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研究生:魏廷佳
研究生(外文):Wei,Ting-Jia
論文名稱:確定的,就比較好嗎?─ 決策情境與時間距離建構對購買意願的影響效果
論文名稱(外文):Is it better to be certainty? Investigating the Impact of Decision-making Situation and Temporal Distance on Purchase Intention
指導教授:關復勇關復勇引用關係
指導教授(外文):Kuan, Fu-Yung
口試委員:梁貫御徐村和
口試委員(外文):Liang, Guan-YuHsu, Tsuen-Ho
口試日期:2018-06-05
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄第一科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:40
中文關鍵詞:不確定性促銷決策情境時間距離購買意願
外文關鍵詞:uncertainty promotionsdecision-making situationstemporal distancepurchase intentions
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現今的促銷手法百百種,事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性事實上, 傳統理論普遍認為個體傾向規避不確定性但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 但有趣的是,些公司卻反其道而行採用不確定性高促銷方式如: 抽獎贈 神秘好 禮的形式 ,來進行銷售這種「不確定性 ,來進行銷售這種「不確定性 ,來進行銷售這種「不確定性 ,來進行銷售這種「不確定性 ,來進行銷售這種「不確定性 ,來進行銷售這種「不確定性 高」促銷的方式,或許是因為消 高」促銷的方式,或許是因為消 高」促銷的方式,或許是因為消 高」促銷的方式,或許是因為消 高」促銷的方式,或許是因為消 高」促銷的方式,或許是因為消 費者經過某種體驗或,而促發其 費者經過某種體驗或,而促發其 費者經過某種體驗或,而促發其 正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下正面情緒, 導致在這種「高不確定性」狀況下卻也同樣造成民眾大排長龍。 也同樣造成民眾大排長龍。 然而,這種抽獎贈神秘好禮的形式,是否會因為抽獎「時間遠近」的不同,對購買意願有不同影響呢?
因此,本研究在實驗一的部分,針對「不確定性促銷」與「決策情境」來探討對「購買意願」之影響。採情境實驗之設計為2(不確定性促銷:低與高)×2(決策情境:理性與感性)組間因子設計。經採隨機分派,共計131名受試者。而在實驗二的部分,則針對「不確定性促銷」、「決策情境」與「時間距離建構」來探討其對「購買意願」之影響。採情境實驗之設計為2(不確定性促銷:低與高)×2(決策情境:理性與感性)×2(時間距離建構:遠與近)組間因子設計。經採隨機分派,共計274名受試者。
結果顯示:無論在不確定性低或高的情況下,理性與感性決策情境皆對購買意願有顯著交互效果。若在不確定性低的狀況下,理性決策的消費者,相較於感性情 境的消費者來說,有較高購買意願。 境的消費者來說,有較高購買意願。 境的消費者來說,有較高購買意願。 境的消費者來說,有較高購買意願。 境的消費者來說,有較高購買意願。 但在不確定性促銷高時,理決策情境的消 在不確定性促銷高時,理決策情境的消 在不確定性促銷高時,理決策情境的消 在不確定性促銷高時,理決策情境的消 在不確定性促銷高時,理決策情境的消 費者,卻因其缺乏額外的資訊作出判斷故相較於感性決策情境消有低之 費者,卻因其缺乏額外的資訊作出判斷故相較於感性決策情境消有低之 費者,卻因其缺乏額外的資訊作出判斷故相較於感性決策情境消有低之 費者,卻因其缺乏額外的資訊作出判斷故相較於感性決策情境消有低之 費者,卻因其缺乏額外的資訊作出判斷故相較於感性決策情境消有低之 購買意願。 購買意願。 然而,在時間距離建構方面並無交互作用 然而,在時間距離建構方面並無交互作用 然而,在時間距離建構方面並無交互作用 然而,在時間距離建構方面並無交互作用 然而,在時間距離建構方面並無交互作用 ,故在後續行銷手法的建議 ,故在後續行銷手法的建議 上,若採用高不確定性促銷如: 上,若採用高不確定性促銷如: 上,若採用高不確定性促銷如: 上,若採用高不確定性促銷如: 上,若採用高不確定性促銷如: 上,若採用高不確定性促銷如: 贈送神秘 好禮的方式,應該要以感性用詞作為 好禮的方式,應該要以感性用詞作為 好禮的方式,應該要以感性用詞作為 宣傳口號,以促發消費者的想像空間與驚喜感利購買意願之提升 。
Nowadays, there are hundreds of promotion methods. In fact, traditional theories generally believe that individuals tend to avoid uncertainty, but it is interesting that some companies do not follow these rules. They use uncertainty way to promote their products such as mysterious gifts. Thus, why do people still buy the products when they face high uncertainty? Furthermore, will customers’ purchase intention be affected by temporal distance?

Therefore, we provide a framework to predict when uncertainty will have a beneficial or detrimental impact on marketing promotions involving mysterious gifts. The design was a 2 (uncertainty promotions: low and high) × 2 (decision-making situations: rational and emotional) × 2 (temporal distances: far and near) between-subjects design. It shows that uncertainty decreases purchase intentions when the decision is rational, but it increases purchase intentions when the decision is emotional. However, there is no interaction on temporal distances. Therefore, in the follow-up marketing strategy, if you use high-uncertainty promotions, such as spend $300 and get one free gift, you should use more emotional words or slogans to promote consumers' imagination and sense of surprise to increased profitability of purchase intentions.

摘要 i
Abstract ii
致謝 iii
目錄 iv
表目錄 v
圖目錄 vi
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第貳章 文獻探討 5
第一節 不確定性促銷 5
第二節 決策情境 6
第三節 時間距離建構 8
第四節 購買意願 9
第參章 研究設計 11
第一節 研究架構 11
第二節 操作型定義 11
第三節 實驗設計 14
第四節 受試者分析 16
第五節 資料分析方法 17
第肆章 研究結果 18
第一節 實驗一:再次驗證高不確定下的正面性 18
第二節 實驗二:確認解釋水平理論之存在 21
第伍章 結論與建議 26
參考資料 30
附錄 34
畢業論文口試委員意見修改 38

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