經濟的發展，人們過度的開發造成地球資源耗竭及氣候變遷，正在使地球全面的暖化，暖化帶來許多天災，威脅著人類的生存，為了下一個世代有美好的生活環境，全球吹起一股綠色風潮，舉凡食衣住行育樂都與環保、愛護地球產生密切關係。台灣近年來對於質感生活的追尋及對於綠色環保的強調，也使得綠色美妝保養品因此而受到關注。據此，本研究將針對台灣消費者對綠色美妝保養品有關的消費行為進行探討。探討在台灣市場中，4P是否對綠色美妝保養品的態度有顯著的影響，及4P對綠色美妝保養品購買意願影響的過程中，態度是否扮演重要的中介角色。
透過結構方程模式分析以驗證本研究假說,得出以下結論:
一、 在台灣的綠色美妝保養品市場，4P中只有產品對態度有顯著影響力。消費者非常在意使用的產品是否是天然的、溫和的及不刺激的，此對態度有顯著的影響力。而4P中的通路、推廣、價格，對消費者的態度則不具有顯著的影響力。
二、 產品對購買意願的影響過程中，態度扮演重要的中介角色。根據本研究結果顯示，如果消費者認為綠色美妝保養品的品質好，而對綠色美妝保養品產生正向的態度，消費者對綠色美妝保養品將會有購買的意願。

Climate change, resource exhaustion of our planet Earth, and Green house effect is slowly but surely happening due to the rise of the economic, more percisely due to people overdeveloping. All around the world is starting to participate in a Green trend so we can leave behind a better living environment for next generations, any daily demands start to bond closely with recycling and loving/caring about Earth. These years Taiwan has developed a search for better sense of life and for emphasizing Green recycling, these also brought attention to green cosmetics. Therefore this study will focus on Taiwan consumers attitude and actions regarding green cosmetics. Furthermore this study will discuss how 4P influences the attitude, the will of buying, and whether or not it acts as an intermediary of green cosmetics in the Taiwan market.

This case study uses version SPSS22.0 & LISREL8.7 as the main data analyzing tool.

From structural equation model analysis, these conclusions has been made: first, within 4P only the product tend to have a strong influence on the green cosmetics market of Taiwan. Consumers tend to care alot about whether the product is natural, mild, and not sensitive, these have a strong influence towards the attitude. Though within 4P path, promotion, and price tend to have weak influences towards consumers. Second, during the procedure of product influencing the will to buy, attitude acts as an important intermediary character. According to this case study, if consumers think that green cosmetics wears have a great quality, furthermore producing a positive attitude, then the will to buy increases.

目錄
目錄 V
表目錄 VI
圖目錄 VIII

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 6
第四節 研究範圍及對象 6
第五節 研究流程 7
第二章 文獻回顧 8
第一節 綠色美妝保養品的定義與市場概況 8
第二節 4P(產品、價格、通路及促銷)相關定義及研究 12
第三節 態度相關定義及研究 17
第四節 購買意願相關定義及研究 19
第五節 綠色美妝保養品相關研究 22
第三章 研究方法 25
第一節 觀念架構 25
第二節 研究假說 26
第三節 研究變數之操作性定義與衡量項目 28
第四節 研究設計 34
第五節 資料分析方法 35
第四章 資料分析與結果 39
第一節 敘述性統計分析 39
第二節 結構方程模式分析 51
第五章 結論與發現 62
第一節 研究結論 62
第二節 研究發現 63
第三節 研究限制與未來建議 65
參考文獻 66
一、中文參考文獻 66
二、英文參考文獻 68
附錄— 研究問卷 74
 
表目錄
表2-1 國際有機驗證標章 10
表2-2 產品定義 12
表2-3 價格定義 13
表2-4 促銷定義 14
表2-5 通路定義 16
表2-6 態度定義 18
表2-7 購買意願定義 20
表2-8 一般化妝品與有機化妝品的相關文獻彙整 23
表3-1 研究假說 27
表3-2 通路之操作性定義 28
表3-3 產品之操作性定義 29
表3-4 推廣之操作性定義 30
表3-5 價格之操作性定義 31
表3-6 態度之操作性定義 32
表3-7 購買意願之操作性定義 33
表3-8 問卷回收情況 34
表3-9 LISREL 各參數符號說明 37
表3-10 整體模式之配適度指標 38
表4-1 有效樣本之性別分佈情形 39
表4-2 有效樣本之年齡分佈情形 40
表4-3 有效樣本之每月個人所得分佈情形 41
表4-4 有效樣本之教育程度分佈情形 42
表4-5 有效樣本之婚姻狀況分佈情形 43
表4-6 有效樣本之職業分佈情形 44
表4-7 有效樣本之綠色美妝保養品品牌的認知程度分佈情形 45
表4-8 有效樣本之綠色美妝保養品的使用概況分佈情形 46
表4-9 有效樣本最常使用哪些綠色美妝保養品之分佈情形 47
表4-10 有效樣本最常使用哪個綠色美妝保養品之分佈情形 48
表4-11 有效樣本最常使用的綠色美妝保養品品牌之分佈情形 49
表4-12 研究變項之信度分析彙整表 50
表4-13 參數說明 53
表4-14 整體配適度衡量結果 55
表4-15 衡量模式評估 57
表4-16 整體研究假說驗證結果 58
表4-17 整體路徑結果效果分析 61
 
圖目錄
圖1-1 全球有機美妝保養品市場規模 2
圖1-2 亞洲有機美妝保養品市場規模 3
圖1-3 研究流程 7
圖3-1 觀念架構圖 25
圖4-1 整體模式的線性結構圖 52
圖4-2 路徑結構關係圖 60

參考文獻
一、中文參考文獻
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