臺灣博碩士論文加值系統

中文摘要
本研究之對象以正在購買萬丹紅豆餅的消費者作為研究範圍，針對該群消費者進行問卷調查，探討地方特色美食的體驗行銷與購買意願之間關係建構影響與關係模式。採便利性抽樣方式進行發放紙本問卷，為人員親訪，共發放 300 份的問卷，除扣掉填答或不完整的無效問卷共 16份，回收有效問卷 284份，調查期間自 2018 年 3月 1日至 2018年 3 月 30 日。為使問卷回收迅速，故設計一份填寫問卷即送紅豆餅的兌換卷，促使問卷有效率284/300=94.67%。並採單一產品~萬丹紅豆餅來探討並透過問卷調查以統計方法分析進行實證，研究結果發現地區以南部地區、消費群以女性、年齡層以31歲~60歲為主，平均收入2~4萬占最大宗、教育程度則以高中職與大專為最多數、職業則以軍公教、服務業以及勞工的消費者居多。來店購買次數以一次或二到三次為大多數。實證結果體驗後購買意願皆呈現正向相關。當消費者對於體驗後感覺愈正向時，消費者購買意願愈高。
從研究結果得知，購買意願會受到體驗行銷的影響，證實了體驗行銷和顧客購買意願的正向關係，證明了體驗行銷的重要性。利用體驗行銷設計了情感、思考、感官關聯與行動等體驗，並藉由適當的體驗媒介將獨特的體驗傳達給顧客，進而創造出高的購買意願。因此，在導入體驗行銷的同時，應注意提供給消費者的體驗應全面性且難以取代的，透過特殊的體驗行銷策略加以連結，才能帶給顧客全面性新的體驗，最終使得顧客決定購買該產品。
關鍵字：地方特色美食、體驗行銷、購買意願、萬丹紅豆餅

英文摘要
This study targets customers purchasing the Wandan red-bean Pancake, and collected its data through questionnaire surveys, in order to outline the relationship and influence of the experiential marketing and customer’s inclination of purchase of local specialties. Paper questionnaires were distributed in person for convenience sampling. With a total of 300 questionnaires distributed, apart from the incomplete and invalid 16 questionnaires, a total of 284 valid questionnaires were recovered. The period of study was from March 1st, 2018 to March 30th, 2018. To ensure the questionnaires are recovered in time, it was designed that a voucher for red-bean cakes would be given to the participant upon completion of a questionnaire. Such a method helped reach a 284/300=94.67% of questionnaire efficiency. By only examining a single product, the Wandan red-bean Pancake, and collected data for statistical analysis through questionnaire surveys, the research discovered that most of the customers are from Southern areas, with females as its main customers. They are mainly between 31 to 60 years old, with an average monthly income of NTD $20,000 to $40,000. Their education level is mostly of high-school level or college level, with an occupation in the military, public, teaching, service industry or blue-collar workers. Most of the customers would make purchase once, twice or thrice. From the data collected, inclination of purchase after experience were positive. The more positive the customer feels after experience, the more inclined he or she is to make a purchase.
From the results, it is concluded that inclination of purchase is affected by experiential marketing. The study proved the existence of a positive relationship between experiential marketing and customers’ inclination of purchase, thereby displaying the importance of experiential marketing. By including emotions, intellectual thinking, association with the different senses and actions in experiential marketing, thereby delivering a unique experience through the appropriate media of experience to customers, businesses can create high inclination of purchase. Therefore, businesses should pay attention to the comprehensiveness and irreplaceableness of the experience offered to customers when introducing experiential marketing. Businesses should make a linkage with special experiential marketing strategies, in order to offer customers a brand-new comprehensive experience, and thereby securing a final purchase of the product from the customer.



Keywords: featured local food, experiential marketing, purchase intention, Wandan red bean Pancake.

目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
謝誌 Ⅲ
目錄 IV
表 目 錄Ⅵ
圖 目 錄Ⅶ
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第三節 研究範圍與限制 4
第四節 研究流程與內容 4
第二章 文獻探討 7
第一節 地方特色美食之定義 7
第二節 屏東地方特色美食文化 8
第三節 萬丹鄉特色美食 10
第四節 體驗行銷 13
第五節 購買意願 37
第三章 研究設計與方法 44
第一節 研究設計 44
第二節 研究假說 45
第三節 問卷的設計 46
第四節 研究對象 54
第五節 操作性定義 55
第四章 實證研究分析與討論 57
第一節 人口統計變數分析 57
第二節 迴歸分析 74
第三節 相關分析 74
第四節 假說關係驗證 75
第五章 結論與建議 77
第一節 結論 77
第二節 建議 79
第四節 未來研究發展方向 82
參考文獻 83
一、中文文獻 83
二、英文文獻 85
三、網路資料 87
附錄 88
一、研究問卷 88
二、作者簡介 92

參考文獻
一、中文文獻
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三、網路資料
1. 農業知識入口網
http://kmweb.coa.gov.tw
2. 萬丹鄉公所官網
https://www.pthg.gov.tw
3. 農糧署農情資訊網
http://agr.afa.gov.tw
註釋:
(註一)裡作:台灣主要有春作及夏作兩個栽培適期；但在中、南部，由11月到次年2月冬季期間，實際低溫日數不多（除寒流來襲外）且日照充足，有部分短期豆科、蔬菜作物或其他高價值經濟作物，仍可生長良好，謂之秋裡作或冬季裡作。