跳到主要內容

臺灣博碩士論文加值系統

(44.212.99.208) 您好!臺灣時間:2024/04/17 17:16
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果 :::

詳目顯示

: 
twitterline
研究生:劉嘉智
研究生(外文):LIU, CHIA-CHIH
論文名稱:應用修正式德菲法與層級分析法建構數位行銷公司評選模式
論文名稱(外文):Developing a Selection Model for the Digital Marketing Agency by Using Modified Delphi and Analytic Hierarchy Process
指導教授:許碧芳許碧芳引用關係
指導教授(外文):HSU, PI-FANG
口試委員:蔡家文陳玟妤
口試日期:2019-01-10
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:116
中文關鍵詞:數位行銷決策模式修正式德菲法層級分析法
外文關鍵詞:Digital MarketingDecision-making ModelModified Delphi MethodAnalytic Hierarchy Process
相關次數:
  • 被引用被引用:1
  • 點閱點閱:279
  • 評分評分:
  • 下載下載:0
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:1
近年來網路的興起、行動裝置載具的普及、媒體使用習慣的改變,讓過去處於線下的行銷活動、販賣銷售皆漸漸往線上發展。企業也逐漸開始投放網路廣告、提高品牌曝光,亦或是設立網路電子商務網站,提高銷售。數位環境中的行銷活動,儼然成為各個企業主相當重視的行銷佈局。也因為有此趨勢,數位行銷公司也逐漸增加,提供企業主、廣告主更多元的數位行銷服務。但讓企業主頭痛的是,面對各家數位行銷公司提案,除了合作費用高低、進場門檻外,是否有更科學客觀的選擇標準,來協助企業主選擇適合的數位行銷公司?本研究提供企業與媒體代理商評選數位行銷公司的決策模式。模式的建立首先透過相關文獻探勘及修正式德菲法 (Modified Delphi Method) 彙整專家意見,歸納適當的評選準則,並由中小企業業主與數位行銷公司從業人員等方面的觀點,以層級分析法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 來決定各個準則之權重,最後實際導入企業個案,應用本模式尋求最適合之數位行銷公司。本研究期望建立一套適合中小企業評選數位行銷公司的模式,避免過去只能透過服務費高低、入場門檻的標準來選擇合作的數位行銷公司,發展一套客觀、科學的選擇模式,供中小企業使用。本研究發現,企業主選擇數位行銷公司時,最重視的準則依序為專業操作能力行銷企劃能力、產業觀察能力、客戶服務能力、及服務經驗。
The recent expansion of the internet, the widespread use of peripheral and cellular devices, and changes in user behavior when accessing multimedia have driven promotional activities and retailing services towards the online environment. Businesses are seeking to expand sales by increasing their brand exposure through internet advertisement, some also established internet commerce websites. Promotional activities in the digital environment have become a focus of many business owners. Digital advertisement companies have also increased, seeking to provide business owners and advertisement purchasers more choice in digital sales services. Business owners are therefore seeking more scientific methods to select and choose the right sort of digital advertising company, instead of only comparing factors such as the fees for collaboration and cost for approaching the digital advertising services. This study provides businesses and media agencies a decision-making model for selecting the right sort of digital advertising company. The model is constructed through literature survey and the Modified Delphi Method, which synthesizes professional opinions into an appropriate set of assessment criteria. A separate set of point of views drawn from middle and small size business owners and employees of digital advertising companies is gathered and processed through the Analytic Hierarchy Process (AHP) to decide the proportional weight of each criterion. Lastly, a business case study is chosen as input for the model in order to seek the most compatible digital advertising company. This study finds that the choice of business owners emphasized are professional operating capability, marketing and planning capability, industry observation capability, customer service capability, and service experience.
論文摘要 I
Abstract II
目錄 III
表次 V
圖次 VI
第一章、緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究動機 4
1.3研究目的 5
1.4研究流程 6
1.5論文結構 7
第二章、文獻探討 8
2.1數位行銷 8
2.2台灣數位行銷公司現況 23
2.3數位行銷公司評選準則彙整 34
第三章、研究方法 36
3.1德菲法與修正式德菲法 (Modified Delphi Method) 36
3.2層級分析法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 40
3.2.1層級分析法之意涵 40
3.2.2層級分析法之基本假設 42
3.2.3層級分析法進行之步驟 42
3.2.4層級分析法優點與限制 46
3.2.5層級分析法相關研究內容 47
3.3小結 48
第四章、評選模式之建立與應用 50
4.1模式之建構 51
4.2 模式之應用 52
4.3 小結 72
第五章、結論與建議 73
5.1研究結果與討論 73
5.2未來研究建議 75
參考文獻 77
中文部分 77
英文部分 81
線上資料 84
附錄一 86
附錄二 89
附錄三 99

表次
表 2-1 傳統行銷與數位行銷比較 20
表 2-2 數位行銷效果相關研究 21
表 2-3 數位行銷產業發展、技術應用相關研究 22
表 2-4 台灣數位行銷公司整理 26
表 2-5 數位行銷公司評選準則 34
表 3-1 AHP 評估尺度意義及說明 44
表 3-2 AHP 優點 46
表 3-3 AHP 限制 47
表 3-4 層級分析法 (AHP) 相關研究整理 48
表 4-1 專家群簡介 50
表 4-2 數位行銷公司替選方案 53
表 4-3 數位行銷公司評選準則經德菲法修正後準則說明 55
表 4-4 數位行銷公司評選準則經修正式德菲法修正前後差異 58
表 4-5 數位行銷公司評選第二層評估主準則之綜合成對比較矩陣 60
表 4-6 數位行銷公司評選第三層評估次準則之綜合成對比較矩陣 61
表 4-7 數位行銷公司評選第四層評估次準則之綜合成對比較矩陣 64
表 4-8 次準則下個案企業評選行動行銷服務代理商之特徵向量與次準則權重 70
表 4-9 主準則下三家候選數位行銷公司之特徵向量與準則權重 72

圖次
圖 1-1 2007 年~2017 年數位廣告量總額與年成長率2
圖 1-2 研究流程 6
圖 2-1 數位行銷定義 9
圖 2-2 2013 年~2017 年全年媒體廣告量佔比 11
圖 2-3 1998 年~2018 年上半年媒體接觸率12
圖 2-4 2013 年 2018 年上半年各媒體使用時數 13
圖 2-5 AISAS 流程圖15
圖 2-6 數位行銷產業整體架構圖 24
圖 3-1 德菲法進行之步驟 39
圖 4-1 模式建構流程 52
圖 4-2 評選最佳數位行銷公司之層級架構圖 59

中文部分
1.台北市媒體服務代理商協會 (2018)。〈2018台灣媒體白皮書〉,頁5-8。
2.台灣奧美互動關係行銷公司譯 (2008)。《數位行銷:超時代行銷人的必修課》。台北:天下雜誌。(原書 Kent Wertime, Ian Fenwick. DigiMarketing:The Essential Guide to New Media & Digital Marketing)
3.何文堯 (2010)。〈商業電視台置入性行銷方案評選模式之建立與應用〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
4.吳玫燕 (2018)。〈轉換率優化的流程建立 - 以數位行銷公司為例〉。國立臺灣科技大學管理研究所碩士論文。
5.吳翊萁 (2013)。〈應用層級分析法探討Facebook粉絲專頁之口碑行銷關鍵成功因素〉。國立屏東科技大學資訊管理系所碩士論文。
6.宋文娟 (2001)。〈一種質量並重的研究法―德菲法在醫務管理學研究領域之應用〉,《醫務管理期刊》,第2卷,第2期,頁11-19。
7.李永山、黃錦川、許譽勝 (2008)。〈以修正式德菲法探討台灣資訊軟體公司競爭策略之研究〉。《Journal of Informatics & Electronics》。第3卷,第1期,頁39-50。
8.李志上 (2013)。〈民宿經營之數位行銷策略之研究—以阿里山石棹「禾」休閒民宿為例〉。吳鳳科技大學應用數位媒體研究所碩士論文。
9.李宜庭 (2016)。〈韓國流行音樂產業數位行銷模式-以BIGBANG《MADE SERIERS》為例〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
10.李雅雯 (2004)。〈中小企業資訊委外流程評估指標之研究〉。銘傳大學資訊管理學系碩士班碩士論文。
11.沈祺琳 (2004)。〈運用 AHP 層級分析法探討電視業者經營電視商務之決策〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
12.林安平 (2007)。《行銷 2.0》。台北:天下雜誌。
13.邱義智、吳大偉(2002)。《第一本數位行銷工具書》。台北:中國生產力。
14.邵家棋 (2015)。〈應用層級分析法及灰關聯分析建構口碑行銷部落客評選模式〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
15.唐淑華(2007)。〈廣告主評選媒體服務公司影響因素之研究〉。銘傳大學傳播 管理研究所碩士論文。
16.高宜鈴 (2017)。〈家外媒體服務公司評選模式之建立與應用〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
17.動腦雜誌 (2015)。〈品牌電商決勝三關鍵〉,第473期,頁50-61。
18.動腦雜誌 (2018)。〈2018台灣數位行銷公司大調查〉,第506期,頁92-98。
19.張婉玲 (2012)。〈台灣飲料業數位行銷與顧客忠誠度之相關研究〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
20.張紹芳 (2010)。〈台灣地區廣告代理商產業價值創造之探索性研究-廣告主與廣告代理商之觀點〉。世新大學企業管理研究所碩士論文。
21.許淑麗 (2009)。〈資訊系統委外之廠商評選準則與權重建立之研究-以世新大學為例〉。世新大學資訊管理學研究所碩士論文。
22.許雅玲 (2010)。〈網路傳播效果對偶像劇收視行為影響之探究〉。國立臺北大學企業管理學系碩士論文。
23.許碧芳 (2003)。〈綜合廣告代理商及網路廣告聯播中心評選模式之建立與應用〉。銘傳大學管理科學研究所博士論文。
24.許碧芳、丘采薇 (2009)。〈商業電視臺新聞主播評選模式之建立與應用〉,《傳播管理學刊》,第10卷,第1期,頁117-132。
25.許碧芳、何文堯(2011)。〈最佳商業電視台置入性行銷方案,〉,《傳播管理學刊》,第12卷,第1期,頁1-17。
26.許碧芳、許美菁 (2006)。〈應用德菲法與層級分析法建構基層醫療機構醫療資訊系統外包商評選模式〉,《醫務管理期刊》,第7卷,第1期,頁40-56。
27.許碧芳、陳聿瑩 (2011)。〈台灣中小企業評選品牌顧問公司之決策模式〉,《產業與管理論壇》,第13卷第2期,頁64-79。
28.許碧芳、蘇鈺勳 (2008)。〈廣告代言人評選模式之發展與應用〉,《廣告學研究》,第29期,頁29-46。
29.許覺元 (2015)。〈網路行銷影響消費者購買智慧型手機之購買行為─以新竹市大學生為例〉。國立交通大學管理科學系所碩士論文。
30.郭錫鐸 (2012)。《食品營銷真功夫》。中國:中國輕工業出版社。
31.陳亮融 (2016)。〈以層級分析法探討社群行銷〉。東吳大學資訊管理學系碩士論文。
32.陳皓文 (2015)。〈線上影音平台之廣告效果研究-以YouTube為例〉。中原大學資訊管理研究所碩士論文。
33.陳瑞絃 (2013)。〈數位媒體廠商經營策略之研究〉。國立臺北科技大學管理學院經營管理EMBA專班碩士論文。
34.陳聖智 (2011)。〈便利商店應用數位行銷個案之研究-以統一超商CITY CAFE為例〉。國立雲林科技大學設計運算研究所碩士班碩士論文。
35.陳耀竹、謝友甄 (2002)。〈廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳播之研究〉。《廣告學研究》。第十九集,頁55-87。
36.曾光華 (2014)。《行銷管理概論:探索原理與體驗實務5/e》。台北:前程文化,頁17-21、頁25-26。
37.馮正民、李穗玲 (2000)。〈由決策習慣探討層級分析法之評估方〉,《中華管理學報》第1卷,第1期。
38.黃俊英 (1996)。《企業研究方法》。台北:東華出版社。
39.葉晉嘉、翁興利、吳濟華 (2007)。〈德菲法與模糊德菲法之比較研究〉。《調 查研究-方法與研究》。《中央研究院:調查研究專題中心》。第21期,四月,頁32-58。
40.管倖生(2006)。《設計研究方法》。台北:全華出版社。
41.劉秋月 (2011)。〈資訊科技媒介應用在政治選舉之行銷效果:以2010年五都選舉為例〉。中華大學資訊管理學系碩士班碩士論文。
42.蔡府錦 (2016)。〈網路影音直播實況主評選模式之建立與應用〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
43.鄧振源、曾國雄 (1989a)。〈層級分析法 (AHP) 的內涵特性與應用 (上)〉,《中國統計學報》,第27卷,第6期,頁13707-13724。
44.鄧振源、曾國雄 (1989b)。〈層級分析法 (AHP) 的內涵特性與應用 (下)〉,《中國統計學報》,第27卷,第6期,頁13767-13786。
45.鄭靖樺 (2017)。〈傳統廣播電台數位行銷策略分析 - 以Hit FM、ICRT、中廣等電台為例〉。銘傳大學新媒體暨傳播管理學系碩士在職專班碩士論文。
46.盧天俊 (2012) 。〈應用德菲法與層級分析法建構行動行銷服務代理商評選模式〉。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。
47.盧彥旭 (2001)。〈資訊管理委外廠商評選準則及權重之建立〉。世新大學資訊管理研究所碩士論文。
48.戴國良 (2012)。《數位行銷》。台北:五南出版。
49.謝彥如 (2013)。〈行動微型應用程式在數位行銷應用上之研究〉。國立臺灣藝術大學圖文傳播藝術學系碩士班碩士論文。
50.顏淑花 (2015)。〈整合服務轉型為數位廣告技術服務之研究─以數位廣告行銷公司個案為例〉。國立臺灣科技大學管理研究所碩士論文。
51.羅鈺婷 (2015)。〈跨國企業數位行銷策略之研究-以星巴克為例〉。淡江大學國際行銷碩士在職專班碩士論文。

英文部分
1.Duffield, C. (1988). “The Delphi Technique.” The Australian Journal of Advanced Nursing, 2(2), pp.41-45.
2.Dunn, William N. (1994). Public policy analysis : an introduction. Boston: Pearson
3.Gell, G., Madjaric, M., Leodolter, W., Kole, W. and Leitner, H. (2000). “HIS Purchase Projects in Public Hospitals of Styria, Austria.” International Journal of Medical Informatics, 57(2-3), pp.147-155.
4.Hsu, P. F. & Tsai, C. W. (2012). “Evaluating the Virtual Products for Online Games via the Grey Relational Analysis.” International Journal of E-Adoption, 4(3), pp.39-47.
5.Hsu, P. F. (2012). “Selection Model Based on ANP and GRA for Independent Media Agencies.” Quality & Quantity, 46(1), pp.1-17.
6.Hsu, P. F. & Chien, P. C. (2008). “Optimal Selection of Media Agencies for an Advertiser Using the GRA and Entropy.” The Journal of Grey System, 20(1), pp.27-38.
7.Hsu, P. F. & Kuo, M. H. (2007). “An Application of the GRA & Entropy to Selecting a City in China for an International Business Office Center.” The Journal of Grey System, 19(3), pp.269-282.
8.Hsu, P. F. & Kuo, M. H. (2007). “An Application of the GRA & Entropy to Selecting a City in China for an International Business Office Center.” The Journal of Grey System, 19(3), pp.269-282.
9.Hsu, P. F., Lu, T. C. & Tsai, C. W. (2014). “Evaluating mobile application development firms: Comparing views of advertisers and advertising agencies.” International Journal of E-Adoption, 6(1), pp.53-66.
10.Hsu, P. F., Lin, S. Y. & Tsai, C. W. (2013). “Optimal Selection of Korean Dramas for Commercial TV Stations in Taiwan by Using the AHP.” International Journal of E-Adoption, 5(2), pp.14-24 .
11.Hsu, P. F. & Hsu, C. H. (2018). “An endorsement selection model for sports celebrities in China.” International Journal of Sociotechnology and Knowledge Development, 10(2), pp.1-13.
12.Hsu, P. F. & Tsai, F. C. (2017). “Applying Grey Relational Analysis to Choose the Best Streamer of the Video Livestreaming Platform “Twitch”.” Journal of Grey System, 20(3), pp.157-162.
13.Hsu, P. F. & Tseng, Y. J. (2016). “Appling AHP and GRA for Selecting the Optimal Marketing Research Company.” Journal of Grey System, 19(4), pp.189-198.
14.Hsu, P. F., Chueh, H. Y. & Tsai, C. W. (2015). “Developing and Implementing a Selection Model of Brand TV Commercial Script for a Real Estate Agency.” International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 6(2), pp.47-67.
15.Hsu, P. F., Su, Y. W. & Tsai, C. W. (2015). “Developing a Hierarchy Model for Selection of Social Media Manager.” International Journal of E-Adoption, 7(1), pp.15-26.
16.Hsu, P. F., Tsai, C. W., & Chen, K. C. (2014). “Optimizing the Host of a Travel Program for Commercial TV Stations by Using the AHP and Sensitivity Analysis.” International Journal of Decision Support System Technology (IJDSST), 6(3), pp. 30-42.
17.Hsu, P. F., Lin, E. P. & Tsai, C. W. (2016). “Optimal Selection of Business Managers for Integrated Marketing Communications Companies Using AHP and GRA.” International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 7(2), pp.16-29.
18.Kangas, J. & Leskinen, P. (2005). “Modelling ecological expertise for forest planning calculations-rationale, examples, and pitfalls.” Journal of Environmental Management, 76, pp.125-133.
19.Kaufman, I. & Horton, C. (2015). Digital marketing: Integrating strategy and tactics with values. New York: Routledge.
20.Kotler, P. (1998). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. (9th ed). New Jersey: Prentice-Hall Inc.
21.Lin, C. T. & Yang, S. Y. (1999). “Selection of Home Mortgage Loans Using Grey Relational Analysis.” The Journal of Grey System, 11(4), pp.359-368.
22.Linstone, H. A., & Turoff, M. (1975). The Delphi Study: Technique and Applications. Landon, England: Addison-Wesley Publishing Co.
23.McCarthy, E. J. (1978). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc.
24.McKenna, H. P. (1994). “The Delphi Technique: a worthwhile approach for nursing.” Journal of Advanced Nursing, 19, pp.1221-1225.
25.Murry, J. W. & Hammons, J. O. (1995). “Delphi: A Versatile Methodology for Conducting Qualitative Research.” The Review of Higher Education, 18(4), pp.423-436.
26.Ravi Kalakota & Andrew B. Whinston. Frontiers of Electronic Commerce, 1st Edition, Redwood City, CA, USA: Addison Wesley Longman Publishing Co., Inc., 1997.
27.Roper-Low, G. C. & Sharp, J. A. (1990). “The Analytic Hierarchy Process and its Application to an Information Technology Decision.” Journal of Operational Research Society, 41(1), 49-60.
28.Saaty, T. L. (1977). “A Scaling Method for Priorities in Hierarchical Structure.” Journal of Mathematical Psychology, 15(3), pp.234-281.
29.Saaty, T. L. (1980). The Analytic Hierarchy Process. New York, NY: McGraw-Hill. Inc.
30.Saaty, T. L. (1990). “How to Make a Decision: the Analytic Hierarchy Process.” European Journal of Operational Research, 48(1), pp. 9-26.
31.Saaty, T. L. (2001). Decision Making with Dependence and Feedback: The Analytic Network Process, RWS Publications, Pittsburgh, USA.
32.Saaty, T. L., & Forman, E. H. (1996). The Hierarchy Process: A Dictionary of Hierarchies. AHP Series, Volume V, Pittsburgh: Expert Choice, Inc.
33.Scharl, A., Dickinger, A., and Murphy, J. (2005). “Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing.” Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), pp.159-173.
34.Wertime, K., & Fenwick, I. (2008). Digimarketing: The essential guide to new media & digital Marketing. John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd

線上資料
1.1111人力銀行 (2018)。〈5成7企業認數位行銷重要性壓倒傳統行銷 1111數位行銷學院 培育數位人才〉。上網日期:2018/11/14,網址:https://www.1111.com.tw/news/show-m.asp?ano=113251
2.DMA (2018)。〈2017年台灣數位廣告量統計報告〉。上網日期:2018/9/20,網址:https://drive.google.com/file/d/0B1KSqigior9AZDJ2WDNoTGs3aFRGMG5XTW0tZXdkWEtQSGF3/view
3.ETtoday新聞雲-財經 (2015)。〈凱絡媒體-數位廣告代理商的創新領航品牌〉。上網日期:2018/6/30,網址:https://www.ettoday.net/news/20150720/537763.htm
4.Facebook廣告管理員 (2018)。〈Facebook廣告管理員〉。上網日期:2018/11/13,網址:http://business.facebook.com/
5.Google Analytics (2018)。〈Google Analytics〉。上網日期:2018/11/13,網址:https://analytics.google.com/analytics/web/
6.Google Trends (2018)。〈Google Trends〉。上網日期:2018/11/13,網址:https://trends.google.com.tw/trends/
7.MBA智庫百科 (2009)。〈Philip Kotler〉。上網日期:2018/10/25,網址:https://wiki.mbalib.com/zh-tw/菲利普·科特勒
8.MBA智庫百科 (2010)。〈STP理論(市場目標定位)〉。上網日期:2018/10/25,網址:https://wiki.mbalib.com/zh-tw/STP理论
9.TechOrange 科技報橘 (2018)。〈稀有寶可夢吸人潮,5 億商機湧進台南〉。上網日期:2018/11/13,網址:https://technews.tw/2018/11/02/pokemon-go-safari-zone-in-tainan-business/
10.中央社 (2012)。〈行動行銷新趨勢:從線上商務(O2O)到行動商務(M2O)行動X互動X定位 廣告最吸睛〉。上網日期:2018/11/13,網址:https://www.cna.com.tw/postwrite/Detail/105039.aspx#.W_aE5S3W5oN
11.行政院主計總處 (2018)。〈106年電子商務統計結果〉上網日期:2018/12/26,網址:https://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=43607&ctNode=5624
12.李全興 (2011)。〈漫談社群經理的工作內容 Inside 趨勢部落格〉上網日期:2018/09/11,網址:http://www.inside.com.tw/2011/03/09/community_manager/tn_namecard
13.資策會 (2014)。〈國際電子商務發展趨勢〉。上網日期:2018/11/13,網址:https://www.ndc.gov.tw/cp.aspx?n=EC05196BBCD002A6&s=6031AFBD1E28B964
14.陳建豪 (2006)。〈10 倍效益 戶外廣告成功圍堵消費者〉。上網日期:2018/09/11,網址:https://www.gvm.com.tw/article.html?id=11017
15.經理人 (2014)。〈【行銷最重要概念】STP:找到對的顧客,行銷精準又有效〉。上網日期:2018/11/13,網址:https://www.managertoday.com.tw/articles/view/46593
16.經濟部商業司 (2015)。〈電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫〉。上網日期:2018/10/15,網址:https://www.cnra.org.tw/edm/2016b2c.pdf
17.維基百科 (2018)。〈E. Jerome McCarthy〉。上網日期:2018/10/25,網址:https://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy#Development_of_the_4Ps

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
無相關期刊