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研究生:吳心綸
研究生(外文):Wu, Hsin-Lun
論文名稱:生活型態、自我概念與產品認知對機能性飲品之品牌態度與購買意願之影響:以通路為干擾
論文名稱(外文):The Effects of Life-style, Self-concept and Product Knowledge on Brand Attitude toward Functional Drinks and Purchase Intention: Moderating by Channel
指導教授:陳綉里陳綉里引用關係
指導教授(外文):Chen, Hsiu-Li
口試委員:顧萱萱李修全
口試委員(外文):KU, HSUAN-HSUANLee, Hsiu-Chuan
口試日期:2017-12-14
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:財務金融學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:財務金融學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:73
中文關鍵詞:生活型態自我概念產品認知品牌態度
外文關鍵詞:Life-styleSelf-conceptKnowledgeBrand attitude
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由於健康、養生觀念已日趨成熟,機能性食品市場日漸飽和,立足於該市場二十餘年之A公司面臨轉型困頓,本人望藉此研究對A公司之品牌加以分析。旨為探討消費者生活型態、自我概念、產品認知對於消費者品牌態度之影響,以及通路特性對於具正向品牌態度之購買決策者的影響。本研究透過問卷調查蒐集資料,調查期間為2017年07月18日至2017年08月30日,過去研究文獻多數指出生活型態、自我概念、產品認知均對於消費者品牌態度有正向影響,且通路對於消費者之購買行為具有正向相關,然而本研究調查後發現相左之結果。最終透過研究結果給予A公司相對之建議。
Because all of people have started to focus on health over the years, the market for functional food has become increasingly competitive. The target company in this study produces functional food and drinks. It has been established for more than 20 years. The Company currently encounters some operating difficulties. The goal of this study is to explore the impacts of life-style, self-concept and function food knowledge on brand attitude and purchase intention. The questionnaire was distributed from July 18, 2017 to August 30, 2017. Previous research has shown that life-style, self-concept and function food knowledge have positive effects on brand attitude. Sales channels have a positive impact on consumer purchase intention. However, the findings of this study are not the same as the previous studies. The results of this empirical study could provide the target company deeply marketing insight of functional food and drink.
目 錄
誌謝………………………………………………………………………………………I
中文摘要 II
Abstract: ........………………………………………………………………………….III
圖 目 錄 VI
表 目 錄 VII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 2
第貳章 文獻探討 4
第一節 生活型態 4
一. 生活型態衡量方法 5
第二節 自我概念 8
第三節 品牌態度 11
第四節 機能食品認知 14
一. 機能性食品與健康/保健食品之區別 16
第五節 通路 17
一. 通路之特性 18
第參章 研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究假設 21
第三節 測量工具說明 23
第四節 資料分析法 24
第五節 問卷設計 26
一. 問卷設計 26
第肆章 實證分析與假設檢定 29
第一節 基本資料統計分析 29
第二節 敘述性統計分析 31
資料來源:本研究整理 37
第三節 信效度分析 37
一. 產品認知 37
二. 品牌態度 38
三. 生活型態 38
四. 自我概念 41
五. 購買意願 42
六. 本章小結 42
第四節 結構模式結果分析 43
一. 結構模型與變數衡量 43
二. 估測結果 45
三. 假設驗證 50
第伍章 結論 52
第一節 結論 52
第二節 對於A公司之建議 54
第三節 研究限制與未來研究之建議 55
一. 研究對象及範圍之限制 55
二. 資料蒐集時間之限制 55
參考文獻 56
附錄:研究問卷 61


圖 目 錄
圖 2 1影響態度三要素 13
圖 2 2機能性食品產品類別 14
圖 2 3日本機能性標示範疇 15
圖 3 1研究架構 20
圖 4 1操作型模型圖 43
圖 4 2路徑分析圖 48

表 目 錄
表 2 1生活型態之構面 5
表 2 2態度組成因素定義之比較表 12
表 3 1問卷題項 26
表 3 2問卷題項(續) 27
表 3 3問卷題項(續) 28
表 4 1基本資料之彙整 30
表 4 2購買通路的選擇 32
表 4 3品牌選擇概況 34
表 4 4各構面問項滿意度衡量敘述統計分析表 資料來源:本研究整理 36
表 4 5產品認知之信效用分析表 37
表 4 6品牌態度之信效用分析表 38
表 4 7消費情況之信效用分析表 38
表 4 8烹飪取向之信效用分析表 39
表 4 9購買方式之信效用分析表 40
表 4 10自我概念之信效用分析表 41
表 4 11購買意願之信效用分析表 42
表 4 12操作型模型圖之隱藏變數與顯現(測量、觀察)變數彙整表 44
表 4 13測量模式估計係數()表 45
表 4 14測量模式估計係數()表 46
表 4 15結構方程模型係數表與模型契合度分析 47
表 4 16敘述性統計資料 49
表 4 17 LEVENE'S 變異數同質性檢定 49
表 4 18研究假設成立表 51


一、中文部份:
1.任立中、林佩瑩(2013),「台北市傳統零售市場消費型態之分析 - 分量迴歸」,行銷科學學報,第9卷第1期,頁77-108。
2.朱惠英、詹慧珊、周利娜(2016),「台南市上班族之生活型態與香草商品消費者決策行為之研究」,創思學刊,第35期,頁27-52。
3.林少龍、繆敏志、俞佳萱(2012),「正面品牌經驗對消費者態度之影響:自我品牌相關之中介角色」,修平學報,第25期,頁1-23。
4.張秀惠、梁立衡、周文玲(2016),「生活型態區隔、知覺風險、資訊來源與品牌忠誠之關係」,華人經濟研究,第14卷第2期,頁91-110。
5.丁瑞華、黃家均(2016),「品牌形象、品牌知名度與卡通代言人對消費者品牌態度影響之探討」,紡織綜合研究期刊,第26卷第3期,頁54-69。
6.吳淑鶯、陳燕柔(2015),「企業品牌形象對消費者態度與購後行為之影響關聯模式」,行銷評論,第12卷第4期,頁369-393。
7.孫宇萱、李秀珠(2016),「品牌個性與自我概念一致性對於品牌態度之影響—以台灣購物網站為例」,資訊社會研究,第30期,頁25-60。
8.林少龍、闕壯宏、鄭伊真(2016),「品牌態度對品牌忠誠度及價格溢價之影響:品牌情緒依附的中介角色」,多國籍企業管理評論,第10卷第2期,頁123-140。
9.田祖武、林怡潁(2015),「品牌態度與品牌依附對於消費者手機品牌選擇的重要性比較-心理抗拒與自我建構的調節角色」,Electronic Commerce Studies, 第13卷第4期,頁461-479。
10.陳薇薇、李曉青(2015),「限量促銷後之促銷對知覺促銷公平與品牌態度的影響」,亞太經濟管理評論,第18卷第2期,頁65-85。
11.林宜靜、陳禎祥、曾倫崇(2006),「產品類型與實虛通路型態對顧客價值、顧客滿意度與忠誠度之影響」,顧客滿意學刊,第2卷第2期,頁121-159。
12.廖國鋒、溫淑雲(2011),「通路多重特性對消費者知覺與購買意願影響關係之研究」,紡織綜合研究期刊,第21卷第3期,頁56-70。
13.陳鉦達、鄭青展、邱誌偉、邱宇文(2014),「連鎖餐廳品牌個性對顧客滿意度之影響-以消費者生活型態為干擾變數」,觀光與休閒管理期刊,第2卷第2期,頁64-77。
14.石東立(2009),「創造品牌經驗與關係-敏盛醫療體系」,品質月刊,第45卷第5期,頁17-20。
15.林綺珊、李佩芬(2011),「越來越夯的機能性食品」,健康世界,第305期,頁29-34。
16.殷正華、李宜映(2007),「開創營養基因體研究尋求機能性食品之新契機-以代謝症候群為例」,農業生技產業季刊,第11期,頁38-44。
17.健康世界資料室(1989),「新興的食品科技-機能性食物」,健康世界,第164期,頁57-61。
18.丁瑞華、王彤緋(2016) ,「戲仿廣告與品牌形象及流行生活型態對消費者購買意願之研究」,紡織綜合研究期刊,第26卷第4期,頁31-45。
19.楊政學、林靖亞(2013),「消費者綠色消費行為意向之研究」,明新學報,第39卷第2期,頁219-232。
20.鄭健雄、劉孟奇(2001),「國人渡假生活型態量表建構之初探-以墾丁國家公園遊客爲例」,戶外遊憩研究,第14卷第1期,頁57-80。
21.陳律盛(2011),「大學生的社經地位、社會資本、生活型態與幸福感之研究」,數據分析,第6卷第1期,頁1-20。
22.江朝峰、鄭鎮墚、張邦茹(2015),「產險業行銷通路決定因素之研究」,風險管理學報,第17卷第1期,頁5-28。
23.呂秀英(2016),「臺灣國產羊肉消費者行為與行銷通路分析」,台灣農學會報,第17卷第3期,頁265-287。
24.林新倫(2005),「圖書行銷通路業務運作之調查研究」,教育資料與圖書館學,第42卷第3期,頁409-432。
25.林俊昇、簡永讚(2010),「工業性行銷通路中供應商對經銷商關係連結作法之研究」,行銷科學學報,第6卷第2期,頁141-163。
26.林妙雀、李建裕(2010),「吞世代青少年品牌形象及品牌態度之研究-以同儕從眾行為為干擾變數」,行銷學學刊,第7卷第4期,頁525-556。
27.凌碧鴻、邱振鎰(2004),「台灣進口葡萄酒行銷通路選擇之影響因素分析」,農業經濟半年刊,第75期,頁113-147。
28.陳勵勤(2013),「產銷團體行銷通路推廣之研究」,台南農業改良場研究彙報,第62號,頁61-73。
29.王儷玲、薛國平、陳麗如(2007),「銷售通路對汽車車體損失險損失率之影響」,風險管理學報,第9卷第3期,頁221-243。
30.周秀蓉(2014),「中小企業綠色複合式商店與銷售通路策略聯盟之研究─以L公司為例」,Journal of Commercial Modernization,頁177-198。
31.陳宗毅、黃煜(2010),「職業運動賽會門票銷售通路之探討─以中華職業棒球聯盟為例」,中華體育季刊,第24卷第4期,頁120-129。
32.謝惠珉、段半虬、劉正智(2016),「銀髮族機能性養生餐點設計需求探討」,福祉科技與服務管理學刊,第4卷第2期,頁193-194。
33.張同吳(2011),「加拿大機能性保健產品之研發現況」,加拿大機能性保健產品之研發現況,第3期,頁13-16。
34.陳麒元(2013),「全球機能性食品產業趨勢」,證交資料,第620期,頁47-59。
35.劉依蓁(2017),「日本機能性表示食品制度政策分析」,農業生技產業季刊,第49期,頁17-21。
36.潘靖瑛、謝曼盈(2010),「生命態度表之發展,慈濟大學教育研究學刊」,第6期,頁185-229。
37.廖婉汝(2016),「綠色涉入程度與食品產銷履歷對態度與綠色消費者為之影響─以台灣觀光夜市為例」,碩士論文,銘傳大學國際企業所。
38.陳枻廷、孫智麗(2016),「全球抗老化機能性產品產業分析發展策略」,機能性產品與科技,第47期,頁1-13。
39.花千惠、胡凱傑(2014),「奢侈品品牌形象、奢侈品價值與品牌態度對消費者購買意圖之影響」,科際整合管理研討會,第17期,頁293-307。
40.譚大純、陳正男、賴孟寬(2000),「生活型態量表之適合度檢驗、因素重組與趨勢比較:以ICP生活型態量表為例」,調查研究,第8期,頁79-102。

二、英文部份:
1.Ali, Fauzia, and Salma Muqaddams (2015), “The Impact of Brand Equity on Brand Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction,” Journal of Commerce and Social Sciences, Vol.9, pp.890-915.
2.Hanne lie Kruger (2015), “The influence of trademark dilution on brand attitude: An empirical investigation,” Management Dynamics. Vol.24, pp.50-73.
3.Khan, Muhammad Tariq, Assad Afzal Human, and Muhammad Sajjad (2015), “Customer loyalty-attitudinal and behavioral aspects,” Journal of Information, Business and Management. Vol.7, pp.163.
4.Lazer, William (1966), “Education for marketing in the 1970s,” Journal of Marketing, pp.33-37.
5.Laoviwat, Piyachat, Pramote Suppapanya, and Khanchitpol Yousapronpaib-oon (2014), “A Study of Demographics Influencing on Consumer Behavior and Attitude towards Brand Equity of Optical Business in Thailand,” Journal of Trade, Economics and Finance, Vol.5, pp.347.
6.Nedra, Bahri-Ammari, Sandhir Sharma, and Aymen Dakhli (2015), “Perce-ption and motivation to purchase organic products in Mediterranean countries: An empirical study in Tunisian context,” Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol.17, pp.67-90.
7.Plummer, Joseph T (1974), “The concept and application of life style segmentation,” Journal of Marketing, pp.33-37.
8.Wang, Quansheng, et al (2014), “Consumer Segmentation Analysis of Multichannel and Multistage Consumption: A Latent Class Mnl Approach,” Journal of Electronic Commerce Research, Vol.15, pp.339.
9.Wee, Chiew Shi, et al (2014), “Consumers perception, purchase intention and actual purchase behavior of organic food products,” Review of Integrative Business and Economics Research, Vol.3, pp.378.
10.DeBoer, M., McCarthy, M., & Cowan, C (2004), “Does the reduced food-relatedv lifestyle questionnaire correctly classify new consumers?” Journal of Food Products Marketing, Vol.10, pp.1-24.
11.Mei-Fang Chen (2011), “Food-related lifestyle and trust-in-food-safety typology in taiwan,” Department of Business Management.

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1. 1. 任立中、林佩瑩(2013),「台北市傳統零售市場消費型態之分析 - 分量迴歸」,行銷科學學報,第9卷第1期,頁77-108。
2. 2. 朱惠英、詹慧珊、周利娜(2016),「台南市上班族之生活型態與香草商品消費者決策行為之研究」,創思學刊,第35期,頁27-52。
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4. 4. 張秀惠、梁立衡、周文玲(2016),「生活型態區隔、知覺風險、資訊來源與品牌忠誠之關係」,華人經濟研究,第14卷第2期,頁91-110。
5. 5. 丁瑞華、黃家均(2016),「品牌形象、品牌知名度與卡通代言人對消費者品牌態度影響之探討」,紡織綜合研究期刊,第26卷第3期,頁54-69。
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8. 8. 林少龍、闕壯宏、鄭伊真(2016),「品牌態度對品牌忠誠度及價格溢價之影響:品牌情緒依附的中介角色」,多國籍企業管理評論,第10卷第2期,頁123-140。
9. 10. 陳薇薇、李曉青(2015),「限量促銷後之促銷對知覺促銷公平與品牌態度的影響」,亞太經濟管理評論,第18卷第2期,頁65-85。
10. 11. 林宜靜、陳禎祥、曾倫崇(2006),「產品類型與實虛通路型態對顧客價值、顧客滿意度與忠誠度之影響」,顧客滿意學刊,第2卷第2期,頁121-159。
11. 12. 廖國鋒、溫淑雲(2011),「通路多重特性對消費者知覺與購買意願影響關係之研究」,紡織綜合研究期刊,第21卷第3期,頁56-70。
12. 13. 陳鉦達、鄭青展、邱誌偉、邱宇文(2014),「連鎖餐廳品牌個性對顧客滿意度之影響-以消費者生活型態為干擾變數」,觀光與休閒管理期刊,第2卷第2期,頁64-77。
13. 14. 石東立(2009),「創造品牌經驗與關係-敏盛醫療體系」,品質月刊,第45卷第5期,頁17-20。
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