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研究生:徐依竹
研究生(外文):YI-CHU HSU
論文名稱:利用文字探勘分析有效的建案廣告行銷策略
論文名稱(外文):Exploring the Effective Marketing Strategy of Residential Property by Text Mining
指導教授:阮怡凱阮怡凱引用關係
指導教授(外文):Yi-Kai Juan
口試委員:彭雲宏顏世禮
口試委員(外文):Yun-Hong PengShih-Li Yen
口試日期:2017-06-23
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣科技大學
系所名稱:建築系
學門:建築及都市規劃學門
學類:建築學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:55
中文關鍵詞:文字探勘預售屋廣告行銷廣告傳單統計檢定
外文關鍵詞:Text miningPre-sale housingAdvertising and marketingAdvertising flyerStatistical test
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近幾年來,台灣房地產歷經景氣、政治與稅賦制度變革之影響,房地產市 場充滿許多的風險與變數。從十年前不斷攀升的高房價時代於近來逐步調整平 緩,整體銷售量、買賣登記數量亦均大幅減少。房地產代銷業為最貼近國內購 屋消費者的產業角色,面對這波房市的不景氣,傳統的代銷業者之經營管理更 是轉為保守。瞭解顧客需求與偏好,並制定有效的廣告與行銷策略,往往是代 銷業者的競爭關鍵。而試圖創造更具競爭力的代銷業者,勢必得在未來的廣告 行銷模式中作出重大的轉變與創新,以維持其永續競爭力。本研究的主要目的, 在於利用文字探勘之概念,以台北市及新北市於 2016-2017 年期間所推出的預售 屋及新成屋為調查對象,大量篩選與挖掘房地產廣告傳單中的行銷訊息,再利用 集群分析法,將探勘後的文字進行重組與分類,定義市場上常見的傳單型態。其 次,透過問卷型式,調查不同的消費者對於不同廣告傳單型態之偏好,並透過卡 方分析與單因子變異數分析(ANOVA),探討不同族群對於廣告傳單偏好之差異性, 作為未來市場區隔與行銷策略擬定之重要參考資訊。研究結果顯示,DM 喜好度 部分,不同家庭型態對於 DM 標題及內文字體大小合適喜好度有顯著差異、不同 教育程度以及五年內是否有購屋意願的族群對於 DM 運用色彩喜好度有顯著差異; DM 滿意度部分,不同婚姻狀態認為哪張 DM 上的資訊是否為全面有顯著差異,不 同家庭型態被不同類型 DM 之重點資訊所吸引有顯著差異,不同的年收入水平被 不同類型的 DM 影響購屋意願有顯著差異。整體來說,不同的婚姻狀態、家庭型 態、教育程度、年收入水平、是否有購屋意願之族群及購屋特殊需求族群喜歡的 不同 DM 類型也有顯著差異。此外,DM 與購屋意願的相關性,已婚的婚姻狀態認 為 DM 的確為有效行銷方式且會幫助購屋意願;三代同堂的家庭型態認為 DM 上的 整體美感及文字運用情感對於購屋決策有顯著影響。
In recent years, the housing market in Taiwan has been full of risks and uncertainty due to the influences of economic, political, and fiscal changes. The influences of high housing prices in the society have been mitigated, and the number of the entire housing stock selling has been decreased. Facing this economic depression, traditional housing selling agencies have become more conservative than before. The strategies that can understand clients’ needs and preferences in housing selection are critical to the business performance and competitiveness. These housing selling agencies are making efforts to uncover more effective and attractive advertising and marketing strategies. The purpose of this study is first to discover important and meaningful messages from housing selling flyers based on the text mining approaches. After adopting the clustering analysis method, these messages can be regrouped and classified. Next, through the questionnaire survey, we will further investigate the clients’ preferences for different flyers. The result will also be analyzed through chi-square analysis and ANOVA. The results showed that clients with different family types have varying preferences for the size and font of the flyers’titles. Moreover, depending on clients’levels of education and willingness to purchase a house within 5 years, preferences varied regarding the use of color in the flyers.It was also revealed that marital status and family type influence clients’perceptions that the flyers are comprehensive and their attraction to particular focal points on the flyers, respectively. Finally, annual income levels influenced clients’purchasing intention.In short, variations in marital status, family type, educational level, annual income, willingness to buy a house, and special needs all affect clients’preferences for flyers. Notably, the clients who were married concluded that flyers are an effective marketing strategy, and those who lived with three generations of family concluded that the image on the flyers significantly influences their preference for a particular house.
目錄
摘要.............................................................................I
英文摘要.......................................................................II
誌謝..........................................................................III
目錄...........................................................................IV
圖表目錄........................................................................V
第一章 緒論..................................................................1
1-1 研究背景與動機......................................................1
1-2 研究目的.............................................................1
1-3 研究流程.............................................................3
1-4 研究限制.............................................................4
第二章 文獻回顧.............................................................5
2-1 行銷的定義...........................................................5
2-2 代銷業的定義........................................................5
2-2-1 台灣代銷業的起源...................................................5
2-2-2 代銷公司產品企劃流程...............................................6
2-3 劃分市場區隔、市場選擇.............................................6
2-4 房地產廣告...........................................................8
2-4-1 DM的定義與特性.....................................................9
2-4-2 廣告傳單訊息.......................................................11
2-4-3 平面廣告的圖文內容呈現...........................................12
第三章 研究方法............................................................17
3-1 文字探勘(Text Mining)............................................17
3-2 集群分析(Cluster Analysis)...................................... 22
3-3 問卷設計............................................................25
3-4 統計檢定方法.......................................................27
第四章 研究架構與統計結果................................................29
4-1 研究架構............................................................29
4-2 問卷施作對象.......................................................30
4-3 市場區隔變數對於建案DM喜好度與滿意度之關連性探討-卡方檢定31
4-4 信度及效度分析.....................................................40
4-5 DM與購屋意願之關連性探討(ANOVA)................................43
第五章 結論與建議......................................................... 45
5-1 結論.................................................................45
5-2 後續研究建議.......................................................47
参考文獻.......................................................................48
附錄...........................................................................52
參考文獻
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