跳到主要內容

臺灣博碩士論文加值系統

(44.201.97.224) 您好!臺灣時間:2024/04/18 03:42
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果 :::

詳目顯示

: 
twitterline
研究生:馬瑞廷
研究生(外文):MA, JUI-TING
論文名稱:數位廣告世界的共同度量衡-第三方廣告監測與服務
論文名稱(外文):The Measurement of Digital Advertising Market–Third Party Ad Verification and Serving
指導教授:蘇建州蘇建州引用關係
指導教授(外文):SU, CHIEN-CHOU
口試委員:蘇建州林富美邱慧仙
口試委員(外文):SU, CHIEN-CHOULIN, FU-MEICHIU, HUI-HSIEN
口試日期:2017-06-05
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:116
中文關鍵詞:數位廣告第三方單位廣告效益評估商業生態系統共同演化
外文關鍵詞:Digital advertisingThird party ad verificationAdvertising evaluationBusiness ecosystemCo-Evolution
相關次數:
  • 被引用被引用:3
  • 點閱點閱:856
  • 評分評分:
  • 下載下載:121
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:0
數位廣告的發展至今已逐漸成熟,在網路科技及行動裝置普及的現今,數位廣告的產品類型也越來越多元且複雜,而不同的媒體平台在計算廣告成效的演算法和判斷標準並不一致,加上內容農場(Content Farm)、廣告點擊機器人(AD Fraud)猖獗的狀況下,廣告主對於媒體所提供的廣告成效與廣告投放過程有所疑慮,也因為廣告主沒有一個統一的標準來判斷廣告效益,導致媒體平台對自己的廣告成效誇大化。

第三方單位,泛指除了廣告主與媒體以外的服務單位,第三方單位的媒體服務在傳統媒體下就已經被廣泛運用,包含收視率監測、發行量監測等,在數位廣告環境中也有類似的服務工具,Facebook在2016年11月時也公開宣布將積極正視自家廣告產品的投放監測,宣布將與更多第三方單位合作來確保廣告主的信任及廣告產品的投放品質,Facebook積極的動作也證明了第三方單位在現今複雜的數位廣告程序化購買下,具有一定的存在價值。

在數位廣告中第三方單位的服務除了投放監測、能見度安全性監測等,近期更出現了幫助廣告主整合媒體數據於統一平台(Third party ad tracking),利用第三方單位產出的追蹤碼(Tracking code),來協助廣告主將不同媒體的投遞數據串接至統一平台做投放、管理、評估效益、分析契機,從中取得原先媒體無法提供的指標。

數位廣告生態系統中的第三方單位,與傳統媒體的第三方單位有何不同,第三方單位如何與數位廣告生態系統間各角色間合作、串連? 第三方單位為數位廣告帶來哪些新的價值? 第三方單位的加入是否能為生態系統帶來共同演化(Co-Evolution)? 皆是本篇論文探討的關鍵。

As of today, the development of digital advertising has greatly matured. Thus, having easier and normalized access to online technology and mobile devices led to the increasingly differentiated and complex types of media outlets for digital advertising.
However, with the rampant growth of Content Farms and AD Fraud, advertisers began to question the efficiency results and the process of how the actual ads were posted. Since each of these media platforms have their own ways of calculating the efficiency of the digital ads, and advertisers also failed to establish a single standard that evaluates their own ads, media companies started to exaggerate the effectiveness of the digital advertisements.

Other than the advertisers themselves and the media outlets, the third-party ad service providers have been widely utilized among traditional media. This includes monitoring circulation or television ratings etc. In the digital advertising world, there is also a growing trend in such third-party service providers such as Facebook. Not long ago in November of 2016, Facebook publicly announced that they will be working with more third-party service providers to ensure the advertisers’ trust and monitor the quality of the advertised products. Their actions prove the value in having these third-party service providers in the face of today’s complex era of proceduralized digital advertising.

The third-party service providers can verifiy viewability, brand safty and other monitor services among digital advertising, but recently, they have developed a third-party ad tracking system that collects information into an integrated digital database. By using Tracking codes, the third-party servers can help advertisers collect data from all the media platforms and allow them to manage, evaluate and analyze the whole process of their advertising activities, which is a much more resourceful system than what media had.


The difference between digital and traditional third-party service providers and how they act, interact, collaborate in the digital world are important for us to understand. In the following essay, we will further discuss whether the third-party service provider have brought new values into the system and whether it can contribute to the co-evolution in the world of digital advertising.

第一章、緒論 1
第一節、 研究背景 1
第二節、 研究動機 5
第三節、 研究問題與研究目的 8

第二章、文獻探討 11
第一節、 從電視收視率調查了解第三方單位的發展 11
第二節、 數位廣告 15
第三節、 數位廣告生態系統 19
第四節、 數位廣告生態系統中的第三方單位 29

第三章、研究方法 34
第一節、 研究架構 34
第二節、 次級資料分析 36
第三節、 深度訪談 38

第四章、研究結果分析 44
第一節、 數位廣告第三方單位發展之契機 44
第二節、 生態系統角色與第三方單位之合作 50
第三節、 數位廣告第三方單位之價值 62
第四節、 第三方單位加入數位廣告生態系統的過渡期 71
第五節、 數位廣告第三方單位的其他延伸功能 75
第六節、 第三方單位在數位廣告中的角色 79
第七節、 數位廣告生態系統的共同演化 81

第五章、結論與建議 84
第一節、 數位廣告第三方單位的現況 84
第二節、 並非只是保值工具,更是升值工具 86
第三節、 第三方單位無法獨立運作,需全體合作 88
第四節、 第三方單位證明廣告的價值,更提升市場的素質 89
第五節、 第三方單位在數位廣告生態系統中扮演的角色 91
第六節、 研究限制與後續研究建議 92
參考文獻 94
中文部份 94
網路文獻 96
英文部份 99
附 錄 101




表次


表2-1 程序化購買分類……………………………………………………………22
表3-1 受訪者資訊總覽……………………………………………………………40
表4-1 第三方單位服務帶來之效率提升簡表……………………………………63

圖次


圖1-1 2015年全美人民媒體使用時間與廣告預算比例……………………………1
圖1-2 Facebook廣告產品目錄……...…………………………………............…….2
圖1-3 2015年美國數位廣告投資金額成長率………………………………………6
圖1-4 美國程序化購賣廣告花費比例預測圖……………………………………….9
圖1-5 2016台灣數位廣告量統計報告……….…………………………………….10
圖2-1 媒體產業生態系統…………………………………………………………...12
圖2-2 數位廣告購買的演進史……………………………………………………...17
圖2-3 程序化購買交易類別判斷…………………………………………………...23
圖2-4 程序化購買與傳統購買差異圖……………………………………………...24
圖2-5 於廣告聯播網購買廣告……………………………………………………...25
圖2-6 程序化購買中廣告交易平台的角色………………………………………...27
圖2-7 程序化購買中數據管理平台的角色………………………………………...28
圖2-8 現今數位廣告程序化購買的生態系統圖…………………………………...29
圖2-9 數位廣告程序化購買的交易流程…………………………………………...32
圖2-10 數位廣告交易流程中第三方單位的位置…………………………………...33
圖3-1 研究架構圖…………………………………………………………………...35
圖4-1 第三方單位與各角色間的合作與串連……………………………………...55
圖4-2 第三方單位與各角色共同解決落差問題示意圖…………………………...61
圖4-3 隸屬於DSP下的DMP示意圖……………………………………………...77
圖4-4 隸屬於第三方單位下的DMP示意圖………………………………………78


中文部份

王祥慶(2015)。《電視數位化發展下收視率量測現況及未來發展之研究》。世新大學傳播管理研究所碩士論文。

宇若霏(2004)。《政府宣導置入電視新聞節目之表現方式分析》。中國文化大學新聞研究所碩士論文。

江文軍(2005)。《論數位電視之收視率調查》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。

吳玫瑩、江珮姍(2014)。<以分解式計劃行為理論探討台灣民眾對數位電視的使用意圖>,《數據分析》,9 (1),147-168。

林妏璘(2005)。《台灣媒體代理商經營策略分析》。佛光人文社會學院傳播學研究所碩士論文。

林宜蓁(2003)。《收視率於廣告主、廣告代理商、媒體購買公司的電視媒體購買策略應用之研究》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。

林怡如(2016)。《新聞出版商與社群平台競合關係之研究—以東森新聞雲與臉書的即時文章為例》。世新大學傳播管理研究所碩士論文。

邱慧仙(2013)。《數位時代電視收視率量測機制變革》。世新大學傳播博士學位學成博士學位論文。

梁世武、郭魯萍(2000)。<收視率調查與電視廣告販售關係之研究>,「邁向21世紀台灣廣告發展趨勢研討會」論文。台北市:世新大學。

彭國棟(2014)。《生態保育》。自然生態保育季刊。

楊文喆(2012)。《產業群聚與商業生態系統之探索性研究–以智慧型行動通訊產業為例》。真理大學企業管理學系碩士論文。

劉一賜(1999)。《網路廣告第一課:蠻荒西部角力賽的生存之道》。台北:時報。

劉文良(2010)。《網際網路行銷》。台北:碁峰資訊。

蔡旻臻(2014)。《網路影音廣告生態系統之研究》。世新大學傳播管理研究所碩士論文。

蔣仲閔 (2013)。《行動廣告市場之現況與未來發展—行動媒體、媒體代理商與廣告效益評估》。世新大學傳播管理研究所碩士論文。

鄭明椿(2003)。《換個姿勢看電視》。台北:揚智文化。

鄭俊卿(2013)。《新媒體收視調查及海量資料的商機及挑戰》。演講資料。台北:世新大學。

戴驍弘 (2015)。《台灣實時競價廣告系統之初探》。世新大學傳播管理研究所碩士論文。

韓培爾(1998)。《社會科學方法論:量化與質化Q&A》。風雲論壇:台北。

















網路文獻

ADM廣告雜誌(2016年10月24日)。。上網日期:2016年12月26日。取自:http://adaround.blogspot.tw/2016/10/new-marketing-age.html

Appshopper:http://appshopper.com/

DoubleClick(2016):https://www.doubleclickbygoogle.com/solutions/digital-marketing/campaign-manager/

Facebook business (2016)。<在廣告管理員中建立 Facebook 廣告>。上網日期:2016年12月22日。取自https://www.facebook.com/business/help/898399293584952?helpref=page_content

iResearch(2015)。《2014中國DSP行業發展狀況報告》。上網日期:2017年1月21日。取自:http://wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/635569481672031250.pdf

iResearch(2016)。《2015中國DSP行業發展狀況報告》。上網日期:2017年1月21日。取自:http://wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/636021839819131450.pdf

Isobar分享吧(2015年6月17日)。<程序化購買浪潮來襲,你做好準備了嗎?>。上網日期:2017年1月17日。取自:http://twblog.isobar.com/my-blog/2015/06/rtb.html

iThome(2016)。<美國網路廣告局IAB更名,擴張業務至網路以外的互動行銷媒體>。上網日期:2016年12月26日。取自:http://www.ithome.com.tw/node/12445

TenMax(2016)<2016最新數位廣告購買趨勢,你跟上了沒?>。上網日期:2016年12月27日。取自:https://www.tenmax.io/archives/11179


火箭科技評論網(2017年3月22日)。《史上最大騙局?全面崩壞的數位廣告產業》。上網日期:2017年5月6日。取自:https://rocket.cafe/talks/82850

北美智權報(2014年5月20日)。<第二螢幕掀起客廳大戰 讓看電視更有樂趣>。上網日期:2017年1月11日。取自:http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Industry_Economy/publish-236.htm

台北市媒體服務代理商協會MAA(2013)。<2013年台灣媒體白皮書>。上網日期:2017年1月17日。取自:http://www.maataipei.org/upload/1368779201.pdf

看見數位(2017年4月27日)。《行銷追求績效錯了嗎? 品牌投資數位廣告原來可以這樣做!》。上網日期:2017年5月22日。取自:http://www.dgcovery.com/2017/04/27/digital-ad/

財團法人台灣網路資訊中心:http://statistics.twnic.net.tw/item02.htm

動腦新聞(2016年3月17日)。<行動、直效、網路、展會廣告量明顯成長>。上網日期:2016年12月26日。取自:http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=22173#ITT6kMhU

維基百科(2017)。<商業生態系統>。上網日期:2017年1月21日。取自:https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%95%86%E6%A5%AD%E7%94%9F%E6%85%8B%E7%B3%BB%E7%B5%B1

臺北市數位行銷經營協會DMA(2016年9月26日)。< 2016年上半年數位廣告量調查出爐>。上網日期:2016年12月20日。取自http://dma.org.tw/newsPost/82

數位時代(2015年4月15日)。《Facebook新推廣告量化指標3R,跨螢追蹤更有效》。上網日期:2017年5月10日。取自:https://www.bnext.com.tw/article/35975/BN-2015-04-15-160501-109

聯合財經網(2016年9月8日)。<尼爾森推數位廣告收視率服務>。上網日期:2016年12月26日。取自:http://money.udn.com/money/story/5635/1946612

蘋果日報(2017年3月25日)。<星巴克也撤廣告!谷歌市值1周縮水7900億>。上網日期:2017年4月18日。取自:https://goo.gl/PCNS3u



































英文部份

Adner, R. (2006). Match your innovation strategy to your Ecosystem. Harvard Business Review, 84(4), 98-107.

Arens, W. F. (2002). Contemporary Advertising, 8th edition. Von Hoffmann Press, Inc.

Hoffman, D. L. and Novak, T. P. (1997). A new marketing paradigm for electronic commerce. The Information Society: Special Issue on Electronic Commerce, 13, 43-54.

Iansiti, M. and Levien, R. (2004). Strategy as Ecology. Harvard Business Review, 82, 3, 2004a, 68-78.

Iansiti, M. and Levien, R. (2004). The Keystone Advantage: What the New Dynamics of Business Ecosystems #Mean for Strategy, Innovation, and Sustainability, Boston. MA: Harvard Business School Press, 2004b.

Meeker, M. (1997). The Internet Advertising Report. Morgan Stanley & Co.

Meeker, M. (2016). 2016 Internet Trends. Paper presented at the proceedings of the KPCB Conference.

Molles, M. C. (2002). Ecology Concepts and Applications [Second Edition]. Mc Graw Hill.

Moore, J. F. (1993). Predators and Prey: a New Ecology of Competition. Harvard Business Review, 71(3), 75-86.

Moore, J. F. (1996). The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystem. New York: Harper Business, 297.

Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms [J]. Ecology, 1935, 16: 284-307.

Zeff, R. and Aronson, B. (1997). Advertising on the interne(Second Edition). New York: John Wiley and sons, Inc.
Zeff, R. and Aronson, B. (1997). Advertising on the internet. New York: John Wiley and sons, Inc.

eMarketer (2016). Most US Digital Video Ads Will Be Transacted Programmatically this Year. Retrieved from https://www.emarketer.com/Article/Most-US-Digital-Video-Ads-Will-Transacted-Programmatically-this-Year/1014545?ecid=NL1007

IAB (2016). IAB Annual Reports 2015. Retrieved from http://annualreport2015.www2.iab.com/

Ipsos (2016). Digital Advertising - Measure the Metrics That Matter. Retrieved from https://www.ipsos.com/en/digital-advertising-measure-metrics-matter?language_content_entity=en

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
無相關期刊