臺灣博碩士論文加值系統

在這個資訊爆炸的時代，廣告已成為人們生活的一部分。過去文獻探討廣告代言人及廣告效果的研究很多，但是以航空產業為背景的研究卻很少，本研究目的將探討航空公司服務品質、品牌形象、代言人可信度與廣告效果的關係，經由結構方程模式之分析，得到結果「服務品質」對「品牌形象」間存在顯著正向因果關係；「代言人可信度」對「廣告效果」間存在顯著正向因果關係；更進一步發現「服務品質」透過「品牌形象」及「代言人可信度」影響「廣告效果」;「品牌形象」可以直接影響「廣告效果」外，亦可透過「代言人可信度」影響「廣告效果」。即代言人可信度是品牌形象以及廣告效果的中介變數。品牌形象以及代言人可信度是服務品質以及廣告效果的中介變數。

Advertisement becomes one part of people lives because information explosion is present in this era. Although many previous literatures focused on celebrity credibility or advertisement effect, few studies explored them on the basis of aviation industries. The purpose of this study is to explore the relationship among service quality, brand image, and advertisement effect for an aviation company. The results obtained by the structural equation modeling (SEM) reveal that the service quality is significantly positively correlated with the brand image and the reliability of the celebrity credibility is significantly positively correlated with the advertisement effect. This study result also indicates that the service quality impacts the advertisement effect via the brand image and the reliability of the celebrity credibility. Moreover, the brand image can directly influence the advertisement effect and indirectly affect the advertisement effect via the reliability of the advertising spokesperson. Therefore, the reliability of the advertising spokesperson is a mediator for the brand image and advertisement effect and the brand image and the reliability of the celebrity credibility are mediators for the service quality and advertisement effect.

目錄
摘要I
AbstractII
誌謝III
第一章 緒論1
1.1 研究背景與研究動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究範圍 3
1.4 研究流程 4
第二章 文獻回顧 5
2.1 航空公司服務品質 5
2.2 品牌形象 7
2.2.1 品牌形象定義 7
2.2.2 品牌形象理論 8
2.2.3 品牌形象衡量構面 10
2.3 廣告效果 10
2.3.1 溝通效果相關理論 11
2.3.2 銷售效果相關理論 12
2.3.3 廣告效果構面 12
2.3.4 廣告效果相關研究 13
2.4 代言人可信度 15
2.4.1 代言人的定義 15
2.4.2 代言人相關理論 16
2.4.3 可信度的定義與構面 17
2.4.4 代言人可信度相關研究 20
2.5 各構面之關聯性 22
第三章 研究方法 24
3.1 研究架構 24
3.2 研究假設 24
3.3 研究變項定義與衡量 25
3.3.1 服務品質 25
3.3.2 品牌形象 26
3.3.3 廣告效果 26
3.3.4 代言人可信度 27
3.4 問卷設計 28
3.5 資料分析分法 29
3.5.1 敘述性統計分析 29
3.5.2 信度分析 30
3.5.3 T檢定及單因子變異數分析 30
3.5.4 多重檢定法LSD 30
3.5.5 結構方程式 30
第四章 資料分析與結果 31
4.1 基本資料分析 31
4.2 研究構面之敘述性統計分析 34
4.2.1 中華航空代言人可信度構面分析 34
4.2.2 長榮航空代言人可信度構面分析 35
4.2.3 中華航空廣告效果構面分析 36
4.2.4 長榮航空廣告效果構面分析 37
4.2.5 中華航空服務品質構面分析 38
4.2.6 長榮航空服務品質構面分析 39
4.2.7 中華航空品牌形象構面分析 41
4.2.8 長榮航空品牌形象構面分析 41
4.3 信度分析 42
4.4不 同人口變項在各構面差異之分析 43
4.4.1 性別 43
4.4.2 搭乘過航空公司之旅客 44
4.4.3 年齡 45
4.4.4 學歷 47
4.4.5 職業 49
4.4.6 收入 50
4.4.7 艙等 51
4.4.8 搭機次數 53
4.5 結構方程模式 55
4.5.1 結構方程式分析與校估 57
4.6 假設驗證 63
第五章 結論與建議 65
5.1 研究結論 65
5.2 研究限制與建議 67
參考文獻 68
中文文獻 68
英文文獻 71

圖目錄
圖1-1 研究架構圖 4
圖2-1 品牌知識概念圖 9
圖2-3 廣告層級效果與態度對照圖 12
圖2-4 廣告銷售效果模式 12
圖2-5 Heider的P-O-X模型 16
圖3-1 研究架構圖 24
圖4-1 SEM模式關係路徑圖 56
圖4-2 SEM華航校估模式結果 58
圖4-2 SEM長榮校估模式結果 61

表目錄
表2-3 平衡狀態組合 17
表2-3 廣告代言人可信度 18
表3-1 航空公司服務品質構面原始題項 25
表3-2 品牌形象構面原始題項 26
表3-3 廣告效果構面原始題項 27
表3-4 代言人可信度原始題項 27
表3-5 衡量構面與評估題項 28
表4-1 基本資料人口統計 31
表4-2 華航代言人可信度構面分析 35
表4-4 華航廣告效果構面分析 37
表4-5 長榮航空廣告效果構面分析 38
表4-6 中華航空服務品質構面分析 39
表4-7 長榮航空服務品質構面分析 40
表4-8 中華航空品牌形象構面分析 41
表4-9 長榮航空品牌形象構面分析 42
表4-11 不同性別在不同航空公司各構面之差異性 44
表4-16 不同學歷對長榮各構面之差異性 48
表4-17 不同職業對華航各構面之差異性 49
表4-18 不同職業對長榮各構面之差異性 50
表4-19 不同收入對華航各構面之差異性 50
表4-20 不同收入對長榮各構面之差異性 51
表4-21 不同艙等對華航各構面之差異性 52
表4-22 不同艙等對長榮各構面之差異性 53
表4-27華航係數估計結果 59
表4-28華航路徑影響效果表 60
表4-29 SEM 長榮校估配適統計量 60
表4-30 長榮係數估計結果 61
表4-31 長榮路徑影響效果表 62
表 4-32 研究假設驗證彙整表 64

參考文獻
中文文獻
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