社群媒體的重要性已逐漸成為機場提昇競爭力不可或缺的要素，本研究旨在理解我國機場對於社群媒體的運用情形，研究對象為不同的機場體制，公司化後的桃園機場、局屬航空站的松山機場、高雄機場，探究其如何將社群媒體應用在航站經營管理。本研究著重內部顧客觀點，就管理單位內的公共管理者進行深度訪談，獲悉組織導入社群媒體的過程以及遭遇的困難，再輔以粉絲團貼文進行內容分析。

透過深度訪談及內容分析發現，運作方式桃機採自營加上委外協助，松山採團隊經營，高雄則是組室自營；各機場在社群媒體貼文上的運用，桃機偏向資訊透明，松山致力於使用者接觸，高雄仍維持單向發佈管道。基於組織系絡影響，各機場在導入過程中均遇到不同程度的阻礙。研究也發現，體制差異公司化的不同並非影響社群媒體服務主因，導入社群媒體也未達到改變航站經營管理的程度，但積極的使用者接觸可提昇機場形象。

根據上述研究發現，本研究建議實務單位，社群媒體運作模式應不斷調整以適應平台的改變，其次為分析工具的導入，並積極投入使用者接觸與網友互動，最後，督導機官民航局亦應加強社群經營能力，以期能提昇我國機場整體的競爭力。

As the social networking sites advance these years, many airports have implemented social
media as an essential competitive factor. This thesis aims to examine how the social media is
applied to airport operations and management, trying to indicate the hardship to the use of social
media for airport service. The scope of this study was limited within Taiwan’s airports that are
operated by different sectors, including Taoyuan Airport(TPE), Songshan Airport(TSA), and
Kaohsiung Airport(KHH). With a focus on the internal customer’s perspective, this thesis is
carried out by interviewing public managers in these airports, and by analyzing the posts from
Facebook fan pages.

Based on the in-depth interviews and content analysis, this study reaches the following
conclusion. First, concerning the operation of social media, TSA ran it as teamwork, while
KHH assigned it to an individual; besides self-running, TPE was meanwhile assisted with
outsourcing. Second, each airport applied the social media to operations and management in a
different way—TPE worked towards information transparency, TSA tended to engage their
users, while KHH remained a one-way interaction. Third, upon implementing social media to
the airport service, these airports all faced some form of hardship to a different extent; in other
words, the implementation of social media service by these airports is not relevant to the
difference of their sectors. As a result, in these three cases, the use of social media did not
necessarily influence the airport operations and management, it did actively help to increase the
user engagement and further enhance their public image.

In view of the facts mentioned above, to enhance the airport competitiveness in Taiwan,
this study attempts to make the following proposals. First, the airports are required to renew the
operating model accordingly to the platform changes. Second, social media analytics tools can
be assisted to increase the online user engagement. Last but not least, as the airport authority in
Taiwan, the Civil Aeronautics Administration is also advised to develop essential skills for
community management. With these proposals ahead, the social networking technology can
effectively benefit the airport service in Taiwan.

目次 i
表目錄 iii
圖目錄 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 6
第三節 研究範圍與研究流程 8
第二章 文獻回顧 12
第一節 Web2.0與社群媒體 12
第二節 公私部門導入Web2.0相關研究之探討 22
第三節 組織導入社群媒體困境與挑戰 30
第四節 國外機場導入社群媒體的案例 34
第五節 小結 42
第三章 研究設計 45
第一節 研究架構 45
第二節 次級資料分析及內容分析法 49
第三節 深度訪談 56
第四節 研究倫理與資料分析品質 66
第四章 資料分析 69
第一節 社群媒體貼文內容分析 69
第二節 機場社群媒體經營模式 83
第三節 組織脈絡與社群媒體的關係 95
第四節 機場導入社群媒體服務應用 104
第五節 綜合討論 117
第五章 結論 125
第一節 研究發現 125
第二節 研究建議 128
第三節 研究限制 132
參考文獻 134
附錄一 內容分析編碼簿 146
附錄二 個別受訪者訪談提綱 147
附錄三 桃園機場新航空公司及航線發展媒體行銷獎勵方案 149

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