本研究探討消費者透過五感進行情緒、體驗流程、體驗價值，最後影響消費行為，分析出精品咖啡市場狀況，提供咖啡店家行銷面向之參考，希望讓消費者認同精品咖啡。研究範圍是以臺灣咖啡展與店家顧客為研究對象，樣本採取隨機問卷方式，共取得288份有效問卷，並以SPSS統計軟體進行統計資料分析，將其結果、意義加以闡釋，利用迴歸分析法驗證五感認知、消費者情緒、體驗流程、體驗價值與行為意圖之間的關係。研究發現良好的五感會影響消費者情緒、體驗流程認知，但要影響再購意願與推薦意向等行為意圖，仍須提高消費者體驗的正面價值，應該努力創造消費者投資報酬、趣味性，讓消費者思考精品咖啡比一般商業咖啡的價值較高。描述性統計分析出，五感營造以味覺平均分數較高，代表咖啡口感會吸引消費者關注。

This study explores the relationships among consumer''s feelings, experiential process and experiential value through five senses, and finally tries to find out how those dimensions affects consumers'' assumption behavior. The research focused on the Specialty Coffee market in order to provide some strategic marketing references for the coffee shops and also to share the fine coffee with more consumers.

A total of 288 effective questionnaires were obtained. SPSS statistical software was used to analyze the statistical data, and the results and significance were explained. The relationship between the five senses, consumer sentiment, experiential process, experiential value and behavioral intention was verified by regression analysis.

The study finds that five senses affect consumers'' emotions, experiential and value perception, but to influence the intentions of repurchase and recommendation, it is necessary to improve the positive value of the consumer experience and should strive to create consumer investment remuneration and interesting.

So that consumers may think Specialty Coffee has higher value than commercial coffee. The result after shows that taste is the most important among those five senses.

目次
中文摘要 ⅰ
英文摘要 ⅱ
誌謝 ⅲ
目次 ⅳ
表目次 ⅵ
圖目次 ⅸ
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 2
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 精品咖啡 5
第二節 消費環境刺激、消費者心理及行為理論 10
第三節 五感認知 12
第四節 消費情緒 14
第五節 體驗流程 15
第六節 體驗價值 22
第七節 行為意圖 24
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究假說 27
第三節 變數定義及衡量 27
第四節 研究範圍與抽樣方法 32
第五節 資料分析方法 32
第四章 研究分析與結果 33
第一節 樣本之描述性統計分析 33
第二節 信度分析 36
第三節 因素分析 37
第四節 研究變項之描述性統計 40
第五節 獨立樣本T檢定單因子變異數分析 42
第六節 相關分析 54
第七節 迴歸分析 56
第五章 結論與建議 90
第一節 研究結果 90
第二節 討論 95
第三節 行銷策略建議 96
第四節 研究限制與未來研究建議 97
參考文獻 98
中文 98
英文 100
其他參考資料 101
附錄一 正式問卷 102

表目次
表2-1 近五年進口咖啡豆進口總值 7
表2-2 語意差異衡量量表 15
表2-3 傳統行銷與體驗行銷的比較表 16
表2-4 感官流程關鍵概念 17
表2-5 體驗流程模組 19
表2-6 體驗媒介的種類與形式 20
表3-1 五感感受衡量構面的衡量題項 28
表3-2 消費者情緒衡量構面的衡量題項 28
表3-3 咖啡體驗衡量構面的衡量題項 29
表3-4 體驗價值衡量構面的衡量題項 30
表3-5 行為意圖衡量構面的衡量題項 31
表3-6 個人基本資料的衡量題項 31
表4-1 樣本基本資料消費者社經背景 34
表4-2 樣本基本資料消費特性 35
表4-3 問卷信度 36
表4-4 因素分析結果 37
表4-5 各構面描述性統計 40
表4-6 性別在各構面之獨立樣本T檢定 42
表4-7 婚姻在各構面之獨立樣本T檢定 44
表4-8 每天平均喝幾杯咖啡在各構面之獨立樣本T檢定 45
表4-9 每個月平均買咖啡豆次數在各構面之獨立樣本T檢定 47
表4-10年齡背景變項在各構面差異分析 49
表4-11教育背景變項在各構面差異分析 50
表4-12職業背景變項在各構面差異分析 51
表4-13平均月所得背景變項在各構面差異分析 52
表4-14喝咖啡的形式背景變項在各構面差異分析 53
表4-15構面相關矩陣分析 54
表4-16咖啡五感對情緒量表迴歸分析表 56
4-16-1咖啡五感購面對消費情緒之愉快構面迴歸分析表 57
4-16-2 咖啡五感構面對消費者情緒之喚起構面迴歸分析表 58
表4-17情緒量表對行為意圖迴歸分析表 59
4-17-1情緒量表構面對行為意圖之再購意圖構面迴歸分析表 60
4-17-2情緒量表構面對行為意圖之推薦意願構面迴歸分析表 61
表4-18咖啡五感對體驗流程迴歸分析表 62
4-18-1咖啡五感構面對體驗流程之感官體驗構面迴歸分析表 63
4-18-2咖啡五感構面對體驗流程之情感體驗構面迴歸分析表 64
4-18-3咖啡五感構面對體驗流程之思考體驗構面迴歸分析表 65
4-18-4咖啡五感構面對體驗流程之行動體驗構面迴歸分析表 66
4-18-5咖啡五感構面對體驗流程之關聯體驗構面迴歸分析表 67
表4-19體驗流程對行為意圖迴歸分析表 68
4-19-1體驗流程構面對行為意圖之再購意圖構面迴歸分析表 69
4-19-2體驗流程構面對行為意圖之推薦意願構面迴歸分析表 70
表4-20咖啡五感對體驗價值迴歸分析表 71
4-20-1咖啡五感構面對體驗價值之消費者投資報酬構面迴歸分析表 72
4-20-2咖啡五感構面對體驗價值之服務優越性構面迴歸分析表 73
4-20-3咖啡五感構面對體驗價值之美感構面迴歸分析表 74
4-20-4咖啡五感構面對體驗價值之趣味性構面迴歸分析表 75
表4-21體驗價值對行為意圖迴歸分析表 76
4-21-1體驗價值構面對行為意圖之再購意圖構面迴歸分析表 77
4-21-2體驗價值構面對行為意圖之推薦意願構面迴歸分析表 78
4-21-3情緒量表、體驗流程與體驗價值對行為意圖複迴歸分析表 78
表4-22情緒量表對體驗流程迴歸分析表 79
4-22-1情緒量表構面對體驗流程之感官體驗構面迴歸分析表 80
4-22-2情緒量表構面對體驗流程之情感體驗構面迴歸分析表 81
4-22-3情緒量表構面對體驗流程之思考體驗構面迴歸分析表 82
4-22-4情緒量表構面對體驗流程之行動體驗構面迴歸分析表 83
4-22-5情緒量表構面對體驗流程之關聯體驗構面迴歸分析表 84
表4-23體驗流程對體驗價值迴歸分析表 85
4-23-1體驗流程構面對體驗價值之消費者投資報酬構面迴歸分析表 86
4-23-2體驗流程構面對體驗價值之服務優越性構面迴歸分析表 87
4-23-3體驗流程構面對體驗價值之美感構面迴歸分析表 88
4-23-4體驗流程構面對體驗價值之趣味性構面迴歸分析表 89
表5-1 研究假設之驗證結果表 91

圖目次
圖1-1研究流程圖 4
圖2-1新鮮咖啡果 8
圖2-2精選咖啡生豆 8
圖2-3咖啡品質鑑定 9
圖2-4風味輪 9
圖2-5客觀情境行為模型 10
圖2-6 M-R環境心理模型 11
圖2-7情感構面架構圖 12
圖2-8感官量表 13
圖2-9建立品牌感官的六大步驟 14
圖2-10體驗矩陣 21
圖2-11顧客價值概念 23
圖2-12體驗價值類型 24
圖3-1本研究之概念性架構 26

一、中文
王狄蕾 (2013) 商店氣氛、美學體驗與消費情緒對顧客滿意影響之研究-以藝文咖啡館為例，南臺科技大學行銷與流通管理研究所，台南。

王英祝 (2013) 個性化咖啡店體驗行銷策略之研究-以黑兔兔的散步生活屋為例，銘傳大學，碩士論文。

王昱鈞 (2014) 服務品質、體驗行銷、顧客滿意度、再購意願之研究-以統一星巴克咖啡為例，南華大學企業管理系研究所，嘉義。

邱若芷 (2013) 咖啡體驗經濟經營供需面的關聯性影響，美和學報，32(1)，177-210。

林俗吟 (2013) 咖啡視覺藝術感性意象，感性語彙與人口變項關係探討，臺中科技大學商業設計系碩士班學位論文。

林俗吟&連德仁 (2013) 咖啡拉花之感性因子, 感性語彙與人口變項關係探討，臺中教育大學學報：人文藝術類, 27(2), 43-62。

林陽助、林秀貞&李宜致 (2007) 體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以大台北地區連鎖咖啡店為例. 顧客滿意學刊, 3(2), 57-94。

林穎妏 (2012) 觀光工廠之五感體驗規劃探討-以源順觀光工廠為例，國立雲立科技大學設計運算研究所碩士班，雲林縣。

洪富峰 (2009) 台灣咖啡產業的脫鏈現象，於 [第一屆發展研究年會] 發表之論文，載於Book台灣咖啡產業的脫鏈現象， 2009，1-21。

翁千媖 (2008) 五感，知覺消費者利益與美好體驗關聯之實證研究-以咖啡消費為例，交通大學經營管理研究所學位論文。
許育寧 (2012) 咖啡館之體驗行銷研究-以伯朗咖啡館為例，公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)。

張政傑 (2016) 我國手沖咖啡市場經營策略之研究-以YT咖啡為例，淡江大學國際企業學系碩士在職專班學位論文。

陳細鈿 (2015) 沖泡式研磨咖啡包體驗行銷對消費者行為意圖之影響，島嶼觀光研究，8(1), 52-86。

陳寬裕、王正華 (2016) 論文統計分析實務：SPSS與AMOS的運用，五南出版社，台北。

黃玉蓉 (2012) 商店氣氛、消費情緒、體驗價值對行為意圖之影響-以台中市星巴克咖啡店為例，逢甲大學景觀與遊憩碩士學位學程碩士論文，臺中。

楊琬琪 (2009) 台灣咖啡節體驗價值模式建立與複核效化評鑑之研究，International Journal of LISREL，2(2)，55-68。

蔡宗霖 (2011) 音樂與情緒控制-以北區連鎖咖啡店為例，交通大學經營管理研究所學位論文。

謝蕙后 (2016) 以計畫行為理論探討消費者選擇單品咖啡之行為意圖，2016， PhD Thesis。

韓懷宗 (2014) 新版•咖啡學：秘史、精品豆、北歐技法與烘焙概論，寫樂文化，台北。

二、英文
Belk, R. W. (1975) Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 157-164.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand,and store information on buyers'' product evaluations. Journal of Marketing Research, 307-319.

Donovan, R. J. and J. R. Rossiter (1982) “Store Atmosphere: An Environment Psychology Approach”,Journal of Retailing, Vol. 58, No. 1, pp. 34-57.

Drever, J. (1952) , A dictionary of psychology, Harmonds-worth, Middlesex:Penguin,3.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995) Consumer Behavior. ed. Fort Worth, TX: Dryden.

Holbrook, M. B. (1996). Special session summary customer value C a framework For analysis and research.NA-Advances in Consumer Research Volume 23.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982) The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

Kotler, P. (1994) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control, 6th ed., New Jersey: Prentice Hall.

Lindstrom, M. (2005) Brand Sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound. Kogan Page Publishers.

Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001) Experiential value: conceptualization, Measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, Journal of retailing, 77(1), 39-56.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974) An approach to environmental psychology. the MIT Press.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 97-105.

Reynolds, F. D., Crask, M. R., & Wells, W. D. (1977) The modern feminine life style.The Journal of Marketing, 38-45.

Russell, J. A., & Pratt, G. (1980) A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38(2), 311.

Schachter, S. (1958), “Thematic Apperceptive Methods”, In B. B. Wolman, (Ed.),Handbook in clinical Psychology, N.Y.: Wiley, pp. 27-28.

Schmitt, B. H. (1999) Experiential marketing: How to get customer to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York.

Woodruff, R. B. (1997) Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

Zeithaml, V. A. (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996) The behavioral
consequences of service quality. The Journal of Marketing, 31-46.

三、其他參考資料
中央研究院資訊服務處淺談問卷分析
http://ascc.sinica.edu.tw/iascc/articals.php?_section=2.4&_op=?articalID:7186

美國精品咖啡協會
http://scaa.org/index.php?goto=home

咖啡品質鑑定協會
http://www.coffeeinstitute.org/our-work/q-coffee-system/

行政院財政部關務署
https://web.customs.gov.tw/mp.asp?mp=1