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研究生:邱梅淑
論文名稱:品牌商選擇電商平台之研究-以skinpotion為例
論文名稱(外文):A Study on the Brand Owner’s Decision of Electronic Commerce Platforms - The Case of skinpotion
指導教授:陳銘慧陳銘慧引用關係
口試委員:朱豔芳林政彥
口試日期:2017-06-16
學位類別:碩士
校院名稱:德明財經科技大學
系所名稱:行銷管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:電商平台品牌商層級分析法通路策略網購考量因素
外文關鍵詞:electronic commerce platformbrand’s ownerAnalytic Hierarchy Processchannel strategyonline shopping considerations
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本研究在探討品牌商與目標客群溝通時,應付出高成本建立專屬官網,或選擇其 他電商平台,若為後者,則考量因素有哪些?及重要性如何?都值得研究。品牌商與 消費者因分處供需不同角色,在選擇電商平台之考量應有差異。據此,研究方法先運 用深度訪談法,瞭解個案公司投入電商的經營策略;再以市調法瞭解消費者對於網購 電商平台網購考量因素之重視度及滿意度;最後,採層級分析法瞭解品牌商評選電商 平台之衡量準則與方案評估。
消費者市調結果,消費者最滿意電商平台前三名依序為各品牌官網、Yahoo 奇摩 購物中心及 momo 購物網,29 項準則層中最重視的前三名依序為「搜尋分類功能」、「接 受退貨退款」及「安心鑑賞保證」;消費者最常採購電商平台前三名依序為 momo 購 物網、各品牌官網及 Yahoo 奇摩購物中心,據此做為 AHP 方案的選項。
AHP 結果發現,專家認為品牌商選擇電商平台,在整體性評估考量下品牌商應以 「momo 購物網」為首選,其次才選「Yahoo 奇摩購物中心」,最後則為「skinpotion 品牌官網」;就品牌商而言,依序為「Yahoo 奇摩購物中心」、「momo 購物網」、 「skinpotion 品牌官網」;對非品牌商而言,依序為「momo 購物網」、「Yahoo 奇摩 購物中心」、「skinpotion 品牌官網」。六大評選準則首重「平台形象(管理)」,其 次為「平台服務」,最後則為「平台軟硬體(後台)」;對品牌商而言,依序為「售後 服務」、「平台形象(管理)」、「合作機制」。對非品牌商而言,依序為「平台服務」、「平 台形象(管理)」、「平台宣傳」。
透由結論與差異探討,提出行銷意涵以提供個案公司選擇電商平台通路策略參考。 本研究發現品牌商選擇電商平台的標準,最後還是要回歸到消費者的偏好,不論是上 網消費習慣、消費偏好、重視度及滿意度,瞭解並掌握消費者的特性,才能在市場上 搶得利基,消費者與專家所重視之前五大準則。
This study discussed that brand’s owner should pay a high cost to establish an exclusive official website or choose other electronic commerce (EC) platform when communicating with target market. The consideration factors and its importance (weight) were also analyzed. Since brand’s owner and consumers play different roles in the supply side and demand side of EC, the choice of EC platform should have different considerations. According to this, the research first used the depth interview method to understand the business strategy of the case company. Then the questionnaire investigation is used to understand the consumers’ platform choice, consideration factors and satisfaction of online shopping. Finally, the Analytic Hierarchy Process (AHP) is used to understand that the brand’s owner evaluated measurement criteria about EC platform and alternatives appraisal.
According to the results of questionnaire investigation, consumers are most satisfied with the brand's official website, followed by Yahoo Kimo shopping center and momo shopping center. Among 29 measurement criteria of EC platform choice, the top three most important items are "search classification function", "To accept the return and refund" and " enjoy free of the warranty period". Consumers most often purchased cosmetics in the three EC platform, which were momo shopping center, the official website of the brand and Yahoo Kimo shopping center in order. This research would take the three EC platform as the alternatives for AHP.
The AHP results found that the experts suggested the brand’s owner should choose "momo shopping center " as the first choice of EC platform, followed by "Yahoo Kimo shopping center ", and finally "Skinpotion brand official website". In the position of brand’s owner, the choice of EC platform were "Yahoo Kimo shopping center ", "momo shopping center ", "Skinpotion brand official website" in sequence. The most important measurement criteria of EC platform choice were "Platform Image (Management)", followed by "Platform Service" and "Platform Hardware and Software (rear-service support)". In the position of brand’s owner, the sequences were "After-sales Service", "Platform Image (Management) ", "Cooperation Mechanism ". For non-brand’s owner, the sequences were "Platform Service", "Platform Image (Management)", "Platform Promotion".
Based on the conclusions and differences discussion, this research explored the implications of marketing to provide the case company with reference of EC platform choice as channel strategy. This study found that the brand’s owner make decision on selection standards of EC platform, finally should consider the consumer preferences, including Internet spending habits, the importance and satisfaction of the consideration criteria. To understand and master the characteristics of consumers, the company could get niche in the market.
中文摘要 III
英文摘要 IV
目錄 V
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 品牌商與電商平台之關聯 6
第二節 品牌商與電商平台的資源整合 11
第三節 消費者選擇電商平台之衡量準則 14
第四節 品牌商選擇電商平台之衡量準則 16
第五節 個案公司概述 18
第三章 研究架構與方法 21
第一節 研究架構 21
第二節 研究方法 22
第三節 問卷設計與抽樣 30
第四章 研究分析 35
第一節 消費者問卷分析 35
第二節 專家問卷分析 45
第五章 結論與建議 64
第一節 研究結論 64
第二節 行銷意涵 67
第三節 研究建議 68
參考文獻 70
中文部份 70
英文部份 73
網路部份 74
附錄 75
附錄一 消費者問卷 75
附錄二 專家問卷 81
附錄三 專家受訪者資料 92
附錄四 個案公司訪談記錄 93
一、中文部份
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7. 盧永華(2016).2106 年化妝品市場趨勢。線上檢索日期:2016 年 11 月 15 日。 網址:http://fashion.ettoday.net/news/648986
電子全文 電子全文(網際網路公開日期:20210701)
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