臺灣博碩士論文加值系統

近年來網路的興起、行動裝置載具的普及、媒體使用習慣的改變，讓過去處於線下的行銷活動、販賣銷售皆漸漸往線上發展。企業也逐漸開始投放網路廣告、提高品牌曝光，亦或是設立網路電子商務網站，提高銷售。數位環境中的行銷活動，儼然成為各個企業主相當重視的行銷佈局。也因為有此趨勢，數位行銷公司也逐漸增加，提供企業主、廣告主更多元的數位行銷服務。但讓企業主頭痛的是，面對各家數位行銷公司提案，除了合作費用高低、進場門檻外，是否有更科學客觀的選擇標準，來協助企業主選擇適合的數位行銷公司？本研究提供企業與媒體代理商評選數位行銷公司的決策模式。模式的建立首先透過相關文獻探勘及修正式德菲法 (Modified Delphi Method) 彙整專家意見，歸納適當的評選準則，並由中小企業業主與數位行銷公司從業人員等方面的觀點，以層級分析法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 來決定各個準則之權重，最後實際導入企業個案，應用本模式尋求最適合之數位行銷公司。本研究期望建立一套適合中小企業評選數位行銷公司的模式，避免過去只能透過服務費高低、入場門檻的標準來選擇合作的數位行銷公司，發展一套客觀、科學的選擇模式，供中小企業使用。本研究發現，企業主選擇數位行銷公司時，最重視的準則依序為專業操作能力行銷企劃能力、產業觀察能力、客戶服務能力、及服務經驗。

The recent expansion of the internet, the widespread use of peripheral and cellular devices, and changes in user behavior when accessing multimedia have driven promotional activities and retailing services towards the online environment. Businesses are seeking to expand sales by increasing their brand exposure through internet advertisement, some also established internet commerce websites. Promotional activities in the digital environment have become a focus of many business owners. Digital advertisement companies have also increased, seeking to provide business owners and advertisement purchasers more choice in digital sales services. Business owners are therefore seeking more scientific methods to select and choose the right sort of digital advertising company, instead of only comparing factors such as the fees for collaboration and cost for approaching the digital advertising services. This study provides businesses and media agencies a decision-making model for selecting the right sort of digital advertising company. The model is constructed through literature survey and the Modified Delphi Method, which synthesizes professional opinions into an appropriate set of assessment criteria. A separate set of point of views drawn from middle and small size business owners and employees of digital advertising companies is gathered and processed through the Analytic Hierarchy Process (AHP) to decide the proportional weight of each criterion. Lastly, a business case study is chosen as input for the model in order to seek the most compatible digital advertising company. This study finds that the choice of business owners emphasized are professional operating capability, marketing and planning capability, industry observation capability, customer service capability, and service experience.

論文摘要 I
Abstract II
目錄 III
表次 V
圖次 VI
第一章、緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究動機 4
1.3研究目的 5
1.4研究流程 6
1.5論文結構 7
第二章、文獻探討 8
2.1數位行銷 8
2.2台灣數位行銷公司現況 23
2.3數位行銷公司評選準則彙整 34
第三章、研究方法 36
3.1德菲法與修正式德菲法 (Modified Delphi Method) 36
3.2層級分析法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 40
3.2.1層級分析法之意涵 40
3.2.2層級分析法之基本假設 42
3.2.3層級分析法進行之步驟 42
3.2.4層級分析法優點與限制 46
3.2.5層級分析法相關研究內容 47
3.3小結 48
第四章、評選模式之建立與應用 50
4.1模式之建構 51
4.2 模式之應用 52
4.3 小結 72
第五章、結論與建議 73
5.1研究結果與討論 73
5.2未來研究建議 75
參考文獻 77
中文部分 77
英文部分 81
線上資料 84
附錄一 86
附錄二 89
附錄三 99

表次
表 2-1 傳統行銷與數位行銷比較 20
表 2-2 數位行銷效果相關研究 21
表 2-3 數位行銷產業發展、技術應用相關研究 22
表 2-4 台灣數位行銷公司整理 26
表 2-5 數位行銷公司評選準則 34
表 3-1 AHP 評估尺度意義及說明 44
表 3-2 AHP 優點 46
表 3-3 AHP 限制 47
表 3-4 層級分析法 (AHP) 相關研究整理 48
表 4-1 專家群簡介 50
表 4-2 數位行銷公司替選方案 53
表 4-3 數位行銷公司評選準則經德菲法修正後準則說明 55
表 4-4 數位行銷公司評選準則經修正式德菲法修正前後差異 58
表 4-5 數位行銷公司評選第二層評估主準則之綜合成對比較矩陣 60
表 4-6 數位行銷公司評選第三層評估次準則之綜合成對比較矩陣 61
表 4-7 數位行銷公司評選第四層評估次準則之綜合成對比較矩陣 64
表 4-8 次準則下個案企業評選行動行銷服務代理商之特徵向量與次準則權重 70
表 4-9 主準則下三家候選數位行銷公司之特徵向量與準則權重 72

圖次
圖 1-1 2007 年~2017 年數位廣告量總額與年成長率2
圖 1-2 研究流程 6
圖 2-1 數位行銷定義 9
圖 2-2 2013 年~2017 年全年媒體廣告量佔比 11
圖 2-3 1998 年~2018 年上半年媒體接觸率12
圖 2-4 2013 年 2018 年上半年各媒體使用時數 13
圖 2-5 AISAS 流程圖15
圖 2-6 數位行銷產業整體架構圖 24
圖 3-1 德菲法進行之步驟 39
圖 4-1 模式建構流程 52
圖 4-2 評選最佳數位行銷公司之層級架構圖 59

中文部分
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