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研究生:洪健豪
論文名稱:策略行銷分析: 以鮮乳坊爲例
論文名稱(外文):Strategic Marketing Analysis: A Case Study of I Love Milk
指導教授:巫立宇巫立宇引用關係
口試委員:王俊如林宜霓
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所(MBA學位學程)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:53
中文關鍵詞:社會企業鮮乳坊策略行銷分析4C架構
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社會企業往往在經營策略上不能同時兼顧理念與獲利,大部分社企會發生信念與商業目標設定上的衝突,缺乏以顧客爲主的商業思維,導致產品或服務失去市場競爭力,而且也無法解決和滿足消費者的需求。若社會企業想要在這大企業環繞的競爭下取得市場上的一席之地,在短期内讓公司達到損益平衡或盈利的狀況,就必須在商業模式和市場經營策略上做出差異化,方能確保公司走出困境,得以永續經營來解決或改善現有的社會弱勢問題。

本論文透過質性研究的方式,對台灣一社會企業「鮮乳坊」進行深入了解,研究背景内容將探討鮮乳產業之外部環境,以及鮮乳坊自身的條件和企業目標,在初創時期所遇到的挑戰和困境,進而追溯其管理作爲,找出鮮乳坊經營之所以成功的原因。然後以邱志聖(2014)策略行銷分析架構的四個成本-外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本,探討鮮乳坊與買方之間的交換成本,並從訪談和次級資料中瞭解鮮乳坊如何運用食農理念來建立與傳遞品牌形象,如何減少買者交換的總成本來提高消費者信心,以及如何短時間内在鮮乳市場站穩脚步。

本研究結果發現,個案公司之4C架構係根據市場研究,以及觀察目標客群的需求後而設計出能夠解決消費者痛點的產品。然後在產品效益上做出差異化來降低消費者的「外顯單位效益成本」,並用行銷活動傳達長期一致的品牌特性和定位,而降低買者「資訊搜尋成本」,進而創造品牌定位知曉。由於外顯單位效益成本和資訊搜尋成本的策略相互呼應,以及品質管理資訊的透明度,大幅降低「道德危機成本」,提升目標市場對新創品牌的接受度和信任感。最後,透過社群媒體與活動分享經營成果,製造與消費者的專屬回憶,建立更深層的關係,進而讓買者在心理上產生一種特殊的品牌意義,提高目標市場的「專屬陷入成本」。

新創社會企業必須具有清楚的定位與競爭優勢,才能夠跳脫紅海市場,唯有站穩脚步並持續成長才能有效地解決社會問題。
摘要................................I
目錄..............................III
圖目錄.............................IV
表目錄..............................V
第一章 緒論.........................1
第一節 研究背景與動機...............1
第二節 研究目的.....................4
第三節 研究流程與方法...............5

第二章 文獻探討.....................8
第一節 社會企業.....................8
第二節 策略行銷分析4C架構..........14

第三章 個案分析....................22
第一節 個案公司背景分析............22
第二節 個案公司經營分析............32

第四章 策略行銷4C分析..............38

第五章 結論與建議..................44
第一節 研究結論....................44
第二節 研究限制與後續研究建議......49

參考文獻...........................50
一、中文文獻
書籍
1. 台灣社會企業創新創業學會(2014),有溫度的經營:社會企業主題論文集,第一輯,新北市: 社團法人台灣社會企業創新創業學會。
2. 巫立宇、邱志聖(2015),銷售與顧客關係管理,台北市:新陸書局股份有限公司。
3. 社企流(2014), 社企力! : 社會企業=翻轉世界的變革力量. 用愛創業.做好事又能獲利! ,台北市:果力文化,漫遊者事業股份有限公司。
4. 社企流(2016),讓改變成真:台灣社會創新關鍵報告,新北市:聯合報系願景工作室。
5. 邱志聖(2014),策略行銷分析架構與實務應用,四版,台北市:智勝文化事業股份有限公司。
6. 姚淑儀等(2015),農村好學,南投市:農委會水保局。

調查報告
1. 聯合行銷研究股份有限公司 聯合報系民意調查中心(2017),2017社企大調查:社企產業調查。

網路資料
1. CMoney 全曜財經資訊股份有限公司,2016.06.21,接踵而來的困境 酪農恐消失 臺灣乳品九成七國產
https://www.cmoney.tw/notes/note-detail.aspx?nid=57200
2. Flying V, 白色的力量:自己的牛奶自己救
https://www.flyingv.cc/projects/5717
3. 三立新聞網,2014.10.13,味全林鳳營有問題?去年商周報導「牛奶駭人」惹議
http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=43598
4. 中時電子報,2015.12.07,細數台灣史上重大食安事件 黑心廠商良心在哪?(上)
http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151207004525-260405
5. 中時電子報,2015.12.07,細數台灣史上重大食安事件 黑心廠商良心在哪?(下)
http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151207004538-260405
6. 中時電子報,2017.04.03,鮮乳市場重新洗牌 小農品牌銷量倍增
http://www.chinatimes.com/realtimenews/20170403000962-260410
7. 中華徵信所企業股份有限公司,2016.10.12,乳品業:台灣生育全球最低奶粉產值跌谷底
https://www.credit.com.tw/creditonline/Epaper/IndustrialSubjectContent.aspx?sn=177&unit=381
8. 行政院農業委員會,2013.11.29,生乳收購價格由評議平台形成,鮮乳售價由市場機制決定
https://www.coa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=agri&id=4795&print=Y
9. 行政院農業委員會,2015.12,推動廠農契約產銷 健全國產乳品產業鏈
https://www.coa.gov.tw/ws.php?id=2503944&RWD_mode=Y
10. 社企流,2015,社會企業的定義
http://www.seinsights.asia/aboutse
11. 食力媒體,2016.07.27,歷經三次產業危機 台灣乳業一甲子再受衝擊
http://www.foodnext.net/issue/paper/4739536554
12. 食力媒體,2016.07.27,酪農何去何從?陳明汝: 要本土化、自動化、差異化
http://www.foodnext.net/issue/paper/4975336530
13. 哈佛商業評論全球繁體中文版,2013.08.01,台灣社會企業三大趨勢
https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0002445.html
14. 哈佛商業評論全球繁體中文版,2011.01.01,波特:創造共享價值
https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0001609.html
15. 經理人,2006.12.06,窮人銀行家尤努斯的逆向思考:企業獲利的同時,能一併解決社會問題嗎?
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/33
16. 鮮乳坊Facebook粉絲專頁
https://www.facebook.com/ilovepuremilk?fref=ts
17. 鮮乳坊官方網站
https://ilovemilk.com.tw/index.php
18. 鮮乳坊部落格
https://ilovepuremilk.blogspot.tw/

二、英文文獻
1. Alter, K. (2004), Social Enterprise Typology, Electronic Version, Retrieved 29-11-2017 from
https://www.globalcube.net/clients/philippson/content/medias/download/SE_typology.pdf
2. Dees, J.G. (1998), The Meaning of “Social Entrepreneurship”, Stanford: Stanford University.
3. Dees, J.G., Emerson, J. & Economy, P. (2001) ,Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Enterprise, New York: John Wiley & Sons, Inc.
4. Emerson, J. (2003), “The Blended Value Proposition: Integrating Social and Financial Returns”, California Management Reviews, 45(4), 35-51
5. OECD (1999), Social Enterprise, OECD.
6. Schramm, W. (1971), “Notes on Case Studies of Instructional Media Projects”, Working paper for Academy of Educational Development, Washington, DC.
7. Yin, R.K. (2003), Case Study Research Design and Methods, London: Sage Publication.
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