藉以提升註冊率。

本研究旨在探討以名人教師、學校形象重視度、學校形象滿意度、就讀意願及口碑宣傳意願間之關連性。以個案學校大學部一年級新生為研究對象並進行施測，利用問卷調查法蒐集資料，並針對兩兩變項進行典型相關分析，共發出315份問卷，回收有效量表300份，有效回收率為95%。

經由典型相關分析檢驗結果可知，名人教師、學校形象重視度、學校形象滿意度、就讀意願及口碑宣傳意願兩兩間相關係數呈現顯著正相關，表示均具有某種程度的關連性。根據研究結果，建議個案學校在擬定招生策略時將名人教師及學校形象列入重點，可增加學生就讀意願及口碑宣傳意願，在少子化的趨勢下，能突破重圍永續經營。



關鍵詞：名人教師、學校形象、就讀意願、口碑宣傳意願、典型相關分析

In recent years, the birthrate in Taiwan has declined drastically and the social structure has shown low child population, which is an urgent and critical subject to the education industry. Especially to the private colleges and universities, issues resulting from insufficient enrollment due to low child population are dilemas faced. Sufficient source of students is the main strategy of a school’s sustainable operation. It is a necessary measure to seek characteristic marketing methods to improve the enrollment rate in such a difficult situation. The case school in this research has transformed from college of management to College of Performing Arts, Film & TV production, and Photography, collegeof design and college of living sciences in the past ten years. With regard to the relevant industries for the transformed departments, one of the enrollment strategy is recuiting reputable experts as fulltime instructors in order to improve the enrollment rate.
This research aims to investigate the relations among the credibility of the famous teacher, the degree of stress on school image, the degree of satisfaction on school image, the intention of enrollment, and the intention of word of mouth publicity. The undergraduate freshmen in the case school were taken as the research object and assessed; the data was collected in the method of survey questionnaire; and the canonical correlation analysis was done based on every pair of variables. Total 315 questionnaires were issued and 300 effective scales were collected; the effective recovery rate was 95%.
It is verified through examining the results of the canonical correlation analysis that there are positive correlations between every pair of variables among the credibility of the famous teacher, the degree of stress on school image, the degree of satisfaction on school image, the intention of enrollment, and the intention of word of mouth publicity. Certain degree of correlations exist between the variables. In accordance with the research results, it is suggested that the case school should include the famous teacher and school image as priorities when making its enrollment strategy. This shall increase students’ intention of enrollment and intention of word of mouth publicity. Hopefully, all these will lead to the school’s sustainable operations given the tendency of low child population.


Key words: famous teacher, school image, intention of enrollment, intention of word of mouth publicity, canonical correlation analysis

摘要 II
Abstract III
目錄 IV
圖次 V
表次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的及研究問題 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 代言人 6
第二節 學校形象 8
第三節 就讀意願 10
第四節 口碑傳播 11
第三章 研究方法 13
第一節 研究架構 13
第二節 研究假說 14
第三節 典型相關分析 14
第四章 問卷設計 16
第五章 實證結果分析 21
第一節 樣本學校說明 21
第二節 問卷回收狀況與資料初步分析 23
第三節 信度分析 25
第四節 敘述性統計分析 26
第五節 人口統計變數之差異性分析 33
第六節 各研究變項的相關性 35
第七節 假設驗證 36
第六章 結論與建議 58
第一節 研究結論 58
第二節 管理意涵 61
第三節 研究後續建議 62
參考文獻 63
中文部分： 63
英文部分： 65
附錄 67

中文部分：
[1] 毛麗娟（2006）。學校形象認知與學校選擇之關係研究-以中部職業學校為例。國立彰化師範大學工業教育與技術學系碩士論文。
[2] 江寬容（2004）。探討顧客人格特質對信任、承諾與行為意圖間的影響--以大台中銀行業為例。逢甲大學經營管理碩士論文。
[3] 余肇傑（2004）。代言人對廣告效果影響之硏究－以銘傳大學傳播學院學生為例。銘傳大學傳播管理硏究所碩士論文。
[4] 吳若權（1990）。相信我還是相信它.突破雜誌，55
[5] 吳清山（1992）。學校效能研究。台北：五南。
[6] 李佑剛（2009）。代言人可信度、代言商品認知與消費者購買意願之相關研究－以王建民為例。國立高雄師範大學體育系碩士論文
[7] 李秉憲（2007）。運動員代言商品對棒球運動消費者購買意願之研究-以美國職棒紐約洋基隊球員王建民為例。臺灣師範大學體育學系碩士論文。
[8] 李為忠（2002）。學校形象及其塑造。廣西師範大學。
[9] 林威利（2013）。學校行銷、品牌形象與學生就讀意願之關聯-以屏東某完全中學為例。樹德科技大學經營管理研究所碩士論文。
[10]林建煌（2007）。消費者行為。台北：華泰書局.
[11]林晉頡（2007）。運動員代言效果、國家認同與產品購買意願之分析：以王建民代言宏碁與麥當勞產品為例。臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。
[12]洪任模（2006）。運動產品代言人可信度對消費者購買意願之研究-以Nike. Adidas 籃球鞋代言人為案例。國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文。
[13]張連生（1999）。學校形象的價值及其塑造。教育評論，6，33-35。
[14]郭怡伶（2007）。台灣職業運動選手代言商品效益之研究。台南應用科技大學商學與管理研究所碩士論文。
[15]陳裕仁（2003）。名人代言人與產品相關度之研究。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
[16]陳鉦達（2001）。企業形象、服務補舊候滿意度關係之研究。中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
[17]游適華（2004）。職業學校形象行銷策略之研究。國立台北科技大學技術及職業教育研究所碩士論文。
[18]黃兆龍（1995）。現代學校形象初探。武漢教育學院學報，14（1），11-15。
[19]楊孝濚（1995）。《傳播社會學》，台北：台灣商務。
[20]蓋浙生（2002）。教育經營與管理，台北：師大書苑。
[21]蔡淑妹（2002）。運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買意願影響之研究。國立台灣科技大學管理研究所碩士論文。
[22]鄭佳宜（2006）。國民小學學校形象與行銷策略之研究-以中部四縣市為例，國立嘉義大學教育行政與政策發展研究所碩士論文。
[23]閻德明（2000）。現代學校形象的設計與傳播。教育理論與實踐2，0（8），28-31。
[24]薛瓊娟（2008）。運動選手之代言人可信度對品牌形象與購買意願影響之研究－以王建民為例。大業大學運動事業管理研究所碩士論文。
[25]謝文雀（2001）。消費者行為（九版），Consumer Bebavior。（原作者：Engel， J.F.， Blackwell，R. D. and Miniard， P. W），台北市：華泰書局。
[26]鍾娟兒（1988）。論學校形象，師友月刊，256，p.36-37。
[27]聶士傑（2008）。學校形象認知、學校代言人特質與學生口碑宣傳意願關係之研究-以北體學生為例。淡江大學企業管理系碩士論文。

英文部分：
[1] Alvesson， M.（1990）.Organization：From substance to image? Organization Studies， 11，373-394.
[2] Chaiken, S.（1979）. Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37(8）, 1387-1397.
[3] Dutton， J. E.， Dukerich， J.M.， & Harquail， C.V•（1994）. Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly， 39， 239-263.
[4] Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1986). Social influence. Consumer behavior. 5th ed. New York: CBS College Publishing, 305-26.
[5] Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. （2001）. Consumer Behavior （9th Eds.）.
[6] Fombrum， C. & Shanley， M.（1990）. What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Acade-my of Management Journal， 33（2）， 233-258.
[7] Freiden, J. B.(1984）. "Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences" , Journal of Advertising Research, 24(5）, 33-41.
[8] Harrison-Walker, L. J. （2001）. The measurement of ord-of-mouth communication and an investigation of service quality andcustomer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4（1）, 60-75.
[9] Hsu, C. and McDonald, D.（2002）. An Examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising. The Jomnal of Product and Brand Management, 11(1）, 19-27.
[10] Kelman， H. C.（1965）. International behavior: A social-psychological analysis.N.Y.: Holt， Rinehart and Winston.
[11] Kotler & Philip(1997）， Markeing Management：Analysis， Planning and Control，9th Edition， New Jersey，Prentice-Hall Inc.
[12] Kotler， P. & Fox， K. F. A.（1995）. Strategic marketingfor educational institutions.N. J. :Prentice-Hall.
[13] Lau, G. T., & Ng, S.（2001）. Individual and situational factors influencing negative word‐of‐mouth behaviour. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 18(3）, 163-178.
[14] Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., and Murthy, B. （2004）. Customer value, satisfaction,loyalty, andswitching costs: An illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32（3）, 293-311.
[15] Mills, J., & Harvey, J.（1972）. Opinion change as a function of when information about the communicator is received and whether he is attractive or expert. Journal of Personality and Social Psychology, 21(1）, 52-55.
[16] Mowen, J. C., and Brown, S. W.（1981）. On Explaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers. Advances in Consumer Research, 8(1), 437-441.
[17] Nunnally, J. C.（1978）. Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
[18] Ohanian, R.（1990）. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19（3）, 39-52.
[19] Tabachnick, B. G., Eidell, L. S.& Eidell, L.（2006）. Using multivariate statistics（5th ed.）. Boston: Allyn & Bacon.
[20] Tai， D. W.， Wang， J. W.， and Huang， C. E.（2007）. The Correlation between School Marketing Strategy and the School Image of Vocational High schools. The Business Review， 8（2）， 191-197.
[21] Whetten， D. A.， Lewis， D.， & Mischel， L. J.（1992）. Toward an integrated model of organizational identity and member commitment. Paper Presented at the Annual Meeting of the Academy of Manageme， Las Vegas.
[22] Zeithaml， V. A.（1988）. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing， 53， 2-22.
[23] Zeithaml， V. A.， Berry， L. L.， and Parasuraman， A.（1996）. The behavioral consequences of services quality. Journal of Marketing， 60（2）， 31-46.
[24] Zhang， L. S.（1999）. Value of School Image and Its Building. Journal of Educational Commentary， 6（3）， 33-35.