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研究生:王美玲
研究生(外文):WANG,MEI-LING
論文名稱:故事行銷與茶葉購買意願之研究-以東方美人茶為例
論文名稱(外文):A Study on story Marketing and Purchasing Intension of Tea-Taking Oriental Beauty Tea as an Example
指導教授:徐明珠徐明珠引用關係
口試委員:徐明珠賀秋白牛隆光
口試日期:2018-01-19
學位類別:碩士
校院名稱:佛光大學
系所名稱:傳播學系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:94
中文關鍵詞:東方美人茶故事行銷茶葉購買意願
外文關鍵詞:Oriental Beauty TeaStory marketingPurchase intention of tea
相關次數:
  • 被引用被引用:13
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多元飲料市場,使得茶葉銷售競爭日趨激烈。「故事行銷」作為一個新的行銷概念,已受到行銷領域的重視。本研究以東方美人茶為例,探究故事行銷對消費者購買意願的影響,並採用問卷調查法蒐集資料。本研究藉由SPSS22.0進行敘述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、pearson相關分析及迴歸分析。本研究得出以下結論:(一)不同背景的消費者在故事行銷、茶葉購買意願層面存在部分差異:1.不同性別於故事行銷整體與傳播途徑具有顯著性差異;2.不同年齡、喝茶習慣於故事行銷整體、故事內容、推薦再購意願具有顯著性差異;3.不同年齡於茶葉購買意願整體和推薦再購意願具有顯著性差異;4.不同教育程度於推薦再購意願具有顯著性差異,5. 喝茶習慣於購買意願整體、自發購買和推薦再購具有顯著性差異。(二)故事內容、傳播途徑均對茶葉購買意願存在顯著正相關。(三) 故事行銷對於茶葉購買意願的影響1.整體故事行銷對整體茶葉購買意願存在顯著正向影響;2.故事內容對自發購買、推薦再購存在顯著正向影響;3.傳播途徑對推薦再購存在正向顯著影響。本研究結果和建議可提供相關單位及未來研究作為參考。






The diversified beverage market now makes the tea industry increasingly competitive. As a new marketing concept, "Story Marketing" has received attention in the marketing field. This study usesd Oriental Beauty Tea as an example to explore the related influence of story marketing on consumers' purchase intention. And use questionnaires to collect data. This study used SPSS 22.0 to conduct descriptive statistics, t-test, single factor analysis of variance, Pearson correlation analysis and regression analysis. This study revealed that: I. There were some differences between consumers of different backgrounds in story marketing and tea purchase intentions. II. There was a significant positive correlation between the content of the story and the purchase intention of tea. There was a significant positive correlation between the transmission route and the purchase intention of tea. III. The story marketing had a significant positive influence on the purchase intention of tea; the story content had a significant positive influence on the purchase intention and recommended repurchase; the route of transmission had a significant positive influence on recommended repurchase. Conclusion and suggestions can be used as a reference for tea industry and future research.








目錄

摘要 I
Abstract II
誌謝辭 III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 5
第三節 研究範圍 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 故事行銷 8
第二節 茶葉購買意願 15
第三節 東方美人茶介紹 19
第三章 研究設計與實施 29
第一節 研究架構 29
第二節 研究假設 30
第三節 研究實施 35
第四節 資訊統計 44
第四章 結果與分析 46
第一節 背景變項描述性統計分析 46
第二節 差異分析 48
第三節 相關分析 57
第四節 故事行銷對茶葉購買意願的影響分析 59
第五節 小結 62
第五章 結論與建議 64
第一節 結論 64
第二節 建議 67
參考文獻 70
附錄:正式問卷 80


圖目錄

圖1-1 研究流程圖 7
圖3-1 研究架構圖 29


表目錄

表2-1 故事行銷定義 9
表2-2 購買意願定義 15
表2-3 故事行銷量表 24
表2-4 購買意願量表 27
表3-1 研究假設操作定義 30
表3-2 人口背景變項量表題項 31
表3-3 故事行銷量表題項 32
表3-5 故事行銷構面因素分析摘要表 37
表3-6 茶葉購買意願構面因素分析摘要表 40
表3-7 信度分析摘要表 41
表3-8 預試問卷之信度分析 42
表3-9 問卷發放與回收一覽表 43
表4-1 背景變項描述性統計分析表 46
表4-2 不同性別消費者對於故事行銷差異分析表 48
表4-3 不同年齡消費者對於故事行銷差異分析表 49
表4-4 不同教育程度消費者對於故事行銷差異分析表 51
表4-5不同是否有喝茶習慣消費者對於故事行銷差異分析表 51
表4-6不同性別消費者對於茶葉購買意願差異分析表 52
表4-7不同年齡消費者對於茶葉購買意願差異分析表 53
表4-8不同教育程度消費者對於茶葉購買意願差異分析表 55
表4-9不同是否有喝茶習慣的消費者對於茶葉購買意願差異分析表 56
表4-10故事行銷整體與茶葉購買意願整體相關分析表 57
表4-11故事行銷各構面與茶葉購買意願各構面相關分析表 58
表4-12故事行銷對茶葉購買意願的影響分析表 60
表4-13研究假設驗證結果匯總表 62

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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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