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研究生:劉濬嘉
研究生(外文):LIU, CHUN-CHIA
論文名稱:百年本土品牌行銷傳播策略之研究-以大同醬油為例
論文名稱(外文):The Study on Marketing Communications Strategies for the Century-old Taiwanese Brand – A Case Study of TATUNG Soy Sauce Brand
指導教授:戴國良戴國良引用關係
指導教授(外文):TAI, KUO-LIANG
口試委員:許安琪祝鳳岡
口試委員(外文):HSU, AN-CHICHU, FONG-KANG
口試日期:2017-06-14
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:73
中文關鍵詞:品牌行銷行銷策略整合型架構模式
外文關鍵詞:Brand MarketingMarketing StrategyComprehensive Model
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大同醬油品牌,多年來長期保有國內純黑豆釀造醬油市場第一品牌地位,在面對化學醬油的衝擊及各大品牌高度競爭下,大同醬油品牌仍歷經百年屹立不搖,其背後的行銷秘訣與品牌經營心法究係為何?皆令人好奇。

本研究結論歸納出大同醬油品牌百年屹立不搖的六大關鍵因素,分別是:(1)堅持古法釀造,奠基強大產品力與高品質(2)研發力強,有效掌握市場脈動(3)轉型產品定位,品牌年輕化策略成功(4)掌握國內行銷通路,並維繫良好關係,更持續擴張海外新據點(5)整合行銷傳播操作成功(6)投入充足且適當的行銷預算。此外,本研究亦獲致大同醬油百年品牌行銷成功的整合行銷模式架構,行銷預算及其配置,整合行銷操作項目,內外部組織運作等各項結論與發現。

藉由本個案研究結論及發現,相信能對國內醬油產業界的品牌實務運作帶來借鏡參考的效用;也期盼能對百年品牌如何打造及經營的相關學術理論與模式之精進,帶來若干的助益。

Tatung Soy Sauce Company has maintained its leadership position of producing soy sauce in an authentic way in Taiwanese soy sauce market for many years. Under the pressure of competition coming from chemical soy sauce and other rivals, Tatung can still keep its competitive advantage through well-organized marketing and branding strategy. This study adopts a qualitative research method with in-depth interview with Tatung’s chairman and general manager, attempting to figure out its key success factors.

Researchers concludes six key success factors which Tatung have in order to survive and conquer challenges in such a competitive market situation: (1) Reliable products with high quality which are made in authentic way, (2) Innovation-focus in order to run ahead of market, (3) Re-shaping market targeting, (4) Domestic and global retailers matter, (5) Successful integrated marketing communication strategy, and (6) Appropriate marketing budget.

This study proposes a reliable framework to help domestic soy sauce manufacturer improve their business results to some extent. It extends the marketing and branding theories through data-collection from real corporate setting.

摘要…………………………………………………………………..….I
目錄…………………………………………………………………….III
表次…………………………………………………………………....V
圖次……………………………………………………………………VI
第壹章 緒論………………………………………………………....1
第一節 研究背景……………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………2
第三節 研究目的……………………………………………………3
第四節 研究問題……………………………………………………4
第貳章 文獻探討…………………………………………………...5
第一節 品牌………………………………………………………....5
第二節 品牌行銷…………………………………………………...9
第三節 整合行銷傳播……………………………………………12
第參章 研究方法………………………………………………….20
第一節 個案研究法…………………………………………….…21
第二節 深度訪談法……………………………………………….22
第三節 研究流程…………………………………………………..24
第四節 訪談對象…………………………………………………..25
第肆章 個案分析……………………………………………..……27
第一節 個案背景說明…………………………………………….27
第二節 研究結果分析與探討………………………………….40
第伍章 結論與建議……………………………………………….49
第一節 研究結論…………………………………………………..49
第二節 研究發現…………………………………………………..59
第三節 研究限制…………………………………………………..60
第四節 後續研究建議…………………………………………….61
參考文獻 …………………………………………………………..…62
表次
表2-1 品牌定義……………………………………………………………………………………………...6
表2-2 整合行銷傳播定義………………………………………………………………………………..15
表3-1 本研究訪談人員表………………………………………………………………………………..25
表4-1 大同醬油公司重要發展歷程表……………………………………………………..………..29
表4-2 大同四季賞味禮盒………………………………………………………………………………..36
表4-3 大同台灣老醬油膏………………………………………………………………………………..37
表4-4 大同柳丁醬油……………………………………………………………………………………..37
表4-5 大同白醬油…………………………………………………………………………….……………38
表4-6 大同黃金蜆醬油……………………………………………………………………………………39
表4-7 大同行銷預算表……………………………………………………………………………………48

圖次
圖2-1 品牌意義………………………………………………………………………………………………...8
圖2-2 品牌三大功能……………………………………………………………………………….….8
圖2-3 品牌行銷戰略架構圖………………………………………………………………….…...10
圖2-4 品牌行銷策略成功的十二項準則……………………………………………………....11
圖2-5長青第一品牌牙膏整合行銷模式………………………………………………………..17
圖2-6 John Burnett & Moriarty整合行銷傳播模式………………………………….....18
圖2-7 Percy整合行銷傳播模式…………………………………………………………………..19
圖3-1 研究流程架構圖……………………………………………………………………………….24
圖4-1 大同醬油公司組織架構圖………………………………………………………………….34
圖4-2 民國104年大同銷售通路佔營收百分比……………………………………………..43
圖4-3 大同吉祥物黑豆家族……………………………………………………………………….47
圖5-1 大同醬油品牌百年屹立不搖之關鍵成功因素……………………………………....51
圖5-2 大同醬油品牌百年屹立不搖之360度整合行銷傳播操作項目…………………53
圖5-3 大同醬油品牌百年屹立不搖之整合行銷傳播模式與內涵………………………..55
圖5-4 大同醬油品牌百年屹立不搖之年度行銷預算暨其配置比………………………..56
圖5-5 大同醬油百年品牌內部組織與外部協力單位之組織運作………………………..58


中文部分
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之應用。世新大學傳播管理學系碩士論文,未出版,台北市。
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戴國良(2009),《品牌行銷與管理》台北:五南圖書出版公司。
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台北,五南圖書出版股份有限公司。
英文部分
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