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研究生:吳靑蓉
論文名稱:創價藝文的行動美術館績效研究~行銷策略觀點
論文名稱(外文):Case Study on the Performance of the Taiwan Soka Association's Mobile Museum Project - Marketing Strategy Perespective
指導教授:蔡正飛
口試日期:20170703
學位類別:碩士
校院名稱:文藻外語大學
系所名稱:國際事業暨文化交流研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:國際事務學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:73
中文關鍵詞:行動美術館台灣創價藝文行銷策略社會支持網路美術資訊
外文關鍵詞:Mobile MuseumTaiwan Soka ArtMarketing StrategiesSocial SupportWeb Art Information
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藝術與文化,是人類喜愛美好事物的表徵。先進國家民眾普遍以藝術滋養心靈、以文化提升生活品質,因此,民眾對藝術文化的支持與參與,投以廣義視野探之,實也影響著國家的興衰與發展。
為使美術教育推展並具體落實,國內已出現不少延伸服務,其中屬於機動性高的美術館教育延伸服務之「行動美術館」即為一例。「行動美術館」是將美術教育從美術館帶進校園,提供莘莘學子們更多元、豐富的美術教育極佳策略。
為讓學生們也能感受到藝術的芬芳,2012年起,台灣創價學會特別推展「行動美術館」,迄今「行動美術館」參與人數更已超過100萬人。只是,行動美術館的績效到底如何?有甚麼需改善的地方?學生體驗了行動美術館後,會願意繼續使用這種美術教育方式嗎?目前尚未以科學方法來檢證。本研究將以行銷策略的角度來探討之。此外,學校老師對行動美術館活動的支持程度以及學生自網路讀取美術資訊的方便性也可能干擾到行動美術館行銷策略的效果,本研究亦將合併探討之。
本研究採調查研究法,以國小、國中及高中職學生作為研究對象,透過問卷調查蒐集資料,進行統計分析,並將研究成果作為台灣創價行動美術館(或藝文界)推展美術教育之推動策略、未來可發展方向及活動規劃的參考。結果發現,行動美術館的行銷組合會顯著地影響學生的忠誠度;而且來自教師的社會支持有增強效果;但是學生取得網路美術資訊的便利則有減弱行銷組合各次構面對學生忠誠度之影響結果。由於本研究是跨界研究(以管理領域的理論來探討教育),值得學術界或從事文化教育推廣單位在行銷策略及相關研究之參考。
Art and culture are the representation of everything good beloved by mankind. Most advanced countries tend to nourish the mind via art and enhance the living quality through culture. From the prospective of broad vision, therefore, the support and participation of art and culture by the public is a key element in a nation's rise or fall.
To promote and fully implement the art education, there are growing numbers of extended services in Taiwan, for example, “Mobile Museum,” the extended service of Art Museum Education. “Mobile Museum” refers that art education has entered the school campus from the museum to offer students the best strategies for more diverse and rich of art education.
To help students to feel the fragrance of art, Taiwan Soka Association devotes itself to the promotion of Mobile Museum since it was 2012, and there have been over one million persons participating in the “Mobile Museum” so far. However, the author aimed to know what was the performance of Mobile Museum? What kinds of improvements were required? Did students intend to continue using such art education approach after experiencing Mobile Museum? Currently, there was still no scientific method to verify the above questions. The purpose of this study was to explore from the prospective of marketing strategies. In addition, the degree of support of school teachers on Mobile Museum and the convenience access to the web art information of students may also interfere with the effect of marketing strategies of Mobile Museum, this study also aimed to explore the said questions.
This study adopted a questionnaire survey, the participants in this study included primary school, junior high school, senior high schools, and vocational high schools students in Taiwan. Questionnaire designed for students were adopted as instrument and survey was drawn to collect the data. The findings of this research might serve as the promotion strategies to promote art education of Mobile Museum of Taiwan Soka Association or the literature circle, and reference for the future potential developments and event planning. The findings showed that the marketing mix of Mobile Museum significantly influenced loyalty of students, and “social support” of teachers was playing a strengthen role; however, the convenience access to the web art information by students weaken the loyalty of students. Since this study was a boundary-spanning research (to explore education based on the theory of management studies), suggestions from this research will serve as a reference for the academic circle or units promoting the cultural and educational in the marketing strategies and the relevant researches.
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4

第二章 文獻探討
第一節 行動美術教育 5
一、美術館教育 5
二、美術展覽與行動美術館 9
第二節 台灣創價藝文的行動美術館 12
一、台灣創價藝文 12
二、台灣創價藝文的行動美術館 15
第三節 行銷策略與顧客忠誠 18
一、行銷策略與顧客忠誠 18
二、行銷策略觀點的台灣創價藝文行動美術館 22
第四節 社會支持 29
一、社會支持 29
二、社會支持對行動美術館行銷績效的增強效果 30
第五節 網路美術資訊讀取便利性 32
一、網路美術資訊讀取的便利性 32
二、網路美術資訊讀取便利性可能對行動美術館行銷績效的減弱作用33

第三章 研究方法
第一節 研究流程與架構 35
第二節 操作性定義與量表設計 37
第三節 樣本與資料蒐集 40
第四節 資料分析方法 41

第四章 結果分析與研究
第一節 樣本分布狀況 45
第二節 效度分析 49
第三節 信度分析與描述性統計、相關分析 51
第四節 變異數分析 52
第五節 假設之驗證與討論 53

第五章 結論與建議
第一節 研究發現與意涵 61
第二節 建議 63

參考文獻
中文部分 65
英文部分 69

附錄
附錄一、創價藝文-行動美術館問卷(學生版) 71
附錄二、創價藝文-行動美術館問卷(教師版) 73
一、中文部分
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台灣創價學會,2017c,2017第二季 創價藝文展 深耕藝術教育 培育文化種子,創價電子新聞,http://www.twsgi.org.tw/index-news-detail.php?n_id=6362,2017-04-27。
台灣創價學會,2017d,桃園興南國中行動美術館 李茂宗教授親臨學校與學生互動,創價電子新聞,http://www.twsgi.org.tw/index-news-detail.php?n_id=6416,2017-05-21。
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台灣創價學會,2017f,創價深入全台各地校園舉行「行動美術館」,創價電子新聞,http://www.twsgi.org.tw/index-news-detail.php?n_id=6417,2017-05-21。
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3. 侯堂盛、楊孟華,2014,嘉義縣國小學童參與游泳課的動機與社會支持之研究,輔仁大學體育學刊,13:20- 33
4. 高震峰,2006,資訊時代藝術教育的轉向:電子書包學習模式應用於藝術與人文數位教學環境。國教新知,53(2),23-34。
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6. 陳燕蓉、簡瑞榮,2008,教育部終身學習網路教材(Web-Title)應用於國小高年級視覺藝術課程之行動研究。視覺藝術論壇,3,115-125。
7. 曾信傑,2013,二十一世紀初美術館治理與公共責任之初探。現代美術學報,25,27-50。
8. 黃鈺琴,2000,行動美術館與社區。博物館學季刊,14(2):85-98。
9. 蔡正飛、黃莉雅、周寶馨、林玫君、薛名純,2014,蘋果迷的賈伯斯偶像崇拜對iPhone 的行銷組合績效有多大助力?-台灣高雄與美國洛杉磯的比較,顧客滿意學刊, 10(2):263-286。
10. 蔡正飛、楊惠娥、葉怡真,2014,掀開「卡洛塔妮」的祕密:台灣幼兒淺市奶粉之行銷組合與績效的研究,高雄應用科技大學學報,34:29-50。