臺灣博碩士論文加值系統

近幾年來，台灣房地產歷經景氣、政治與稅賦制度變革之影響，房地產市 場充滿許多的風險與變數。從十年前不斷攀升的高房價時代於近來逐步調整平 緩，整體銷售量、買賣登記數量亦均大幅減少。房地產代銷業為最貼近國內購 屋消費者的產業角色，面對這波房市的不景氣，傳統的代銷業者之經營管理更 是轉為保守。瞭解顧客需求與偏好，並制定有效的廣告與行銷策略，往往是代 銷業者的競爭關鍵。而試圖創造更具競爭力的代銷業者，勢必得在未來的廣告 行銷模式中作出重大的轉變與創新，以維持其永續競爭力。本研究的主要目的， 在於利用文字探勘之概念，以台北市及新北市於 2016-2017 年期間所推出的預售 屋及新成屋為調查對象，大量篩選與挖掘房地產廣告傳單中的行銷訊息，再利用 集群分析法，將探勘後的文字進行重組與分類，定義市場上常見的傳單型態。其 次，透過問卷型式，調查不同的消費者對於不同廣告傳單型態之偏好，並透過卡 方分析與單因子變異數分析(ANOVA)，探討不同族群對於廣告傳單偏好之差異性， 作為未來市場區隔與行銷策略擬定之重要參考資訊。研究結果顯示，DM 喜好度 部分，不同家庭型態對於 DM 標題及內文字體大小合適喜好度有顯著差異、不同 教育程度以及五年內是否有購屋意願的族群對於 DM 運用色彩喜好度有顯著差異； DM 滿意度部分，不同婚姻狀態認為哪張 DM 上的資訊是否為全面有顯著差異，不 同家庭型態被不同類型 DM 之重點資訊所吸引有顯著差異，不同的年收入水平被 不同類型的 DM 影響購屋意願有顯著差異。整體來說，不同的婚姻狀態、家庭型 態、教育程度、年收入水平、是否有購屋意願之族群及購屋特殊需求族群喜歡的 不同 DM 類型也有顯著差異。此外，DM 與購屋意願的相關性，已婚的婚姻狀態認 為 DM 的確為有效行銷方式且會幫助購屋意願；三代同堂的家庭型態認為 DM 上的 整體美感及文字運用情感對於購屋決策有顯著影響。

In recent years, the housing market in Taiwan has been full of risks and uncertainty due to the influences of economic, political, and fiscal changes. The influences of high housing prices in the society have been mitigated, and the number of the entire housing stock selling has been decreased. Facing this economic depression, traditional housing selling agencies have become more conservative than before. The strategies that can understand clients’ needs and preferences in housing selection are critical to the business performance and competitiveness. These housing selling agencies are making efforts to uncover more effective and attractive advertising and marketing strategies. The purpose of this study is first to discover important and meaningful messages from housing selling flyers based on the text mining approaches. After adopting the clustering analysis method, these messages can be regrouped and classified. Next, through the questionnaire survey, we will further investigate the clients’ preferences for different flyers. The result will also be analyzed through chi-square analysis and ANOVA. The results showed that clients with different family types have varying preferences for the size and font of the flyers’titles. Moreover, depending on clients’levels of education and willingness to purchase a house within 5 years, preferences varied regarding the use of color in the flyers.It was also revealed that marital status and family type influence clients’perceptions that the flyers are comprehensive and their attraction to particular focal points on the flyers, respectively. Finally, annual income levels influenced clients’purchasing intention.In short, variations in marital status, family type, educational level, annual income, willingness to buy a house, and special needs all affect clients’preferences for flyers. Notably, the clients who were married concluded that flyers are an effective marketing strategy, and those who lived with three generations of family concluded that the image on the flyers significantly influences their preference for a particular house.

目錄
摘要.............................................................................I
英文摘要.......................................................................II
誌謝..........................................................................III
目錄...........................................................................IV
圖表目錄........................................................................V
第一章 緒論..................................................................1
1-1 研究背景與動機......................................................1
1-2 研究目的.............................................................1
1-3 研究流程.............................................................3
1-4 研究限制.............................................................4
第二章 文獻回顧.............................................................5
2-1 行銷的定義...........................................................5
2-2 代銷業的定義........................................................5
2-2-1 台灣代銷業的起源...................................................5
2-2-2 代銷公司產品企劃流程...............................................6
2-3 劃分市場區隔、市場選擇.............................................6
2-4 房地產廣告...........................................................8
2-4-1 DM的定義與特性.....................................................9
2-4-2 廣告傳單訊息.......................................................11
2-4-3 平面廣告的圖文內容呈現...........................................12
第三章 研究方法............................................................17
3-1 文字探勘(Text Mining)............................................17
3-2 集群分析(Cluster Analysis)...................................... 22
3-3 問卷設計............................................................25
3-4 統計檢定方法.......................................................27
第四章 研究架構與統計結果................................................29
4-1 研究架構............................................................29
4-2 問卷施作對象.......................................................30
4-3 市場區隔變數對於建案DM喜好度與滿意度之關連性探討-卡方檢定31
4-4 信度及效度分析.....................................................40
4-5 DM與購屋意願之關連性探討(ANOVA)................................43
第五章 結論與建議......................................................... 45
5-1 結論.................................................................45
5-2 後續研究建議.......................................................47
参考文獻.......................................................................48
附錄...........................................................................52

參考文獻
 曾文龍，2007，20 年房屋代銷實戰與法律，頁 234-236。
 林川鼎，1995，房地產行銷導論，頁27-51。
 陳世雷，2012，超強房地產行銷術，頁52-68、80-84。
 王文科，1986，教育研究法。
 林生傳，2003，教育研究法：全方位的統計與分析。
 邱皓政，2002，量化研究與統計分析。
 陳莉媚，2009，台灣房地產行銷策略之研究。
 劉文城，2003，建設公司行銷策略之探討—以高雄地區為例。
 阮如舫，2005，房地產行銷，五南圖書出版公司。
 鄭武鵬，1997，從購屋契約探討預防購屋糾紛之研究，頁2-17。
 吳應明，2009，消費者對透天別墅的購買動機、認知、涉入及意願之研究-以代銷業為例。
 台灣地區房地產年鑑，2011，p.41。
 蕭湘文，2005，廣告傳播，台北:威仕曼文化，初版，p.13-119。
 丁怡方，2009，廣告標語與圖片組合之廣告效果-以購物網站之橫幅廣告為例，頁9-16。
 翁靖宣，2016，探討房地產廣告之二十全報紙稿視覺形式分析-以翁靖宣設計作品為例，頁9-10。
 劉一伸，1994，視覺傳播設計-郵件廣告的認識與設計，華岡印刷傳播學報25期，頁45-53。
 陳志豪，2007，個人化DM的廣告效果，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
 何耀宗，1991，平面廣告設計，台北:雄獅圖書股份有限公司。
 王友身，2006，產品DM廣告編排研究-以MP3產品一項分析應用於平面廣告設計，大同大學工業設計研究所。
 姜君怡，2004，廣告標語與廣告訴求對廣告效果之研究，國立臺灣大學商學研究所碩士論文。
 吳玉雯，2003，廣告標語對消費者態度影響之研究-修辭格之分類應用，淡江大學企業廣理學系碩士論文。
 賴文健，2012，身體圖像在時報廣告金像獎平面廣告的應用分析（未出版之碩士論文），國立雲林科技大學。
 呂秋慧，2007，廣告傳單組成方式與廣告用詞對消費者購買吸引力之影響-以百貨業為例，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
 黃昭泰，2001，實用廣告學，臺北市：新形象。
 張嘉倩，2016，應用文字探勘於物流服務客訴事件之評價 ─ 以全球商務公司為例，國立台中科技大學流通管理系碩士班論文。
 鄭凱今，2011，應用文字探勘技術於疾病分類之研究:以腸胃科病歷摘要為例。台北醫學大學醫學資訊系碩士論文，台北市。
 黃俊英，1991，多變量分析，第4版，台北:華泰。
 黃來福，2002，目標行銷策略之探討-以東暉建設公司為個案，國立中山大學管理學院高階經營碩士學程專班（EMBA）碩士論文。
 楊宗憲、張金鶚，2001，台北都會區第二屋購屋行為之研究---從第一屋與第二屋特徵差異分析，中華民國住宅學會學術研討會論文。
 蔡永福，2001，購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響，國立中興大學行銷學系碩士論文。
 方郁明，2002，衛生棉使用者之購買行為和滿意度研究，國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
 高子婷，2006，以集群分析探討結構性改變－以台灣加權股價指數為例，逢甲大學國際貿易所碩士論文，p23-24。
 龔詩閔，2010，年齡因素對色彩喜好之影響，大同大學工業設計學系碩士論文。
 Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes. Archives of Psychology, 140, 1–55.
 Arnold,S.J.,&Robert,V.K.(2001).Home town ideology and retail or legitimation:The Institutional semiotics of wal-mart flyers.Journal of Retailings,77(Suppl.4),243-271.
 Aronson,E.R.,& Pratknais,A.W.(1991).The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms.Marketing Sceience,12(3),125-143.
 Welles,Moriarty,& Burnett(2006)，廣告學(陳尚勇與蕭富峰譯)，台北:華泰文化，p.3~43(原文於2005年出版)。
 Helflin,D.T.A.and R.C.Haygood(1985).Effects of Scheduling on Retention of Advertising Messages.Journal of Advertising,14(2),41-47.
 Pick,D.F.,J.Sweeney and J.A.Clay(1991),Creative Advertising and the von Restorff Effect.Psychological Rrports,69(3),923-926.
 Boush,D.M.(1993).How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand Extensions.psychology&Marketing,10(1),67-78.
 Molian,D.(1993).’I am a doughnut’:lessons for the sloganeer.European Business Journal,5(2),40-47.
 Mathur,L.K.and I.Mathur,1995.The Effect of Advertising Slogan Changes on the Market Values of Firms,Journal of Advertising Research,35(1):59-65.
 Mitchell,Andrew A.(1986),The Effect of Verbal and Visual Components of Advertising on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertising.Journal of Consumer Research,13(1),12-24.
 Pieters,R.,Rosbergen,E.,&Wedel,M.(1997).Analyzing visual attention to repeated print advertising using scanpath theory.
 Katzenstein,H.K.and Sachs,W.S.(1992),Direct Marketing,New York:Macmillan.
 Shimp,T.A.(1993),Promotion Management and Marketing Communications,Frot Worth:Dryden Press.
 Nash,E.L.(1995),Direct Marketing,New York:Mcgraw Hill.
 Machlnnis,D.J.,Christine M. and Bernard J.J.(1991)”Enhancing and Measuring Consumers Motivation,Opportunity,and Ability to Process Brand Informations From Ads,”,Journal of Marketing,Vol.55,p.32-53.
 Scott, L. M.（1994）.Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric, Journal of Consumer Research, 21, p.252-273.
 Hearst,M.A.(1999).Untangling text data mining.In Proceedings of the 37th annual meeting of the Association for Computational Linguistics on Computational Linguistics,pp.3-10.
 Feldman,R.,&Dagan,.(1995,August).Knowledge Discovery in Text Databases(KDT).Inproceedings of the First International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining,KDT.doi:10.1049/ic:19950112
 Sullivan D.(2001).Document Warehousing and Text Mining.Document Warehousing an Text Mining:Techniques for Improving Bsiness Operations,Marketing,and Sales.Location:John Wiley&Sons,Inc.
 Gary D.M.,Dursun D.,John F.,Andrew F.,Thomas H.,&Robert A.N.(2011).The seven practice areas of text analytics.Practical Text Mining and Statistical Analysis for Non-structured Text Data Application(pp.30-32).doi:10.1016/B978-0-12-386979-1.00002-5
 Hair,J.F.Jr.,Anderson,R.E.Tatham,R.L.,and Black,W.C.(1998).Multivariate Data Analysis.Fifth edition.New Jersey:Prentice-Hall International,Inc.
 Nunnally,J.C.(1978),Psychometric Theory,New York:Mcgraw-Hill.
 A.M.M. Liu (1999). Residential satisfaction in housing estates: A Hong Kong perspective. Automation in construction 8(4), pp.511-524.
 M. Bonnes, M. Bonaiuto, A.P. Ercolani(1991), Crowding and residential satisfaction in the urban environment, contextual approach, Environment And Behavior 23 (5) 531–552.
 Gao, K. (2003), The K-means tree, Yale university.