本研究旨在探討社群媒體行銷對於消費者在進行飯店選擇時所感受之態度、知覺價值與選擇行為意圖三者間的關係。研究者以迴歸分析進行研究架構之分析，探討態度、知覺價值與行為意圖三者間之影響。研究採問卷調查法進行，透過驗證式因素分析與迴歸分析進行樣本資料之信效度、配適度及各構面間的關係分析。本研究參考學者之問卷工具，並加以改編而成本研究之研究工具。預試採經差異性檢便之問卷後，共計回收126份有效問卷，有效問卷回收率為84.0%。預試所得之樣本定與關聯性檢定後，問卷各題項均有良好之信效度，各構面之Cronbach為意圖均無顯著差異，而感受態度對知覺價值、知覺價值對行為意圖之迴歸’s α係數介於.69~.75之間，顯示整體量表有良好之信度，可應用於正式卷中利性抽樣，並以網路問卷方式進行作答。預試總計發放150份問卷，排除作答不完整。正式問卷共計發放526份問卷，回收有效問卷450份，有效問卷回收率為85.6%。經數據分析得結果為不同背景之消費者於感受態度、知覺價值與行路徑為正向顯著影響。根據研究結果，研究者提出四點建議，包括：強化不同類別行銷方式、展現成果於社群媒體中、增加社群媒體互動頻率，以及舉辦O2O活動。

The purpose of this study was to explore the relationship among the consumers’ attitude, perceived valued of hotels, and behavioral intention on the selection of hotels after accepting social media marketing. Researcher used regression analysis to the research framework and explore the influence of attitudes, perceived values, and behavioral intentions. The study adopted the questionnaire survey method to verify the validity and fitness of the sample data, and the relationship between all dimensions through confirmatory factor analysis and regression analysis. This study referred to the scholar's questionnaire tools and was adapted to cost research tools. Pre-test sampling was conducted with convenience sampling and an online questionnaire was used to answer the questions. A total of 150 questionnaires were issued in the pre-test. Excluding incomplete questionnaires, a total of 126 valid questionnaires were recovered, and the effective questionnaire recovery rate was 84.0%. After the pre-test samples obtained by the differential test and correlation test, each item of the questionnaire had a good reliability and validity. The Cronbach's α coefficient of each dimension was between .69 and .75, indicating that the overall scale was good. The reliability could be applied to formal questionnaires. A total of 526 questionnaires were issued for the official questionnaires, 450 valid questionnaires were recovered, and the effective questionnaire recovery rate was 85.6%. The results of data analysis showed that there was no significant difference in attitudes, perceived values and behavioral intentions among consumers with different backgrounds, and the regressive path of attitudes to perceived values and perceived values to behavioral intentions had the positive and significant effect. According to the results of the study, the researcher proposed four suggestions including: strengthening different types of marketing, showing results in social media, increasing the frequency of social media interaction, and organizing O2O (online to offline) activities.

目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
致謝詞 III
目 錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究問題 5
第四節 研究範圍 6
第五節 研究名詞解釋 7
第二章 文獻探討 8
第一節 社群媒體 8
第二節 飯店利用關係行銷之相關研究 15
第三節 知覺價值之相關研究 20
第四節 行為意圖之意涵 25
第五節 本章總結 27
第三章 研究方法 30
第一節 研究架構 30
第二節 研究流程 31
第三節 研究對象 33
第四節 研究工具 33
第五節 資料分析方法 35
第六節 問卷效度分析 35
第四章 資料分析 37
第一節 樣本背景特性分析 37
第二節 描述性統計分析 39
第三節 獨立樣本T檢定 40
第四節 單因子變異數分析 42
第五節 迴歸分析 46
第五章 結論與建議 48
第一節 研究結論 48
第二節 研究建議 51
第三節 未來研究建議 52
參考文獻 53
附錄 60
附錄一 預試問卷 60
附錄二 正式問卷 63

表 目 錄
表2-1-1 群媒體定義整理表 9
表2-1-2 觀光飯店社群媒體行銷概況表 15
表2-2-1 學者對於關係行銷之定義 16
表2-2-2 交易行銷與關係行銷差異 17
表2-2-3 不同關係行銷結合類型的屬性 19
表2-3-1 學者對於知覺價值之定義 21
表3-4-1 量表項目分析預試摘要表 34
表3-4-2 各構面預試信度資料表 35
表3-6-1 收斂效度摘要表 36
表4-1-1 樣本背景特性次數分配表 38
表4-2-1 樣本連續變項之描述性統計分析表 39
表4-3-1 性別對各構面之描述性統計表 41
表4-3-2 性別對各構面之比較平均數分析摘要表 41
表4-3-3 婚姻狀況對各構面之描述性統計表 41
表4-3-4 婚姻狀況對各構面之比較平均數分析摘要表 42
表4-4-1 年齡對各構面之描述性統計表 42
表4-4-2 年齡對各構面之比較平均數分析摘要表 43
表4-4-3 職業對各構面之描述性統計表 43
表4-4-4 職業對各構面之比較平均數分析摘要表 44
表4-4-5 教育程度對各構面之描述性統計表 44
表4-4-6 教育程度對各構面之比較平均數分析摘要表 45
表4-4-7 平均每月花費於休閒活動之金額對各構面之描述性統計表 45
表4-4-8 平均每月花費於休閒活動之金額對各構面之比較平均數分析摘要表 46
表4-5-1 迴歸分析摘要表 47

圖 目 錄
圖1-1-1 全球遊客人數成長圖 1
圖1-1-2 2015年各國來臺人口結構圖 3
圖1-1-3 2015年來臺遊客消費結構分析圖 4
圖2-1-1 各社群服務的每週使用頻率圖 10
圖2-1-2 全球網路人口使用社群媒體比例 11
圖2-1-3 網路使用人口中最常在社群網站進行的活動圖 11
圖3-1-1 研究架構圖 30
圖3-2-1 研究流程圖 32

一、中文部份
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二、英文部份
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