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研究生:林旻萱
研究生(外文):Min-Shiuan Lin
論文名稱:跨境電商平台使用意圖之研究-計畫行為模型觀點
論文名稱(外文):A Study of Usage Intention Towards Cross-Border E-Commerce Platform-A Perspective of TPB Model
指導教授:張俊惠張俊惠引用關係
指導教授(外文):Chun-Hui Chang
口試委員:林志鴻詹乾隆
口試委員(外文):Jyh-Horng LinChyan-Long Jan
口試日期:2017-06-11
學位類別:碩士
校院名稱:淡江大學
系所名稱:國際行銷碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:跨境電商電子商務計畫行為理論
外文關鍵詞:Cross-Border e-CommerceE-CommerceTheory of Planned Behavior
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隨著科技日新月異,海外跨境購物己成為現代購物趨勢,跨境電商的盛行更是席捲全球。近年各國零售業者及知名品牌網站,皆以透過跨境的方式紛紛搶進跨境電商市場,因此,本研究以計畫行為理論(Theory of Planned Behavior)為基礎,探討台灣跨境電商市場中,消費者的「主觀規範」、「態度」、及「知覺行為控制」對於「使用意圖」之影響,以及消費者對跨境電商平台的使用意圖形成過程中,態度所扮演的關鍵角色為何。
本研究針對研究對象進行網路問卷的施測,使用LISREL進行SEM分析,並驗證本研究模型與相關假說,得知以下結論:
一、消費者對跨境電商平台之主觀規範,顯著影響消費者之使用意圖,而主觀規範亦會透過態度強化使用意圖的形成。
二、另外,消費者使用跨境電商平台之知覺行為控制,也會顯著影響其使用意圖的形成。
建議跨境電商平台業者可以善用社群媒體的影響力,使消費者感覺認為使用該網站是好主意、好點子,網站操作一點也不困難,藉以提升消費者的使用意圖。
International cross-border shopping is becoming a new trend as it has been driven by technology innovations.The blooming of cross-border eCommerce is making huge influense worldwide.In the recent years retailers and popular brands all over the places have expanded the operations in the e-commerce.
Hence with the theory of Theory of Planned Behavior as the basis, this study has taken an in-depth look into aspects of cross boarder e-commerce, consumers''s Subjective Norm, attitudes and Perceived Behavioral Control towards the influence of usage intention in Taiwan.
Moreover how the attitudes of consumer plays a instrumental role in the formation of the usage intention over the e-commerce has also been thoroughly looked at.
This study used LISREL and SPSS to analysis, and there are some findings from the research:
1. In Taiwan’s e-Commerce market based off Subjective Norm, attitudes and Perceived Behavioral Control towards impact on the intention to use e-Commerce shopping.
2. Attitudes of consumer plays a instrumental role in the formation of the usage intention over the e-commerce has mediation effect.
According to the results, Subjective Norm, attitudes and Perceived Behavioral Control of use is the key for influence consumer usage intention.
目錄
目錄 I
表目錄 IV
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 6
第三節 研究目的 9
第四節 研究範圍與對象 10
第五節 研究流程 11
第二章 文獻探討 12
第一節 電子商務發展及特性 13
一、電子商務定義及類型 14
二、電子商務類型 17
三、電子商務特性及發展 19
第二節 跨境電商發展與特性 21
一、跨境電商定義 22
二、跨境電商的特性 24
三、跨境電商演進 26
第三節 計畫行為理論與相關模型回顧 29
一、理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA) 29
二、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB) 30
第三章 研究方法 39
第一節 觀念架構 39
第二節 研究假說 40
一、主觀規範、態度與使用意圖之間的關係 40
二、知覺行為控制與使用意圖之間的關係 42
第三節 研究變數之操作性定義與衡量 43
一、主觀規範(Subjective Norm) 43
二、態度(Attitude) 44
三、知覺行為控制(Perceived Behavioral Control) 45
四、使用意圖(Intention) 46
第四節 研究設計 47
一、問卷設計 47
二、問卷發放與回收情形 47
第五節 資料分析方法 48
一、敘述性統計分析 48
二、信度分析 48
三、結構方程模式分析 49
第四章 資料分析與結果 52
第一節 敘述性統計分析 52
一、基本資料分析 52
二、目前對於跨境電商平台的使用情形 58
第三節 結構方程模式分析 67
一、本研究之結構方程模式 67
二、本研究之整體配適度評估 71
三、衡量模式之評估 72
四、構面之信度分析 74
五、研究假說與驗證結果 75
六、結構關係路徑圖分析 77
第五章 研究結論與發現 79
第一節 研究結論 79
一、消費者對跨境電商平台之主觀規範,顯著影響消費者之使用意圖,而主觀規範亦會透過態度強化使用意圖的形成。 79
二、對於消費者使用跨境電商平台之知覺行為控制,會顯著影響其使用意圖的形成。 81
第二節 研究發現 82
一、善用社群媒體的影響力 82
二、運用溝通平台及設立評價機制,強化消費者印象進而產生影響 84
三、建置完善操作介面及售後服務機制 86
第三節 研究限制與未來建議 88
參考文獻 89
中文部份 89
英文部份 92
附錄-研究問卷 99

表目錄
表2- 1電子商務定義之彙整表 15
表2- 2電子商務特性之彙整表 19
表2- 3跨境電商的發展史之彙整表 26
表2- 4主觀規範相關研究彙整表 31
表2- 5態度相關研究彙整表 33
表2- 6知覺行為控制相關研究彙整表 35
表2- 7使用意圖相關研究彙整表 37
表2- 8計畫行為理論相關研究彙整表 38
表3- 1本研究之研究假說整理表 42
表3- 2主觀規範之操作性定義與衡量 43
表3- 3態度之操作性定義與衡量 44
表3- 4知覺行為控制之操作性定義與衡量 45
表3- 5使用意圖控制之操作性定義與衡量 46
表3- 6問卷發放與回收狀況 47
表3-7 Cronbach''α與信度 48
表3-8 結構方程式之參數說明 50
表3-9整體模型之配適度衡量結果 51
表4- 1整體有效樣本之性別分佈情形 52
表4- 2整體有效樣本之年齡分佈情形 53
表4- 3整體有效樣本之教育程度分布情形 54
表4- 4整體有效樣本之職業分布情形 55
表4- 5整體有效樣本之婚姻狀況分布情形 56
表4- 6整體有效樣本之居住地區分布情形 56
表4- 7整體有效樣本之每月可支配所得分布情形 57
表4- 8受測者知道的跨境電商平台分佈情形 59
表4- 9受測者實際使用過的跨境電商平台分佈情形 60
表4- 10受測者最常使用的跨境電商平台分佈 61
表4- 11受測者最常使用跨境電商平台購買之產品類型分佈 63
表4- 12 受測者一年內使用跨境電商平台購物的頻率分佈 64
表4- 13受測者單次使用跨境電商平台購物平均花費金額分佈 65
表4- 14受測者未來最有可能選擇的跨境電商平台分佈 66
表4- 15結構方程式之參數說明 69
表4-16結構方程式之參數說明 70
表4-17整體配適度衡量結果 71
表4- 18 整體衡量模式之評估 73
表4- 19研究變項之信度分析彙整表 74
表4- 20研究假說與驗證結果 75
表4- 21路徑效果分析 78



圖目錄
圖1- 1電商平台網站交易金額 2
圖1- 2全球跨境B2C電商與其他指標成長比較 資料來源:Aliresearch 4
圖1- 3資料來源:本研究 11

圖2- 1 購物網站交易架構圖 20
圖2- 2理性行為理論架構圖 29
圖2- 3計畫行為理論之架構圖 30

圖3- 1計畫行為理論之架構圖 39

圖4-1本研究整體模式之線性結構圖 68
圖4- 2整體市場路徑結構分析圖 77
參考文獻
中文部份
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英文部份
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