臺灣博碩士論文加值系統

在本篇論文中探討近年來由於教育環境的改變與少子化趨勢，教育政策須符合社會潮流進行結構上的改革，加以整體教育市場陸續開放，學校經營面臨的競爭者與日俱增。在這相對競爭的環境中，透過發展學校特色、創新性的行銷策略以提升相對競爭優勢，實為學校發展的重要課題。而入學學生選擇學校大多是依據對於學校的印象，因此學校的聲譽和形象亦成為學生與家長選校的重要指標。過去研究多偏向校長領導風格及學校組織效能，但對學校行銷較少涉獵。故根據研究動機提出下列研究目的：
一、瞭解不同背景變項的高雄市某完全中學國中部三年級學生家長對學校行銷策
略認知之情形。
二、探討不同背景變項的高雄市某完全中學國中部三年級學生家長對學校行銷策
略與直升意願之關係差異情形。
三、探討學校行銷策略實施之認同與直升意願關係之相關情形。
四、綜合研究結果，提出具體相關建議，以供教育行政機關、高雄市某完全中學、
及後續研究作為參考。
因此本研究以高雄市某完全中學為例，透過問卷調查法，針對學校行銷與家長選
擇直升意願進行調查研究，並透過統計分析工具如敘述性統計、信效度分析、皮
爾森積差相關分析及複迴歸分析等工具進行推論，得出下列結論:
一、完全中學行銷策略是學校經由師生產品策略、形象推廣策略、人員素質策略、
成本價值策略及通路規劃策略，以爭取認同並達永續經營目的 。
二、家長選擇直升因素是家長經由辦學理念因素、教師素質因素、課程設計因素、
環境設備因素、交通便利因素考量，為子女選擇適合的學校就讀。
三、本校學校行銷策略運作現況良好，以「價格策略」表現最佳，而「產品策略」
表現相對較弱。
四、家長選擇直升因素與學校行銷普遍為正相關，其中以「推廣策略」因素最為
重要， 而「價格」因素則列居最後考量。
五、學校行銷策略與家長選擇直升因素有正相關。
六、學校行銷策略對家長選校因素整體及各層面具有預測力，行銷策略運作狀況
越好，家長覺知選校因素重要程度愈高。
從本研究結果發現此完全中學國三學生家長對學校行銷的認同程度普遍良好，為了追求更有效率的行銷成效，建議能全面提升校內師生職員的學校行銷觀念，並整合相關軟硬體設施，並透過適當的推廣活動，以期提升校內直升的意願。預期此份研究能提供學校在進行學校行銷時具多元觀點；進一步拓展行銷功能以提升家長與學生就讀意願，並提昇學校競爭力，在少子化浪潮下，成為更具競爭優勢的學校。

This dissertation explores a phenomenon that due to the changes of educational environment and declining fertility in recent years, educational policies were reformed its educational structure according to the needs and social trend. The managers of schools gradually encounter increasing competitors with the opening and extension of education market.
In order to survive in this highly competitive market, an important issue for school marketing is improving its competitive strengths through innovative marketing strategy
to enhance the competitive advantage besides the development of unique features.
Students choose a school mostly based on the impression on school fame, so the reputation and image of a school are important factors for students and parents to make decisions on their enrollment. Therefore, the image of reputation is the most important indicator of school marketing strategy which generates the value of parents and students.
In the past, most studies focused on the leadership of principals and the organizational effectiveness of schools but less on school marketing. Few of them had
explored in aspects of School Marketing. Therefore, these purposes of research are discussed according to research motivations as follows.
1. To understand the awareness of cognition toward School Marketing Strategy by students’ parents from different background variants at the ninth grade at the municipal senior high school in Kaohsiung.
2. To probe the differences in recognizing and relevant between School Marketing Strategy and the intention of school enrollment by students’ parents from different background variants at the ninth grade at the municipal senior high school in Kaohsiung.
3. To discuss the recognition of school marketing strategies applying and their relevant between the intention of school enrollment
4. To integrate the results and propose substantial suggestions for educational administrations, the municipal senior high school in Kaohsiung , and further follow-up study and researches.
This research took a municipal senior high school in Kaohsiung as an example to model the research structure. The method to carry out this study was to use a survey to
collect data within 233 valid questionnaires which retrieved from 260 copies issued to students’ parents. Questionnaire survey was adopted in the research for the survey of school marketing strategies and intention of enrollment.
Furthermore, through statistical analysis tools, such as descriptive statistics, validity and reliability analysis, average and standard deviation, one-way ANOVA, t-test, Pearson’s production-moment correlation, and regression analysis were utilized for inference are the major experiment tools. And the findings of the survey are as follows:
1. School Marketing Strategy of municipal senior high school is to achieve recognition and sustainable managing purposes through “Product Strategy”, “Promote
Strategy”,“People Strategy”, “Price Strategy” and “Place Strategy.”
2. The main factors for Parental School Selection of Enrollment of municipal senior high school derive from the parents choose the appropriate environment for their children through the school concept factors, the quality of teachers, curriculum design factors, environmental equipment factors, and facilities-environment.
3. The School Marketing Strategies are currently working well. "Price Strategy” is the most effective, while the performance of "Product Strategy” is relatively weak.
4. The factors Influencing Parental School Selection of Enrollment is generally positive correlation with School Marketing Strategy. The most important factor
considered is “Promote Strategy” and least important factor is “Price Strategy.”
5. School marketing strategy is positive correlation to the factors Influencing Parental School Selection of Enrollment.
6. The School Marketing Strategy posses highly prediction in each aspects. With better School Marketing Strategies performance, the higher awareness of parents regarding
the importance of factors influencing school selection.
From the results of this study, it proves that those parents of ninth grade students were highly recognized the practice of School Marketing strategy. For pursuing more efficient School Marketing effectiveness, it is suggested to improve the School Marketing Concept of teachers and students, and integrate the relevant hardware structure and software facilities of school to enhance the willingness of School Selection of Enrollment by appropriating promotional activities.
It is expected that this study will provide schools with a multi-factor viewpoints of School Marketing Strategy; furthermore it can expand functions Finally, the municipal
senior high school can become a more competitive one within the trend of declining fertility.

中文摘要 .................................................. i
英文摘要 .................................................iii
誌謝 .................................................... vi
目錄 ................................................... vii
表目錄 .................................................. ix
圖目錄 .................................................. xi
第一章、緒論 ...............................................1
第一節 研究背景 ........................................... 1
第二節 研究動機 ............................................3
第三節 研究目的 ............................................5
第四節 研究流程 ............................................7
第五節 名詞釋義 ............................................9
第六節 研究範圍與限制 ...................................... 11
第二章、文獻探討 ...........................................13
第一節 我國完全中學設置緣起及實施現況 ...................... ..14
第二節 少子化現象與教育環境現況 ............................ 17
第三節 學校行銷的意義與內涵 ................................ 19
第四節 學校行銷策略的相關研究 .............................. 27
第五節 學校行銷的功能與困境 .................................48
第六節 學校行銷中的再購意願與直升意願 ...................... .60
第三章、研究設計與實施 .....................................67
第一節 研究架構與研究假設 .................................. 68
第二節 研究對象 .......................................... 71
第三節 研究方法與資料收集 .................................. 75
第四節 研究程序 .......................................... 84
第五節 資料處理與分析 ...................................... 86
第四章、研究結果與分析 ......................................88
第一節 研究樣本特性 ........................................ 89
第二節 不同變數在學校行銷的T-test與One-Way ANOVA分析結果 . 99
第三節 學校行銷與直升意願之皮爾森相關分析與討論 ........... 115
第四節 各研究構面之複迴歸模式分析 ......................... 117
第五節 綜合分析與討論 ..................................... 121
第五章、結論與建議 ........................................124
第一節 研究樣本特性 ....................................... 125
第二節 研究建議 .......................................... 128
第三節 後續研究之建議 ..................................... 130
參考文獻 .................................................131
附錄問卷 .................................................... 139

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