摘　要
電子商務行動化已變成趨勢，而消費者個人間的C2C交易市場也越來越受到注目，尤其是讓使用者輕鬆上架商品、簡化繁複流程的新型態行動拍賣App，更是熱門議題。本研究欲了解台灣目前C2C行動拍賣App中，最具話題性及代表性的「蝦皮拍賣」之顧客體驗流程，研究方法採半結構式深度訪談法，以使用網路購物經驗超過五年以上且使用蝦皮經驗滿三個月以上、同時具有買家跟賣家雙重身分之使用者為研究對象。
本研究主要發現如下：1.使用蝦皮的正向使用經驗在於有清楚直觀好用的使用者介面、擁有即時性及雙向互動並保有使用者隱私性的即時通訊「聊聊」功能、採用可降低風險的第三方支付、因免運費帶起的方便性物流選擇-超商寄貨取貨、讓賣家寄件步驟簡化的整合寄件物流以及使資訊透明的物流追蹤。2.初次使用動機則是受到免運費吸引及社群口碑推薦影響。3.持續使用因素除了涵蓋正向使用經驗因素外，還包括常有免運費或運費補助的促銷活動、同時身兼買賣家身分、因平臺上商品及賣場多而選擇性高及免費的商品置頂推廣功能。4.蝦皮的待改進項目則在於商品上架過程從簡易變複雜、評價多為制式評價因此參考價值有限、推播通知字數多易遭使用者忽略。本研究並且透過「顧客歷程地圖」來綜觀傳統網路拍賣流程的問題，並以訪談內容對照以往流程上的階段，檢視蝦皮是如何提升顧客體驗。
最後，根據訪談發現，提出蝦皮可思考之改善建議為： 1.加速刊登功能及改良照片上傳便利度。2.提供誘因讓使用者填寫真實評價並改進評價機制。3.推播通知精簡及圖像化。4.從後勤面降低物流成本。5.透過推薦系統提升使用者黏著度。本研究以使用者角度出發，建議企業應站在使用者的角度來思考使用者需求，才有機會提供更好的顧客體驗，持續吸引使用者，本研究之發現希望有助於行動電商平臺往後策略發展時的參考。

Abstract
E-commerce has become a universal sales trend that has spread from consumers shopping on their home computers to shopping on their mobile phones through the use of various shopping apps. Much attention has been placed on consumer C2C transactions, especially with respect to consumers’ access to store goods. Simplifying this access, which can be a complicated process, through a new mobile auction app is a highly relevant issue. This study aims to understand the customer experience flow of the most current representative C2C mobile auction app in Taiwan from Shopee Taiwan Co. Ltd. This study adopts a semi-structured depth interview method for users that have over five years of Internet shopping experience in total, and at least three months of experience with the Shopee Mobile Auction App. Both buyers and sellers are classified as users in this study.
The main findings are as follows. 1) Positive experiences with the Shopee Mobile Auction App are due to its clear and intuitive user interface, instant messaging two-way interaction availability, high degree of user privacy, third-party risk reduction payment systems, and convenient logistics through the availability of free shipping. Consumers have the option to pick up their goods at local convenience stores, which simplifies the shipment process for sellers, and leads to a clear and streamlined logistics process. 2) The initial motivation for consumers is the reward of free shipping and public recommendations. 3) The factors behind the continuous use of this mobile auction app service include the positive experience, the free shipping or freight subsidy promotional activities that are often included for both the buyer and seller, the wider product selection than what is offered in physical stores, and the offers for promotional free products with the purchase of related goods. 4) The Shopee Mobile Auction App still leaves something to be desired, including: (a) The processures of putting the items for sale have become time-consuming due to more and more requrements. (b) Standardized evaluations and rating systems may limit reference values. (c) Current promotional messages sent via app notification are easily ignored by users. This study uses the customer journey map to take a broad view of issues related to the traditional online auction process, and uses customer experience-based interviews to examine how the Shopee Mobile Auction App improves on these issues. Finally, based on conducted interviews, several suggestions for improvement of the Shopee Mobile Auction App include the following: 1) increasing the speed of new feature releases, and improve the convenience of the photo upload process; 2) providing promotional incentives for users to complete the evaluation, thereby improving the evaluation mechanism; 3) streamlining push notifications and images; 4) reducing logistical costs; 5) improving user loyalty through implementing a recommendation system.
This study simultaneously considers both sides of C2C commerce (i.e., the sellers and buyers). It focuses on the user point of view, as selling platforms need to be aware of the opportunity to provide a better customer experience, which will in turn attract more users. The findings from this study can assist mobile platform creators with their future development strategies.

目　次
第一章 緒　論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究背景 2
第三節 研究問題 8
第四節 研究流程 9
第二章 文獻探討 10
第一節 行動商務 10
第二節 C2C拍賣 13
第三節 顧客體驗及顧客歷程 16
第三章 研究方法 20
第一節 深度訪談法 20
第二節 訪談問題 21
第三節 訪談對象 25
第四章 研究情境 27
第一節 蝦皮簡介 27
第二節 行動拍賣平臺服務及功能介紹 31
第五章 研究分析與討論 39
第一節 使用行動拍賣實態 39
第二節 蝦皮正向使用經驗 40
第三節 蝦皮初次使用動機 45
第四節 蝦皮持續使用因素 46
第五節 蝦皮待改進項目 49
第六節 顧客歷程地圖 52
第六章 結論與建議 60
第一節 研究結論 60
第二節 實務建議 61
第三節 研究限制與後續研究建議 64
參考文獻 65
附錄：受訪者針對相關議題情境描述整理版 73

參考文獻

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49. 黃慧雯，蝦皮拍賣升級「蝦皮購物」挾千萬用戶搶攻電商霸主，上網日期2017年8月，檢自中時電子報http://www.chinatimes.com/realtimenews/20170824004441-260412
50. 劉子寧，行動拍賣新戰場：不收轉帳手續費、沒有上架費、居然還免運費!?，上網日期2015年10月，檢自http：//www.30.com.tw/webonly_content_657.html
51. 劉穎儒，行動拍賣 Carousell、蝦皮誰當紅？ 上網日期2015年11月，檢自東方社群研究http：//www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=22523&sort=#RP74JzEP
52. 鄭國強，掀起網購免運費大戰 蝦皮誓言超越yahoo及Pchome購物，上網日期2017年8月，檢自信傳媒：https：//www.cmmedia.com.tw/home/articles/5318
53. 獵雲網，騰訊投資的新加坡電商獨角獸Garena獲5.5億美元融資，並更名为Sea，上網日期2017年5月，檢自https：//www.lieyunwang.com/archives/308237
54. 翻轉行銷 @ contentparty，流量成長指標 AARRR理論，上網日期2016年10月，檢自https：//contentparty.org/r/3ce6a0746386755a04ccb59b10bf038d